百安居:12億治十年之困

　　編者按：以百安居為代表的家居建材零售超市在進入中國之初，由于其成熟的全球采購優(yōu)勢和現(xiàn)代化的管理模式迅速在中國占領市場，把中國市場上原始的集貿(mào)市場甩在身后，2003～2005年間，建材超市在中國市場擴張進入頂峰。但是，由于一些建材超市完全照搬原有商業(yè)模式、經(jīng)營缺乏變化，加之居然之家、紅星美凱龍等業(yè)已成熟的本土賣場強烈沖擊，在金融危機的導火索下，建材超市開始全面收縮，進入痛苦的調(diào)整期。
　　百安居并非沒有意識到內(nèi)部管理如果不能和業(yè)務擴張步調(diào)一致將帶來災難。
　　
　　“百安居要關店了!”這樣的消息最近在網(wǎng)上流傳得到消息的人們不禁好奇：百安居好像—直挺火的，怎么就關了呢?不過，這并不影響他們對百安居的期待：關店前總得要削價銷售吧，或許能搶到不少好東西。
　　有報道稱，家居零售業(yè)巨頭百安居將關閉在中國63家門店中的22家，余下的41家店會有17家縮減面積，并對40家門店進行升級改造，計劃花費12億元人民幣。2010年底之前，百安居將以此為標準完成其對現(xiàn)有4l家門店的全部改造，這是其人華10年來最大的一次調(diào)整。
　　但百安居北京市場部的負責人劉女士表示“關店”的說法并不準確：“2008年形勢不好導致行業(yè)受影響，關店只是出于對物業(yè)、地理位置和租價等多方面考慮之后的選擇，是百安居穩(wěn)健經(jīng)營的表現(xiàn)。”劉女士稱這只是一次“調(diào)整”。
　　據(jù)其母公司英國翠豐集團截至2009年8月1日半年財報，百安居中國的銷售業(yè)績同比下滑18％，虧損2.37億元。據(jù)了解，2008年整個家居行業(yè)的銷售平均下降了30％，百安居也下降32％。
　　業(yè)績虧損無疑是百安居“調(diào)整”的原因之一。多名業(yè)內(nèi)人士指出，百安居前幾年高速發(fā)展，管理卻滯后于業(yè)務前進的步伐，這為百安居埋下了隱患，導致它不得不選擇“壯士斷臂”。
　　
　　關閉門店22家
　　
　　就在三四年前，鼎盛時期的百安居曾憧憬，到2009年中國的門店數(shù)要達到100家，或許當時的百安居還覺得自己保守，不料今年卻關店以自保。
　　1999年，百安居在上海開設了大陸第一家店；直至2002年，4年里只開了6家門店。隨后這家公司在新上任的中國區(qū)總裁衛(wèi)哲的帶領下高歌猛進一路圈地，到2006年底，百安居門店接近60家。房地產(chǎn)市場快速擴張帶動了百安居的業(yè)績，2005財年百安居的銷售額超過50億元，同比增長了79％。
　　建材商張俊回憶，衛(wèi)哲提出的“DIY”理念讓百安居著實火了一把，“裝潢+零售”是衛(wèi)哲創(chuàng)造銷售神話的利器。
　　所謂“裝潢+零售”，是指由百安居的團隊負責裝修設計和產(chǎn)品購買，而85％的產(chǎn)品必須購自百安居。
　　“這種模式雖然給百安居帶來了豐厚利潤，但也滋生隱患。”作為百安居早期的合作者之一，雅迪爾櫥柜總經(jīng)理崔壽官如今對百安居的裝潢中心持質(zhì)疑態(tài)度。“裝潢中心有時會向供應商收紅包，推薦所謂的‘好品牌’，而實際上只是價格高的品牌。”崔壽官表示，“暗箱操作”傷害了消費者。據(jù)了解，2005年裝潢中心的收入占百安居總銷售的25％，如今這一比例已提升至50％。
　　內(nèi)部管理如果不能和業(yè)務擴張步調(diào)一致將帶來災難。百安居并非沒有意識到這一問題。百安居的東家英國翠豐集團CEO伊恩去年曾表示：“我們犯了錯，總部沒有給予足夠的管理支持，在過去三年中開了42家店面，這速度難以置信，且沒有得到相應回報。”
　　由于管理的脫節(jié)，百安居被“裝潢+零售”這種模式拖了后腿。宏耐地板一位前高管評價，在高速發(fā)展中百安居忽略了管理的配套。例如，由于百安居回款不及時、裝潢中心收紅包等一系列零供矛盾，導致了2007年雅迪爾櫥柜與宏耐地板等幾家供應商聯(lián)合聲討百安居并撤出百安居。一些大品牌供應商選擇撤出百安居，其供應鏈出現(xiàn)問題。某業(yè)內(nèi)人士表示：再加上擴張?zhí)崴伲P店也是必然的。
　　
　　“T計劃”轉(zhuǎn)型
　　
　　百安居市場部負責人劉女士表示，關店很正常，與此同時進行的還有店面升級，最重要的是看轉(zhuǎn)型后的成果。
