非理性消費(fèi)的概念述評

　　美國的次貸危機(jī)是不是由非理性消費(fèi)日積月累所埋下的禍根，2009年我國房價(jià)的一路上揚(yáng)，是不是也有非理性消費(fèi)的推波助瀾。研究人的非理性消費(fèi)意義重大，這是關(guān)系到我國經(jīng)濟(jì)能否又好又快發(fā)展，能否健康可持續(xù)發(fā)展的大事。但是，目前對非理性消費(fèi)的概念界定仍然比較模糊，還缺乏統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，并且，隨著時(shí)代的發(fā)展，其概念應(yīng)該有新的內(nèi)涵，本文在分析消費(fèi)、消費(fèi)者行為和理性消費(fèi)的基礎(chǔ)上提出了非理性消費(fèi)的概念。
　　一、消費(fèi)與消費(fèi)者行為
　　（一）消費(fèi)
　　所謂消費(fèi)(consumption)，指的就是在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)與社會(huì)條件下，人們?yōu)榱藵M足自身的需求與需要，對終極產(chǎn)品(包括物品、設(shè)施和勞務(wù))的選擇、購買、維護(hù)、修理及使用過程，這種過程被賦予一定的意義、并最終導(dǎo)致一定的滿足、快樂、挫折或者失望等體驗(yàn)。
　　（二）消費(fèi)者行為
　　美國市場營銷學(xué)會(huì)將消費(fèi)者行為定義為：“感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的動(dòng)態(tài)互動(dòng)過程，是人類履行生活中交換職能的行為基礎(chǔ)”。林白鵬、臧旭恒（2000）主編的《消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)大辭典》將消費(fèi)者行為定義為：“消費(fèi)者從購買到消耗消費(fèi)品的全過程中的內(nèi)心活動(dòng)和舉止行為，包括需求動(dòng)機(jī)的形成、購前準(zhǔn)備、購買決策、購買行為、對消費(fèi)對象（商品和勞務(wù)）的占有和使用的消費(fèi)效果等一系列行為過程。”
　　從現(xiàn)代主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，消費(fèi)者行為主要包括相互關(guān)聯(lián)的兩個(gè)方面：一是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)視野中的消費(fèi)者行為，指的是在消費(fèi)者偏好給定的前提下，消費(fèi)者在一定預(yù)算約束下的效用最大化行為。其標(biāo)準(zhǔn)的描述工具為效用函數(shù)理論。假如我們將消費(fèi)者的商品束簡化為兩種商品的組合，那么，消費(fèi)者均衡將在消費(fèi)者無差異曲線與預(yù)算線的切點(diǎn)處達(dá)到。二是宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)視野中的消費(fèi)者行為，主要指消費(fèi)者如何將收入在消費(fèi)和儲(chǔ)蓄之間進(jìn)行分割。一般用消費(fèi)函數(shù)來刻畫。
　　消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)的，正如美國市場營銷學(xué)會(huì)的定義所強(qiáng)調(diào)的。這意味著作為個(gè)體的消費(fèi)者、群體的消費(fèi)者以及整個(gè)社會(huì)都隨著時(shí)間的推移在不斷地發(fā)展變化。依據(jù)恩格爾的定義，消費(fèi)者行為研究不僅需要關(guān)注消費(fèi)者是如何獲取產(chǎn)品和服務(wù)的，而且需要了解消費(fèi)者是如何消費(fèi)或使用產(chǎn)品的。
　　二、理性消費(fèi)與非理性消費(fèi)
　　（一）理性
　　“理性(rational)：形容詞，證明的或基于某種原因的、有邏輯的”。“The Concise American Heritage Dictionary”詞典的上述解釋，概括了日常關(guān)于“理性”的含義。但是，從不同的角度來認(rèn)識(shí)，理性就有著不同的含義。一般來說，哲學(xué)家認(rèn)為理性是人類的認(rèn)識(shí)能力；心理學(xué)家認(rèn)為理性是指認(rèn)知、推理或問題的解決過程(以區(qū)別于非理性)；社會(huì)學(xué)家用理性來表示組織目標(biāo)的自覺適應(yīng)性；經(jīng)濟(jì)學(xué)家用理性一詞表示靠抉擇過程挑選出來的行動(dòng)方案的屬性。諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者阿馬蒂亞·森論述了經(jīng)濟(jì)學(xué)“理性”的含義有兩種：其一是指個(gè)體追求某種工具價(jià)值的“最大化”，其二是指個(gè)體決策過程在邏輯上的無矛盾。
　　（二）理性消費(fèi)
　　理性消費(fèi)是指消費(fèi)者的消費(fèi)計(jì)劃建立于自身長遠(yuǎn)考慮，消費(fèi)、儲(chǔ)蓄的目的不是為了實(shí)現(xiàn)當(dāng)前一時(shí)之快，而是充分考慮實(shí)現(xiàn)一生跨期消費(fèi)效用的最大化。這樣，他們的消費(fèi)行為就不會(huì)因?yàn)楫?dāng)前的一些偶然性經(jīng)濟(jì)波動(dòng)或者臨時(shí)性心理沖動(dòng)而改變。
