網上購物就是電子商務嗎?

　　年前結束的聯合國氣候大會上，發達國家的首腦們洋洋灑灑的告知第三世界國家使用節能燈泡的好處，索馬里的部長郁悶得“噴血”——他們80％以上地區連照明電都沒有，如何使用節能燈泡?
　　這是典型的現代文明荒誕劇。
　　
　　2009年的網上購物“火爆”亦是異曲同工。打個盹兒的功夫，來勢兇猛的網購猶如造訪地球的外星兵團，攪得人們奔走相告。一時間，傳統的商業形態被網絡購物全面顛覆似乎只是個時間的問題……
　　細想之下不僅要問：這“火爆”的標準是什么?換言之，是誰在“火”?又“爆”出了什么焦點?
　　說及網購，第一焦點自然是看淘寶網。這個當下已號稱“亞洲最大的網絡零售商圈”的網購平臺給出了這樣一組數據：
　　2008年淘寶網全年成交額為999.6億元；2009年僅上半年就實現交易額809億元。依照“上4下6”規律性的半年度商業企業業績結構，淘寶網09年成交量比08年翻一番應該沒有問題。
　　網絡銷售額的急速翻番，顯然來自參與網購的消費者群體的快速膨脹。對此，淘寶網有數據印證：截至2009年6月30日，淘寶網共有注冊會員(買家)1 45億，占全體中國網民總數的43％。這個數字至少延伸出下列未顯示的數據：
　　(一)注冊會員(買家)1.45億，僅僅只是淘寶一家網絡的買家擁有量；如果加上當下中國大大小小的電子商務購物網站所擁有的“注冊會員”數量，其總量無疑要高出1.45億；
　　(二)1.45億買家占全體中國網民總數的43％，據此推算，當下的中國網民至少在3億以上；在那剩下57％的網民版塊里，無疑還有購物網民。
　　結論是：網民不止1.45億。
　　要問的是：1.45億的買家是個什么概念?(A)是整個一個俄羅斯的國民人口總量；(B)是兩個半法國；(C)四個加拿大；(D)八個澳大利亞……于是派生出來的問題是：這遠遠不止1.45億的人涌進來，是誰在招呼他們?
　　毋庸置疑，肯定不是馬云。馬總是“擺場子”的。
　　細心者不難發現，審視網購的火爆現象，大多研究者們只注意到了媒體披露的參與網購的人群數據，很少有人注意到，讓自己“循聲而去”關注這個“火爆”集市的引導者是誰?事實上，打開淘寶網，撲面而來的顯然不是某個已經淘到了一支洗面奶或兩包衛生巾的“注冊會員”。只需閉上眼睛冥想一下，猛烈撞擊你聽覺和視覺的，除了不斷向外披露業績的擺場子“莊家”(購物網站)之外，密密匝匝“蟻族”店家和你翻也翻不完的商品扉頁，是主要的始作俑者。
　　有賣才有買。2009年，淘寶網大約1600億的網購銷售額，是從哪里賣出來的?——“看攤子”的有多少?“莊家”從不披露。無須贅言，這些對應“買家”的銷售群體在網購“火爆”熱劇中扮演了什么角色，是厘清網購“火爆”真相不可或缺的結構性硬件。
　　一項主題為《如何將網購普及為國民購物的便利渠道》調研顯示，就全國市場范圍而言，截止2009年上半年，傳統的經銷商和零售商，把網購作為主體銷售渠道的不足一成。而把網購作為介入生意經營唯一渠道的群體，則占據了整個2009年網購交易頻次總量的80％之強。這就意味著，龐大的網店銷售(賣家)群體是讓人們注意到網購“火爆”現象的重要“化學反應”之一。
　　該項調研案例之一：某省會城市，化妝品專賣店有75家，而這座城市的某所大學里，至少有300個學生在校園里開網店。那么，300位學生開66636679d36295ea70809224c84d4002ec4cb5e870582692a5b76683e8baec59網店是個什么格局?