　　百安居在2008年全國供應商大會上提出“T計劃”(T即指Transformation，轉(zhuǎn)型)，具體內(nèi)容包括徹底改造門店，向消費者提供更多、更適合的家裝產(chǎn)品和服務。從2007年開始執(zhí)掌百安居中國區(qū)帥印的馬立思自上任后，百安居中國業(yè)績一直虧損，他迫切希望通過“T計劃”扭轉(zhuǎn)局面。
　　據(jù)悉，作為“T計劃”的一部分，百安居的首家概念店已于今年3月在上海普陀設立，未來這種新模式的概念店將開到12家。
　　據(jù)劉女士介紹，概念店與以往門店相比，產(chǎn)品種類得到了更新，更新比例超過30％，其中，軟裝產(chǎn)品的比重大幅提高。根據(jù)百安居2008年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，咨詢舊房翻新業(yè)務的客戶占總咨詢量的50％～60％。加上一線城市二手房的迅速發(fā)展，體現(xiàn)個性的軟裝也成為百安居的賣點之一。“改造主要包括品類組合、產(chǎn)品陳列、門店布局、銷售方式、供應鏈管理等，為顧客提供令人興奮的購物環(huán)境與全新的購物體驗。”劉小姐說。而百安居高級營運教練Stuart Boags也曾表示：“T計劃將改變過去由品牌商來決定如何布貨、出樣的狀況，所有的設計出發(fā)點將以顧客為導向，讓購物變得簡單。”
　　目前，百安居在概念店上的發(fā)力已經(jīng)得到了部分顧客的認可。某外資銀行職員小陳說，以前去百安居，一進門先看到的是水暖器材，轉(zhuǎn)過去是各種地板，這樣的布局和陳設讓人感覺沉悶，沒有想逛的欲望，而且產(chǎn)品太多，難以分辨良莠。
　　“貨品擺放簡潔，主色調(diào)也從橙色改為紫色，看起來很浪漫、溫馨，容易讓人產(chǎn)生購買的欲望。找貨品也比以前更方便，粉、金、藍、白四種顏色區(qū)分不同的功能區(qū)。”顧客小陳的滿意并非偶然產(chǎn)生。據(jù)悉，百安居在打造概念店之前通過大量深入的調(diào)研得出結(jié)論：中國家庭裝修做主的大多是女性，因此百安居新店的調(diào)整方向是將其打造成受女性歡迎的商場。
　　為了配合百安居對軟裝的重視，裝潢中心的旁邊布置了現(xiàn)代、古典、自然、活潑四種不同類型的樣板間，為消費者帶來更多家居靈感。據(jù)了解，普陀店開業(yè)以來，銷售業(yè)績明顯好于上海門店的平均水平。開業(yè)一周后，普陀店的客流同比增長32％。劉女士表示，更多的門店正待升級轉(zhuǎn)型。
　　不過，門店轉(zhuǎn)型能否幫助百安居獲得全面反攻的勝利尚未明朗。根據(jù)調(diào)查公司Frost & Sullivan的數(shù)據(jù)，從目前中國建材市場的整體銷售業(yè)績規(guī)模來看，散戶銷售占30％，品牌專賣店占10％，綜合建材批發(fā)市場占20％，攤位式建材大賣場占30％，而連鎖建材超市只占不到10％。
　　業(yè)內(nèi)人士表示，未來建材超市是趨勢，但是目前中國建材市場卻不支持超市業(yè)態(tài)。在良莠不齊的市場環(huán)境下，中國消費者尚未成熟，尚沒有能力區(qū)分產(chǎn)品的好壞，購買全憑引導，自然會買一些知名品牌。
　　北京市場協(xié)會家居市場分會秘書長劉晨也表示，紅星美凱龍、居然之家等家居賣場，屬于“精品店中店”的經(jīng)營模式，賣場集展示、服務、交易、體驗為一體，利于品牌效應的顯現(xiàn)與疊加，而且基本是廠家自主經(jīng)營，賣場只提供載體，這是超市難以做到的。
　　此外，零供關系依然是懸在頭上的利劍，“2007年爆發(fā)零供矛盾之后，很多供應商反映百安居的回款速度和態(tài)度已經(jīng)變好，百安居接下來仍需重視零供關系。”中國建筑裝飾協(xié)會廚衛(wèi)工程委員會副秘書長胡亞男表示。
　　百安居在中國只看到了開始卻猜不到結(jié)局，即使中國目前是全球第三大家裝零售市場，但是能否再度脫穎而出正是百安居轉(zhuǎn)型后要面臨的挑戰(zhàn)。
　　點評：模式不重要，重要的是能不能適應市場，迎合消費者。雖然洋超市和部分本土建材超市目前處于市場競爭的劣勢，但也不能斷言未來的中國家居流通業(yè)超市將會處于配角地位。超市模式和賣場模式各有優(yōu)勢和短板，誰能夠更主動的取長補短，更適合市場，誰才會最終占得先