　　這個(gè)定義是基于狹義消費(fèi)者的角度，運(yùn)用了效用理論對理性消費(fèi)進(jìn)行了解釋。但是理性消費(fèi)也是一種消費(fèi)行為，所以，理性消費(fèi)也應(yīng)該有動(dòng)態(tài)性。
　　我們可以拿經(jīng)濟(jì)學(xué)家所提到的合理的消費(fèi)支出來理解理性消費(fèi)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家把合理的消費(fèi)支出概括為三層含義：第一，等于或接近于社會(huì)平均消費(fèi)水平；第二，與個(gè)人收入、財(cái)力相適應(yīng)；第三，在資源的社會(huì)供給量為既定的條件下不過多地占用或消耗該種資源。節(jié)儉是“略低于”社會(huì)平均消費(fèi)水平的消費(fèi)支出，是“略低于”個(gè)人收入水平或財(cái)力狀況的消費(fèi)支出，是“較少地”占用或消耗該種資源的消費(fèi)支出。而“略高于”社會(huì)平均消費(fèi)水平的消費(fèi)支出，“略高于”個(gè)人收入水平或財(cái)力狀況的消費(fèi)支出，“不過多地”占用或消耗該種資源的消費(fèi)支出都可以稱為合理的消費(fèi)支出。
　　（三）非理性消費(fèi)
　　提起“非理性(irrational)”，人們往往不經(jīng)意地把它與“否定理性”和“喪失理性”等同起來，進(jìn)而把經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的非理性因素當(dāng)作失去理智的狂妄意念，把非理性行為理解為不道德的交易活動(dòng)或經(jīng)濟(jì)犯罪。
　　與理性消費(fèi)相對應(yīng)，從非理性的角度看，消費(fèi)者在MUC≠M(fèi)US的情況下，即單位收入用于消費(fèi)商品與單位收入用于儲(chǔ)蓄獲得效應(yīng)不相等時(shí)進(jìn)行的消費(fèi)決策都屬于非理性消費(fèi)。在MUC>MUS條件下，消費(fèi)者將大部分收入用于儲(chǔ)蓄而不愿增加消費(fèi)，其被稱為謹(jǐn)慎型消費(fèi)行為。在MUC　　與此相對，非理性消費(fèi)的居民就不會(huì)有明確的考慮，容易受到外界條件的影響，隨時(shí)變更自己對一生效用函數(shù)的看法，隨時(shí)調(diào)整消費(fèi)水平，使得消費(fèi)增長率的變化規(guī)律不符合跨期效用最大的要求。“高于”社會(huì)平均消費(fèi)水平的消費(fèi)支出，“高于”個(gè)人收入水平或財(cái)力狀況的消費(fèi)支出，“過多地”占用或消耗該種資源的消費(fèi)支出都可以稱為不合理的消費(fèi)支出，這也是非理性消費(fèi)。從可持續(xù)發(fā)展的觀點(diǎn)分析，不利于生態(tài)平衡和保護(hù)環(huán)境的消費(fèi)，不利于人類社會(huì)的可持續(xù)發(fā)展的消費(fèi)，在環(huán)境承受的臨界點(diǎn)之外的消費(fèi)都是非理性的消費(fèi)。
　　非理性消費(fèi)不僅指不顧個(gè)人收入或財(cái)力的過度支出，也指對社會(huì)不負(fù)責(zé)任的消費(fèi)行為，即：一種缺乏社會(huì)責(zé)任的消費(fèi)，缺乏低碳消費(fèi)意識(shí)或低碳消費(fèi)行為的消費(fèi)。非理性消費(fèi)包括沖動(dòng)消費(fèi)、炫耀消費(fèi)、攀比消費(fèi)、奢侈消費(fèi)、不節(jié)約能源和不保護(hù)環(huán)境的消費(fèi)以及其他的不對社會(huì)負(fù)責(zé)的任何消費(fèi)。
　　綜上所述，非理性消費(fèi)行為，不僅僅是一種個(gè)人行為，更體現(xiàn)著一種社會(huì)責(zé)任，消費(fèi)過程中如果不考慮社會(huì)，其本身也是一種非理性的表現(xiàn)。參照閻俊，佘秋玲（2009）對消費(fèi)社會(huì)責(zé)任的劃分，依據(jù)低碳經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對理性消費(fèi)的要求，可以認(rèn)為是否保護(hù)環(huán)境和節(jié)約能源也是非理性消費(fèi)的維度。另外，奢侈品消費(fèi)、沖動(dòng)消費(fèi)和攀比消費(fèi)其本身就是不顧個(gè)人收入或財(cái)力的過度支出，也是不適度消費(fèi)的體現(xiàn)，是對社會(huì)不負(fù)責(zé)任的行為。因此，非理性消費(fèi)應(yīng)該包括：奢侈品消費(fèi)、沖動(dòng)消費(fèi)、攀比消費(fèi)、保護(hù)環(huán)境、節(jié)約能源、保護(hù)動(dòng)物、監(jiān)督企業(yè)和維權(quán)、支持企業(yè)的負(fù)責(zé)任行為、抵制企業(yè)的反責(zé)任行為、支持中小企業(yè)、支持國貨等內(nèi)容。
　　
　　（汪全報(bào)，安徽懷寧人，安慶職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理教研室主任、講師。研究方向：經(jīng)濟(jì)管理與消費(fèi)行為教育）