百貨店的經(jīng)營模式研究

　　聯(lián)營成為百貨店主流經(jīng)營模式的原因
　　
　　我國百貨店的經(jīng)營模式深受市場發(fā)展的影響，在計劃經(jīng)濟時期是買斷經(jīng)營，也稱為自營，但不是真正意義上的“買手模式”。真正的“買手”，是專業(yè)的“買貨品的人”，商場派買手到世界各地采購流行商品，然后集合陳列在商場出售。但在計劃經(jīng)濟時期，商品嚴(yán)重短缺，生活必需品都要憑票購買，市場是完全的賣方市場，商品上柜臺立刻銷售一空，百貨店并不需要研究消費心理，只是保障市場供應(yīng)的功能。
　　聯(lián)營，即是聯(lián)合經(jīng)營的簡稱，是指把某商品品牌或某廠商直接引^百貨店，廠商借助百貨店的經(jīng)營場地，自主完成商品進(jìn)銷調(diào)存的各個環(huán)節(jié)，百貨店僅提供輔助銷售的工作，如收銀結(jié)算、廠商的店員培訓(xùn)、保安與保潔等內(nèi)容。1984年，第一家廠商進(jìn)入北京西單商場，從此拉開“引廠進(jìn)店”、“店中專賣店”、“店中精品店”的序幕，這樣的經(jīng)營模式持續(xù)至今成為百貨店的主流經(jīng)營模式。
　　聯(lián)營制的出現(xiàn)是市場經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物。隨著消費者消費水平和消費能力的提高，消費者對商品的內(nèi)在品質(zhì)與外觀設(shè)計越來越挑剔，特別是一線城市的大規(guī)模現(xiàn)代化百貨店，他們所面臨的消費群體是崇尚個性、時尚，對國際品牌、市場成熟品牌有很高的忠誠度，品牌在哪家百貨店開店，他們就光顧哪家百貨店。百貨店為了增加市場感召力，會不惜一切引進(jìn)知名品牌，百貨店與品牌共生共榮。
　　伴隨著消費需求的多樣化發(fā)展，多種零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)，百貨店失去了其傳統(tǒng)的強勢地位，根據(jù)《2008年中國零售和餐飲連鎖企業(yè)統(tǒng)計年鑒》相關(guān)數(shù)據(jù)測算可知，百貨店銷售額僅占到社會消費品零售總額的15％左右，而在20世紀(jì)80年代，百貨店的銷售額占整個社會消費品零售總額的80％以上。百貨店業(yè)態(tài)在市場中的壟斷地位逐漸喪失，被迫卷入日益激烈的市場競爭，為了降低經(jīng)營風(fēng)險，百貨店更傾向放棄經(jīng)銷、代理的經(jīng)營方式，選擇聯(lián)營制。而另—方面，一些位居二線的國內(nèi)品牌為了樹立品牌的市場形象，早日進(jìn)入國內(nèi)一線品牌陣營，也希望借且百貨店的品牌和市場渠道，獨立開展經(jīng)營，及時準(zhǔn)確地掌握市場需求動態(tài)信，息，實現(xiàn)從店面銷售到售后服務(wù)一體化的市場營銷，在經(jīng)營方式的選擇上，更愿意與百貨店聯(lián)合經(jīng)營，而不愿意百貨店買斷或代理其品牌。
　　由于聯(lián)營模式固有的弊端，例如，降低了百貨店的毛利率、廠商的經(jīng)營理念與百貨店的經(jīng)營理念產(chǎn)生沖突、制造了顧客與百貨店的矛盾，等等。特別是聯(lián)營制的初期，百貨店為了快速提高經(jīng)濟效益，對人店的廠商審批并不嚴(yán)謹(jǐn)，許多家庭作坊式的廠家進(jìn)人大商場，使得假冒偽劣商品充斥百貨店，嚴(yán)重破壞了百貨店的形象，引起消費者強烈不滿。
　　百貨店的管理層對這種有著諸多弊端的經(jīng)營模式不斷進(jìn)行改革，如提高廠家進(jìn)店標(biāo)準(zhǔn)，屏蔽沒有實力的家庭小作坊廠商；每月對全體廠商進(jìn)行綜合評比，實行末位淘汰制，最后一名廠商將被淘汰出店；對廠商信息員(售貨員)定期培訓(xùn)，要求他們按百貨店的經(jīng)營理念做好銷售工作，等等。這些制度改良了聯(lián)營模式，但并不能根治聯(lián)營制固有的弊端，于是，一些新興的百貨店著手進(jìn)行根本性的變革，探索并實踐“買手”的自營模式。
