兩個帝國的戰(zhàn)爭

　　3月5日歐萊雅集團公布，2009年其在中國內(nèi)地實現(xiàn)銷售81.8億元，較上年同比增長17.6％，是該公司連續(xù)第9年在中國內(nèi)地實現(xiàn)兩位數(shù)增長。雖然去年寶潔在中國的銷售額仍然保持了增長勢頭，但其7％的增幅相比歐萊雅的17.6％，已經(jīng)使其霸主地位感受到了壓力。
　　
　　與此同時，傳出消息：寶潔中國區(qū)“換帥”。從5月1日開始，現(xiàn)任大中華區(qū)總裁的李佳怡將離開寶潔公司，其職位由現(xiàn)任寶潔西歐區(qū)洗滌用品副總裁的施文圣接替。
　　顯而易見，兩大巨頭的競爭不斷升級。近年來，寶潔和歐萊雅這兩大日化用品巨頭均已涉足對方的傳統(tǒng)陣地。在寶潔向化妝品市場傾斜的同時，歐萊雅也開始涉足大眾洗發(fā)水市場。業(yè)內(nèi)專家則認為：歐萊雅如今的增長率實際上已經(jīng)是受金融危機影響后減緩的結(jié)果，而寶潔盤子大、品類多，打的是物美價廉牌。5年內(nèi)歐萊雅要超越寶潔比較困難，5年后才是雙方真正決勝之時。
　　
　　一　歐萊雅連續(xù)九年增長
　　
　　全球最大的化妝品公司歐萊雅集團3月5日在上海公布，2009年其在中國內(nèi)地實現(xiàn)銷售81.8億元，較上年同比增長17.6％。是該公司連續(xù)第9年在中國內(nèi)地實現(xiàn)兩位數(shù)增長。歐萊雅中國總裁蓋保羅認為，取得如此業(yè)績主要得益于歐萊雅成功的創(chuàng)新、持續(xù)不斷的新品的推出及分銷渠道的深化，更重要的是來自于中國消費者對歐萊雅的厚愛和尊敬。
　　歐萊雅中國對外交流與公共事務(wù)部總監(jiān)周根良稱，2001年一2009年歐萊雅中國的銷售增長了近14倍，若從1997年進入中國大陸開始計算，則增長749.9倍。歐萊雅是在華前十大化妝品公司中市場占有率增幅最大的公司，從2008年的11％提升至11.7％，而17.6％的增速約是市場平均增幅(9％-10％)的兩倍?！霸跉W萊雅內(nèi)部，中國區(qū)也取得了較大提升，從歐萊雅全球第七大市場上升為全球第五大市場，也是亞太區(qū)的第一大市場?！鄙w保羅表示。
　　創(chuàng)立于1909年的歐萊雅如今已成為世界E最大的化妝品公司、《財富》全球500強之一和《財富》“全球50家最受贊賞公司”之一。2009年，歐萊雅集團的全球營收達175億歐元。目前這家公司在全球擁有67500多名員工及互為補充的26個國際知名品牌，產(chǎn)品銷售已遍及世界130多個國家和地區(qū)。在一直狂熱追求美的事業(yè)的人群中，巴黎歐萊雅、卡尼爾、Softsheen Carson、美寶蓮、薇姿、理膚泉、巴黎歐萊雅專業(yè)美發(fā)、美奇絲、Redken、蘭蔻、碧歐泉、Kiehl's、植村秀、赫蓮娜及Cacharel、Giorgio Armani、Ralph Lauren和DIESEL化妝品、以及The Body Shop等這些耳熟能詳?shù)拿?，時刻在燃燒著他們的人生激情。
　　從集團財報來看，其2009年的全球銷售額達174.73億歐元，比上一年度小幅下降0.4％，基本持平，實現(xiàn)凈利潤19.97億歐元，其中“活性化妝品”即國內(nèi)常言的藥妝部門利潤率上升0.1％至20.2％，其他領(lǐng)域利潤率持平或略有微微下滑。相比之下，中國這樣的新興市場顯然成為未來的希望，無怪乎歐萊雅全球總裁Jean-PaulA gon發(fā)布財報的同時表示，從戰(zhàn)略考慮要加大對中國和印度的投資力度，目標是從目前起10年內(nèi)，擴展10億新消費者，“將占全球人口85％的地區(qū)，發(fā)展為有50％的人使用歐萊雅的化妝品”。