　　時下一所綜合類院校的學生，從大一到大四，各類學科合計人數低于15000人以下的極少。僅以1.5萬計，300位學生占全校學生總量的2％。就是說，如果一個班級有50名學生，開網店的只有1個人。事實上，在當下，尤其是火爆的2009年，這個數字是相對保守的。
　　對此事實淘寶網也不否認。2009年上半年消費者購買網貨筆數同比增長了184％，但是每筆交易單價則下降了51.5元。結論是：“購物次數激增，單筆購物金額下降”。
　　眾所周知，任何一個省會城市(除去西部幾個省份)，大專院校總量低于20座的微乎其微。顯然，大學生網店的數量是不難算出的。而其中(約6000家)有10％涉足化妝品，就是該地區“線下”專營店總量的8倍。必須指出的是，校園學生開網店決非是網店賣家的第一主力軍。那些“賦閑”在家(包括在職)的“宅男宅女”群體，開網店的數量要遠遠超出校園學生。毋庸置疑，他(她)們都是構成網購交易頻次總量的群體動力。
　　同一項調研的另一個數據更是驚人：每100位開網店的“店老板”中，他(她)們本身是網購商品“買家”的比率占到99.9％以上。事實上，在所做的抽樣調研中，迄今還沒有發現哪一個“店老板”只賣不買。而“店家”作為“買家”的基本行為有兩類：一類是商品的倒換、采購、易貨；另一類就是商品的消費。
　　由此我們完全可以認定，在1.45億的注冊會員(買家)中，“店家”群體占有的量化比例，是一個決然不容忽視的板塊。其次，這個群體在網絡上“輸出輸入”的業績對網購交易業績的貢獻，單位比例應遠遠大于“純買家”購物額的N倍。毫無疑問，是網購交易業績最重要的支撐點之一。
　　深入剖析市場經濟下出現的商業“火爆”現象，有益于我們客觀審視網絡購物這一新興購物形式的真實面目。其次也會引導我們理性的思考，透視一個市場現象至少需要掌握哪些基本要素：
　　
　　(一)局部區域與全局的關系
　　
　　對應《如何將網購普及為國民購物的便利渠道》的視點，網購的熱鬧，至少在未來相當長的一段時間里是活躍在繁華都市圈內的交易平臺。預見它將逐步延伸到占有全國80％以上面積的普通城市和偏遠縣城，這個市場愿景肯定是不容置疑的。但是，到達那個境地不僅僅需要的時間，需要指出的是，它必須依賴國家宏觀經濟實現整體均衡發展的局面早日到來。在這個局面沒有到來之前，一個缺失了全國區域市場條件，僅僅集中在局部區域、局部人群的市場交易現象，還不能稱之為嚴格意義上的“火爆”。
　　
　　(二)商品領域與整體市場的關系
　　
　　你不妨在任何一家網購網站上輸入“鮮活水產大龍蝦”、“農業流轉土地”或“波音757飛機”進行搜素，得到的答復必然是沒有這些“寶貝”。請注意淘寶網公布的一個數據概念：國家統計局公布的上半年社會消費品零售總額58711億元，淘寶交易額占比1.4％。什么是社會消費品?同樣由淘寶網公布的《2009年上半年商品銷售排行榜》(按銷售額排名)中，依次排列的前10名商品如下：
　　1、家居日用，2、服飾；3、手機；4、化妝品；5、戶外運動；6、珠寶首飾；7、書籍音像；8、筆記本電腦；9、小家電；10、相機攝像機。
　　簡而言之，上述10項商品用一個詞匯足以囊括：——大眾消費品。換言之，正是商品領域的大眾消費屬性，是觸發人們涉足和關注網絡購物的“火爆”起源。而從另一個角度審視，僅以“大眾消費品”而言，對應“鮮活水產大龍蝦”的缺失，直觀折射出的是，適宜于網上購物交易形式的商品領域存在著“先天”的局限性。這種局限性至少顯現出當下商務平臺(淘寶)的局限性。由此可見，局部商品領域的“火爆”，只不過是在新衍生出的商品交易平臺上實現了有別于傳統形式的交易而已。
　　
　　(三)新興的交易形式與規范的市場行為關系
　　
　　截止當前的媒體消息，在浩瀚的網店群體中，堂堂正正的主動到工商局注冊營業執照的網店，只有兩家。一家在北京，一家在上海。很顯然，這兩本營業執照的公益意義遠遠大于其網店的經營意義。至少在當下，國家的工商系統還沒有如何辦理網店注冊的法規可以執行。現實跑到了法規的前面，這是國家管理機器的尷尬。這個特殊的階段，是網購賣家在生意上舍棄傳統權衡要素而迎合買家的重要成因。比如，在沒有稅費的情況下，越過批發商直接與消費者交易的果斷，是對線下商家權衡價格、利潤、成本等固有經營行為的淪陷。毫無疑問，這是引發買家和賣家趨之若鶩進軍網城的最直接原因。
　　必須指出，這種局面不可能是長久的。以淘寶網而論，類如促成2009年大約1600億的網購銷售額的店家群體，沒有管理是無法想象的。無須諱言，時下的網購“勢頭”，一旦納入國家法規規范管理，相信“火爆”的局面會將迅速回歸到應有的狀態。
　　綜上分析，我們會注意到，運營網購的企業，在千億規模的基礎上，一個年度能翻一個番，是值得研究的。更值得研究的是，這種現象是一個企業的行為還是現代科學技術對未來經濟社會運營模式改觀的雛形?由此我們在討論網購火爆現象的同時，是否需要厘清一個基本概念：
　　——網絡購物是否就是電子商務?
　　筆者以為，把這兩個概念等同理解的觀點，有待商榷。在這里，我們權且不對“電子商務”的未來情形妄加定義，但是對網絡購物這一現象需要撩開它的面紗一一說穿了，不過是商品交易形式的轉換而已。
　　人類的經濟交往從遠古時代的以物換物進化到以貨易貨，再由貨幣交換的集市貿易發展到現代社會的商場林立，網店的出現，說到底，不外乎就是一種購物形式的變化而已。購物形式的變化是社會生態變化的一個附屬品。當年趕集市的人們“袖口里面掰指買”演變到今天的宅男宅女，兩者的不同僅僅在于鼠標和指頭的區別。最直觀的論據是，貨幣交換的本質沒有改變。
　　由此，本文的觀點是，網絡購物不是什么玄奧的現象。如果說它有什么現實意義的話，那就是制造商品的企業如何把它規劃并導入到自己的品牌營銷渠道中。別小看了，這活兒不容易。
　　
　　編輯　華