　　1994年，北京當(dāng)代商城實業(yè)有限公司成立，這是一家位于北京市海淀區(qū)中關(guān)村核心地段的大型百貨店。在當(dāng)時百貨店柜組擁有招商組貨權(quán)，小廠商充斥大百貨店，消費者滿意率不高的背景下，率先提出“重振商業(yè)雄風(fēng)，與國際先進(jìn)的商業(yè)經(jīng)營理念接軌”，“統(tǒng)一采購、統(tǒng)一收銀、統(tǒng)一管理、掃描收銀”的經(jīng)營理念，對聯(lián)營制進(jìn)行徹底改革，積極踐行“買手”制。商城設(shè)置采購部、市場部、物流部、招商部等部門，聯(lián)合控制商品進(jìn)銷存的相關(guān)環(huán)節(jié)，確保商品進(jìn)入商城的標(biāo)準(zhǔn)。1995年9月商城開業(yè)，自營比例高達(dá)50％以上。但是，這樣徹底的經(jīng)營性革命并沒有給商城帶來想象的輝煌，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹贫仍斐闪斯芾淼牡托剩毡槟贻p化的隊伍顯出了經(jīng)驗不足的弱點。這場投入巨大的理想化模式終因不能切合市場節(jié)奏而以失敗告終，2000年，北京翠微集團(tuán)接管當(dāng)代商城。目前，當(dāng)代商城的自營比例不足lO％，聯(lián)營比例超過90％，聯(lián)營是其主流經(jīng)營模式，但是經(jīng)營業(yè)績保持穩(wěn)定，據(jù)北京市商業(yè)信息中心統(tǒng)計，2008年該商城年度銷售額為11.8億元，2009年銷售額12.5億，同比增長5.67％，十年來始終保持北京市百貨店銷售額前十名的商業(yè)地位。
　　百貨店的聯(lián)營制是百貨店在生存發(fā)展中產(chǎn)生的一種本能，并非簡單的東施效顰。百貨店經(jīng)歷了血雨腥風(fēng)、生死存亡的市場考驗后變得謹(jǐn)慎而穩(wěn)重，永續(xù)經(jīng)營是百貨店所追求的目標(biāo)，這是聯(lián)營制在目前成為主流經(jīng)營模式的根本。
　　
　　百貨店自營成功的案例分析
　　
　　中國的百貨店由于經(jīng)營十幾大品類、數(shù)萬種商品，在沒有任何基礎(chǔ)的情況下。完全實行自營的買手模式確實存在很大風(fēng)險，但這并不意味著百貨店沒有能力采取自營模式取得成功。
　　北京菜市口百貨商場自營比例高達(dá)80％，自營的品類是黃金珠寶。據(jù)北京市商業(yè)信息中心統(tǒng)計，2008年單店銷售35億，其中黃金珠寶的銷售額為34.51億，占全店銷售額的98％以上。2009年銷售額是45億，名列北京市百貨店銷售排名第一，其中黃金珠寶的銷售額44.24億，占全店銷售額的百分比依然是98％以上。黃金珠寶從消費的功能來講是消費品，從儲備的功能講是投資品，這類商品并非嚴(yán)格意義上的純粹消費品，與百貨店經(jīng)營的其他類商品不同，計人社會消費品零售額并不完全正確，但也不可能列入社會投資額，是一個邊界模糊的商品。
　　菜百抓住了這個介于消費品和投資品之間的商品品類，專注發(fā)展該商品品類自營，從成斤地購買黃金銷售到成噸地購買黃金銷售，菜百黃金珠寶類銷售額連續(xù)20年位居北京市第一，菜百黃金已經(jīng)成為黃金珠寶類的知名品牌，家喻戶曉。
　　正如羅馬不是一天建成的，菜百今天的成功也非一日之功。據(jù)北京菜市口百貨官方網(wǎng)站統(tǒng)計，菜百從建店開始。銷售額突破億元用了34年時間，從1億到5億用了9年時間，從5億到突破10億用了4年時間。從10億到40億僅用T4年時間。黃金珠寶自營的成功讓這個規(guī)模不大的百貨店脫穎而出。
　　不討論菜百黃金是消費屙陛還是投資屬性，總之，一類商品占了店鋪絕大部分的銷售比例，已經(jīng)證明菜百不再具備百貨店的全部特征，而成為一家專營店。這說明，百貨店可以通過挖掘某一品類走向該品類的專業(yè)化經(jīng)營，從而走向成功。
　　信譽樓也是百貨店自營的典范，這是一家開在縣級市場的百貨店，完全自營的模式，擁有25年的歷史。總部設(shè)在河北黃驊，在河北、山東開設(shè)3家子公司，4家分公司，總營業(yè)面積10萬多平米，在職員工1萬多人，8座商廈全部是自己購買土地，自建商場，所有商品一律是現(xiàn)金進(jìn)貨，形成了獨具特色的信譽樓自營連鎖模式。