　　在蓋保羅的描述中，歐萊雅去年在中國便增加了700-1000萬消費者，這一目標實現(xiàn)的關(guān)鍵在于以不斷創(chuàng)新抓牢了幾個細分市場，其中之一便是男性市場?！鞍凑瘴覀兊玫降臄?shù)字，這一市場2008年增長了17％，2009年增幅有21％。”
　　去年在全球遭遇金融危機的情況下，獨特的金字塔形品牌架構(gòu)，高中低檔全面覆蓋，使得歐萊雅不需要走慣常的降價路線，只要在品牌類型上進行調(diào)整。比如，在推出新品方面，去年歐萊雅7月上市了科顏氏(Kiehl's)品牌，增加了DIESEL香水品牌；8月上市了巴黎歐萊雅的洗發(fā)產(chǎn)品，完善了歐萊雅中國的產(chǎn)品線；在男士產(chǎn)品上，新推出卡尼爾男士產(chǎn)品；同時關(guān)注滿足細分市場的用戶需求，比如推出卡尼爾、蘭蔻等不同的抗衰老產(chǎn)品來滿足不同用戶的需求。
　　歐萊雅目前在華擁有巴黎歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻、羽西、薇姿和卡詩等18個品牌，同時也是中國市場第一大護膚品集團、第一大男士護膚品集團、第一大染發(fā)產(chǎn)品集團，而美寶蓮、蘭蔻和薇姿則分屬彩妝、高檔化妝品和藥妝第一品牌。
　　“2010年歐萊雅確實面臨很多的不確定性，我們還是要用一百年來使用的武器—‘不斷創(chuàng)新’，來迎接更有挑戰(zhàn)性的未來。我們要在產(chǎn)品上不斷推出創(chuàng)新品種，在不同地位、位置不斷擴張，在團隊上更加有激情地運作。消費者最終還是會以產(chǎn)品好壞決定是否選用你的產(chǎn)品。我們在中國的研發(fā)中心，于2005年9月正式開業(yè)。這幾年來，隨著我們對研發(fā)投入的不斷增長，新配方也在不斷上升。以2009年為例，在中國研發(fā)中心，就開發(fā)了300個消費配方，被運用于相關(guān)的產(chǎn)品當(dāng)中。我們在研發(fā)方面不斷發(fā)展的另一個指標是研發(fā)團隊的不斷增強。2009年，我們上海的研發(fā)中心有120位專職研發(fā)人員，2010年會拓展到160人。”蓋保羅稱。
　　
　　二　寶潔中國區(qū)換帥
　　
　　雖然去年寶潔在中國的銷售額仍然保持了增長勢頭，但其7％的增幅相比歐萊雅的17.6％而言，還是令“霸主”充滿危機感。
　　據(jù)媒體報道：從5月1日開始，現(xiàn)任大中華區(qū)總裁的李佳怡將離開寶潔公司，其職位由現(xiàn)任寶潔西歐區(qū)洗滌用品副總裁的施文圣接替。目前，兩人的工作交接正在進行中。
　　據(jù)寶潔公司介紹，施文圣在寶潔多個業(yè)務(wù)部門有過的工作經(jīng)歷，包括織物護理、健康與美容、嬰兒護理及婦女護理等多個行業(yè)，工作地點包括英國、土耳其、俄羅斯和埃及等國。
　　施文圣充分肯定了其前任的工作。他表示，李佳怡女士“為寶潔在大中華區(qū)的發(fā)展作出了重要貢獻，在她的領(lǐng)導(dǎo)下，寶潔發(fā)展成為中國最大、最成功的日用消費品公司之一。大中華區(qū)現(xiàn)在和將來都是寶潔最重要的成長動力之一”。
　　公開資料顯示，目前在中國日化市場上，寶潔已經(jīng)是當(dāng)仁不讓的第一名，其洗護用品的市場份額均已過半。
　　2005年3月，李佳怡被任命為寶潔大中華區(qū)總裁。時值寶潔轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略如火如荼進行之時。當(dāng)時，出身于化妝品業(yè)務(wù)的寶潔首席執(zhí)行官雷富禮(A.G.Lafley)決定陸續(xù)退出部分領(lǐng)域，使寶潔專注于美容及健康護理產(chǎn)品。于是，在開拓東歐美容護膚市場上有著傲人成績的李佳怡成為了寶潔中國的掌門人。
　　此前，寶潔為了增加與零售商談判時的砝碼，不斷擴張，致使其業(yè)務(wù)過于分散，涵蓋了美容、保健和家庭用品三大領(lǐng)域，其產(chǎn)品從剃須刀、牙膏到咖啡、甜甜圈，可謂五花八門。
　　在過去五年里，隨著寶潔在全球集中精力發(fā)展家庭日化用品和美容化妝產(chǎn)品等業(yè)務(wù)，寶潔在中國的美容護膚市場也開始發(fā)力。在李佳怡任期內(nèi)，寶潔除了繼續(xù)保持在洗護用品市場的領(lǐng)先位置，其美容化妝品品牌也在原先的“玉蘭油”和“SK-Ⅱ”兩個品牌基礎(chǔ)上增加了“伊奈美(Illume)”和“卡玫爾”兩個新成員。
　　目前，中國已經(jīng)成為寶潔全球第二大市場，僅次于北美。去年，其中國區(qū)銷售額達到132.32億元，市場占有率為19％。
　　寶潔公司表示，盡管這半年來寶潔全球首席執(zhí)行官和大中華區(qū)總裁相繼換人，但是其向美容護理產(chǎn)品傾斜的戰(zhàn)略將會持續(xù)下去。其新任全球首席執(zhí)行官麥睿博(Bob McDonald)上任后就公開表示要加強對藥妝領(lǐng)域的重視。此外，去年底，寶潔首席財務(wù)官Jon Moeller在談及2010年預(yù)期時候也表示，今年寶潔會繼續(xù)品牌收購行動，尤其是在具有附加值的護膚品牌領(lǐng)域。
　　自從開始執(zhí)行向美容護理產(chǎn)品傾斜的戰(zhàn)略以來，寶潔的全球業(yè)績穩(wěn)步增長。其2009年第四季度財報顯示，報告期內(nèi)凈銷售額同比增長6％，達到210億美元。隨之，寶潔公司相應(yīng)提高了對2010財年的銷售收入增長預(yù)期，預(yù)計今年會有3％-6％的增幅。
　　不過，在中國市場上，擺在施文圣面前的并非是一條平坦大道。業(yè)內(nèi)認為，盡管其前任的確為寶潔在深入中國化妝護理市場上打開了通路，但是隨著寶潔與對手歐萊雅的競爭升級，雙方對市場的爭奪形勢會愈加慘烈。
　　
　　三　兩個“帝國”的戰(zhàn)爭
　　
　　自蓋保羅開口，將寶潔定為直接競爭對手之后，關(guān)于二者的對比就未曾停止過。從2009年度的統(tǒng)計數(shù)據(jù)看，雙方仍然有高達50億的差距，但寶潔增速僅有7％，大大低于歐萊雅的17.6％。
　　今年2月底，寶潔董事長正式換屆，化妝品業(yè)務(wù)出身的雷富禮在過去10年中已促使寶潔業(yè)務(wù)重心明顯向利潤較高的美容護理產(chǎn)品傾斜，這使得寶潔在美容和健康領(lǐng)域的份額翻了一倍，成為過去5年里在皮膚護理市場增長最快的公司之一。而新任董事長麥睿博去年7月對藥妝的表態(tài)，似乎強調(diào)這項策略的持續(xù)性。