　　信譽樓的成功應(yīng)歸因于它的經(jīng)營模式滿足了當(dāng)?shù)厥袌龅男枨蟆Ｐ抛u樓8家百貨店都處于縣級市場，也就是我們所說的四線市場，四線市場沒有顯著的追求時尚、個性、品位及炫耀的特點，對品牌沒有特別挑剔，也沒有對商品品牌形成忠誠與依賴，而商品的價格與商品的使用價值普遍受到重視。信譽樓經(jīng)營四大類商品：家電、副食、服裝(童裝、男裝、女裝)和金、銀等飾品。
　　香港的連卡佛，是一家有160年歷史的高檔百貨店，以“買手制”著稱，經(jīng)營的商品品類包含男裝、女裝、奢侈品、化妝品和家居用品等，在香港很成功。據(jù)筆者對北京連卡佛的訪問調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，2007年10月，連卡佛在北京金融金購物中心開店，經(jīng)營面積8000平方米，70％以上的商品都是自采。特有的買手模式讓連卡佛呈現(xiàn)出獨特的商品組合陳列，讓顧客在新鮮刺激、興奮動容的購物環(huán)境里享受購物的樂趣。
　　此前，連卡佛曾在上海、哈爾濱、杭州等城市開店，但均以關(guān)閉告終。盡管外界對于連卡佛內(nèi)地市場的尷尬表現(xiàn)詬病頗多，諸如買貨模式、太過高端、消費不足、選址錯誤等種種病因。但連卡佛堅持認(rèn)為，連卡佛的“買手式經(jīng)營”以及香港的成功經(jīng)驗，使其擁有最全面的世界頂級品牌產(chǎn)品組合，會是目前適合中國市場的模式，連卡佛也將成為中國內(nèi)地市場的首家多品牌時尚奢侈品零售企業(yè)。
　　去連卡佛購物，已成為香港中產(chǎn)階級一種自我認(rèn)同的消費方式。買手制的連卡佛在香港獲得成功歸因于它了解香港的高端顧客群，并能夠滿足其消費需求，擁有大批穩(wěn)定、忠實的消費群。
　　
　　對百貨店經(jīng)營模式的思考
　　
　　第一，中國內(nèi)地的百貨店將繼續(xù)以聯(lián)營制為主導(dǎo)，不同市場條件下的百貨店應(yīng)采取不同的經(jīng)營模式，確定經(jīng)營模式應(yīng)把市場需求狀況與企業(yè)的經(jīng)營能力相結(jié)合，選擇適合企業(yè)生存與發(fā)展的模式。在一線和二線市場，大規(guī)模的中高檔百貨店采取以聯(lián)營為主、自營為輔的模式符合目前的市場，是一種有效的經(jīng)營模式。在三線和四線市場，較小規(guī)模的低端百貨店采取自營制是有效率的經(jīng)營模式。百貨店無論采取哪種經(jīng)營模式，都要爭取實現(xiàn)既能滿足消費需求的目標(biāo)，又能保證企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，這才是最佳的經(jīng)營模式。
　　第二，一線和二線市場的小規(guī)模經(jīng)濟型百貨店可以通過發(fā)展某一品類的自營模式，形成該品類經(jīng)營專業(yè)化的杰出特色，改變“千店一面”的百貨市場格局，在同質(zhì)化競爭中樹立獨有的市場地位，以專營品類形成企業(yè)的核心競爭力，如北京菜市口百貨商場。
　　第三，目前多數(shù)百貨店在商品售后的服務(wù)上存在軟肋。從滿足消費需求的角度，百貨店應(yīng)該延伸服務(wù)功能，增加售后服務(wù)項目，要充分考慮商品的售后服務(wù)保障，商品買賣的服務(wù)過程應(yīng)隨著商品的使用價值的結(jié)束而結(jié)束。基于此，百貨店在選擇某一品類發(fā)展自營時，不僅要重視開發(fā)商品產(chǎn)業(yè)鏈的上游，還要重視建立商品售后的維修、維護(hù)、保養(yǎng)、更換、定制等售后服務(wù)體系。商品的售后服務(wù)水平將越來越被消費者所看重，應(yīng)該成為百貨店爭取顧客忠誠度的重要經(jīng)營內(nèi)容。
　　第四，百貨店對經(jīng)營模式的選擇具有自主權(quán)，不能急于求成，盲目模仿，理想的經(jīng)營模式需要數(shù)年甚至數(shù)十年的積累，是循序漸進(jìn)的結(jié)