　　盡管寶潔在中國日化市場仍是第一，洗護市場占據(jù)過半份額，但其已意識到，升級部分高檔產(chǎn)品線和向化妝品傾斜更能獲得高額的利潤。有消息稱，寶潔將對專柜銷售的玉蘭油提價，進一步提高其檔次，拷貝潘婷以“日光修護”系列打高端的模式。
　　贏正企業(yè)管理咨詢有限公司首席顧問楊華斌認為，作為日化領(lǐng)域的教父，寶潔除了化妝品，大量涉足洗滌領(lǐng)域，但這部分產(chǎn)品利潤較低，成為其增長緩慢的重要原因?！皩殱嵒鶖?shù)太大，要增長實為不易?！绷柩愎芾碜稍兪紫稍儙熈衷酪舱J為，近年增速都超過寶潔兩倍的歐萊雅更為注重營銷，顯然不乏市場機會。
　　歐萊雅暫時不能超過寶潔的原因是受限于國內(nèi)的消費力。歐萊雅的產(chǎn)品線雖然也覆蓋高中低端，但是主力還是在中高端，國內(nèi)化妝品消費水平主體還是在中低檔。
　　業(yè)內(nèi)專家吳志剛進一步分析認為，歐萊雅如今的增長率實際上已經(jīng)是受金融危機影響后減緩的結(jié)果，而寶潔盤子大、品類多，打的是物美價廉牌?！?年內(nèi)歐萊雅要超越寶潔比較困難，寶潔的整體構(gòu)造還很頑強，同樣也有流動性的增長和發(fā)展。5年后才是雙方真正決勝之時?！?br/>　　多品牌管理策略是日化行業(yè)巨頭常用的品牌戰(zhàn)略，寶潔和歐萊雅的成功遠遠離不開對多品牌管理戰(zhàn)略的妙用。
　　寶潔和歐萊雅都是通過對多品牌戰(zhàn)略的運用而建立的多品牌企業(yè)家族，在中國市場上，他們旗下的品牌都可謂“多子多?！?。
　　然而，我們不難發(fā)現(xiàn)，他們的品牌營銷策略卻有所不同。
　　我們很容易注意到一個細節(jié)，在飄柔、汰漬、舒膚佳等眾多寶潔旗下的產(chǎn)品廣告或包裝上，會標有“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的字樣及“P&G”的標志，標明該產(chǎn)品出自寶潔旗下，以增強產(chǎn)品的權(quán)威感，提高消費者的信任度。其實，寶潔公司這一做法運用了品牌背書戰(zhàn)略。
　　然而，歐萊雅的做法卻不相同，在歐萊雅旗下的眾多產(chǎn)品品牌中，很難看到“歐萊雅”的標識，歐萊雅有意淡化了歐萊雅企業(yè)品牌同各產(chǎn)品品牌的關(guān)系，使產(chǎn)品品牌以獨立的形象出現(xiàn)，以至于許多消費者并不知道赫蓮娜、蘭寇、碧歐泉、薇姿等知名品牌也是出自歐萊雅之手。
　　為什么都是多品牌，寶潔和歐萊雅的品牌營銷策略卻各不相同呢?
　　市場定位決定多品牌策略不同。應(yīng)該說，寶潔和歐萊雅的多品牌戰(zhàn)略都采取了差異化市場定位營銷策略，它們旗下的每個產(chǎn)品品牌都個性迥異，針對不同的細分市場進行產(chǎn)品設(shè)計、價格定位、廣告?zhèn)鞑ゼ扒澜ㄔO(shè)，滿足消費者差異化的市場需求。比如，寶潔旗下的海飛絲表達“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，是針對去屑而定位的產(chǎn)品；飄柔突出“頭發(fā)更飄，更柔順”，針對于更飄更順更灑脫的消費者感知而定位的；潘婷強調(diào)“擁有健康，當(dāng)然亮澤”，針對營養(yǎng)健康頭發(fā)而定位的；沙宣追求“專業(yè)發(fā)廊效果”，伊卡璐訴求“草本精華”等。而歐萊雅旗下的蘭蔻等以高貴、時尚為品牌內(nèi)涵，通過嚴格選擇的分銷渠道如香水店、百貨公司、免稅商店等進行銷售；巴黎歐萊雅則以專業(yè)和時尚為品牌訴求，通過專柜和專業(yè)美容顧問的渠道向公眾展示品牌形象及產(chǎn)品；美寶蓮則定位大眾化妝品品牌，突出奔放、時尚和多彩生活方式的品牌個性；薇姿只在“藥房專售”，強化其專業(yè)化、科學(xué)化、醫(yī)學(xué)級的品牌特征。
　　營銷利益點決定多品牌策略不同。寶潔和歐萊雅的營銷手段不同之處在于，歐萊雅的化妝品以“檔次、價格”為品牌區(qū)隔標準，以情感表達和自我表現(xiàn)為品牌利益訴求點，滿足消費者不同的品位、檔次及審美情趣需求；而寶潔的洗發(fā)水、洗衣粉等則以產(chǎn)品的使用功能為品牌區(qū)隔標準，以產(chǎn)品使用功能為品牌利益訴求點。歐萊雅用引起消費者情感層面的品牌共鳴為營銷手段，寶潔以產(chǎn)品功能化的利益為訴求點作為營銷手段，這是兩巨頭多品牌戰(zhàn)略中手法表現(xiàn)不一樣的地方。
　　以產(chǎn)品使用功能為利益訴求點的品牌，多為中低檔的大眾消費品牌，消費者關(guān)注的是它的使用功效，企業(yè)品牌的良好信譽往往能向消費者擔(dān)保承諾其旗下產(chǎn)品品牌品質(zhì)、技術(shù)、信譽上的可靠性。因此，“寶潔公司，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的頻頻出現(xiàn)，對飄柔、潘婷、汰漬、舒膚佳等品牌起到了很好的支持作用。
　　以情感表達和自我表現(xiàn)為利益訴求點的品牌，其品牌內(nèi)涵往往演繹不同的品位、生活方式、身份及不同的審美風(fēng)格，正如歐萊雅前公關(guān)總監(jiān)蘭珍珍說的那樣，“歐萊雅銷售的不僅僅是產(chǎn)品，而且是一種生活方式?！边@種品牌之間的差異往往非常大，比如赫蓮娜、蘭蔻等奢侈品牌，其高貴的品牌內(nèi)涵不可與大眾品牌同日而語，對于赫蓮娜、蘭蔻的使用者來說，在大賣場選購化妝品體現(xiàn)不出自己的身份和品位。這種情況下，一個公司總品牌很難兼容支持各種不同的品位、身份及審美等訴求。因此，歐萊雅公司有意淡化了自己在旗下不同品牌中的聲調(diào)，以歐萊雅的中檔品牌形象來擔(dān)保支持赫蓮娜、蘭蔻等高檔奢侈品牌顯然是不明智的。
　　在中國顯然歐萊雅的策略更奏效，自2000年以來的高增長更說明此點，寶潔在化妝品領(lǐng)域暫不敵歐萊雅，無論從銷售規(guī)模還是品牌在中國的美譽度來講都是如此，SK-Ⅱ遭遇的全國撤柜風(fēng)波，想在短時間里恢復(fù)元氣不是一件容易的事。封面女郎、密絲佛陀的試點不成功更說明寶潔的中國策略有缺陷，雖然不能一概而論是營銷利益點定位的問題，但現(xiàn)有中國的化妝品市場環(huán)境及中國人的人文特點更易于接受歐萊雅所推行的以情感共鳴為利益點的定位模式，特別是對于高端品牌。
　　寶潔公司在旗下化妝品品牌的營銷策略上當(dāng)然也有和歐萊雅有著驚人的相似之處，比如SK-Ⅱ正是寶潔旗下的高檔化妝品品牌，然而寶潔公司在推廣SK－Ⅱ時，為了凸顯其高貴品質(zhì)，讓SK-Ⅱ以獨立的品牌形象出現(xiàn)，刻意淡化了她同寶潔公司的關(guān)系，惟恐寶潔大眾日化的品牌形象會稀釋了SK-Ⅱ高貴基因的純正。
　　雖然，寶潔和歐萊雅品牌策略各有不同，但這差異也都體現(xiàn)了兩個品牌高手長袖善舞的高明之處。相信在未來，隨著兩大巨頭的競爭不斷升級，種種營銷妙計、品牌策略會一一呈現(xiàn)在我們面前。
　　
　　編輯　聞