中外品牌逐鹿 走出怎樣的中國藥妝之路

　　繼資生堂(中國)投資有限公司宣布將于2010年3月起在藥房渠道推出全新藥妝品牌后，2009年12月26日，國內最大的化妝品集團上海家化正式推出藥妝品牌“玉澤”，也將觸角伸向了藥妝這一片新興市場。
　　
　　隨著各路競爭者的陸續加入，中草藥概念的化妝品市場可能逐漸告別“藍海”時代。各路英豪爭相出招，2009年的中國藥妝市場再次呈現2006年的熱鬧景象。未來中國的藥妝之路將會走向何方?
　　
　　一　上海家化　資生堂逐鹿藥妝
　　
　　中國本土最大化妝品集團上海家化2009年12月26日宣布，正式進入藥妝領域。推出藥妝品牌——玉澤。“目前中國藥妝市場已被雅漾、理膚泉、薇姿占去了近60％的份額，這是一個上海家化必須要進入的戰略性領域。”上海家化董事長葛文耀表示。
　　據了解，上海家化進入藥妝領域初期會謹慎試水，待產品被市場接受后再擴大規模。
　　上海家化此次推出的藥妝品牌是在上海家化與瑞金醫院在2003年建立的產學研合作項目時開始開發，上海家化董事長葛文耀介紹：“為了推出藥妝，保證質量，我們準備了六年。”目前，上海家化在中國擁有包括“清妃”、“高夫”、“六神”、“佰草集”、“美加凈”在內的近十個品牌化妝品，從高端到大眾皆覆蓋，此次推出藥妝品牌，填補了上海家化在品牌布局上的一項空白。“玉澤”將主要通過醫院及藥房渠道銷往上海、浙江、江蘇三地，目前涉及60個左右的藥房和醫院。在定價上，家化采取了略低于薇姿、雅漾和理膚泉等同類產品的策略。
　　此番推出全新藥妝品牌之前，上海家化曾用8年時間打造中藥概念的護膚品牌“佰草集”。該公司2009年財報顯示，佰草集的單品毛利率遠高于整個集團的53％，高達75％，銷售收入占到了整個家化集團營收的15％。有佰草集的成功案例在先，上海家化進入藥妝領域似為自然之舉。
　　而在上海家化落子藥妝領域之前，在國內觀察許久的日本化妝品品牌資生堂也終于公布了其在華藥妝計劃。2009年12月17日，資生堂(中國)投資有限公司在上海宣布，將于今年3月起在藥房渠道推出全新品牌“DQ蒂珂”。“在持續百貨店和專賣店事業的同時，資生堂將把新的藥房渠道作為中國事業的第三大支柱。”日本化妝品企業資生堂總裁前田新造表示。他認為，這是資生堂“在中國拓寬事業的重要一環”。
　　據了解，此次DQ蒂珂的導入以屈臣氏、現代化藥房為核心。第一年，資生堂會在上海、北京、廣州及其他沿海和內地主要城市約600家藥店進行銷售，今后將逐漸擴大DQ蒂珂的銷售地區及專柜覆蓋范圍，計劃3年后進入1500家店。
　　此外，前田新造還透露，繼DQ蒂珂在中國上市后，還將在日本等國家和地區推出。
　　把中國市場作為投放第一站，是基于資生堂在亞洲的良好業績。受到全世界金融危機的影響，以歐美為中心的化妝品市場依然持續著前一年的嚴峻狀況，相比之下，以中國為首的亞洲市場保持著活力。
　　前田新造表示，今年第三季度資生堂的海外銷售已經比2008年第二季度略微上升，在韓國、泰國等地的銷售均超過前一年的實際成果。“DQ蒂珂是在中國、日本等亞洲地區以藥房為主要銷售渠道的品牌，在產品的功能性上，是針對亞洲女性肌膚特點，以藥房護理的特性去開發的，這和其他百貨店和專賣店銷售的眾多品牌不同。”前田新造說。
　　迄今為止，百貨店和化妝品專賣店仍然是資生堂在中國的兩大主要銷售渠道。目前，資生堂產品在中國約750家百貨店銷售，擁有超過4400家專賣店。
　　前田新造表示，盡管目前經濟形勢尚不穩定，但得益于中國的刺激內需政策及中間收入人群的增加，使得化妝品入門消費者的數量相應增加，因而資生堂在中國依然實現了每年兩位數的增長。
　　但是，中國藥妝市場的巨大發展空間，使之成為“資生堂未來三年內發展的關鍵”。目前中國的藥房主要分三類：一是如屈臣氏等個人生活用品商店，二是化妝品和中藥兼售的現代化藥房，三是以銷售中藥為主的傳統藥房。
　　據資生堂調查，目前中國藥房銷售占整個市場10％左右的規模，雖然和百貨商店以及化妝品專賣店渠道相比，市場構成比相對較低，但可以預見，今后藥房銷售的增長空間巨大。
　　“資生堂前身就來自西藥房。在日本，藥房作為化妝品的銷售渠道很容易得到消費者的信賴，藥房銷售在日本占整體化妝品銷售規模的25％左右，歐美一些國家的比例還要更高。”前田新造表示，當今全世界都在倡導健康美容潮流，藥房渠道正符合這個主題，全新的藥妝品牌DQ入駐中國藥房市場將是資生堂未來三年內發展的關鍵。
　　“藥品和化妝品之間存在一個模糊地帶，當前日化企業、藥品生產企業集中進入這個領域可能有兩種情況：其一，這塊模糊的市場現在已經清晰了；其二，規模較大的企業遭遇了持續發展壓力。”有業內專家如此分析。
　　在推出“玉澤”藥妝之后，上海家化的化妝品產品線終于圓滿。按照上海家化的設想，藥妝品牌一旦運作成功，將給企業提供新的持續利潤增長。
　　資生堂此番在中國力推藥妝新品，亦與近年來日本市場增長乏力相關。據悉，由于工資下降和老齡化，日本國內需求不斷下滑。另一方面，日本國內化妝品市場已經成熟，也面臨著利潤收縮的危險。有鑒于此，資生堂欲到2017年將海外銷售額提高50％，在中國開發藥妝正是為了尋找新的利潤增長點。
　　
　　二　不斷升溫的藥妝市場
　　
　　1998年7月，薇姿VICHY進入中國，同時將藥房專銷護膚品的概念帶入中國。目前，薇姿在全國24個城市的300多家藥房設立專柜，超過15億元的年銷售額使其成為中國藥妝市場的老大。
　　隨著人們對健康護膚的需求增加，以及對藥房貨品的信任，藥妝市場正在逐漸壯大。據Synovate市場研究數據顯示，2004～2007年問，中國藥妝市場的銷售額年增長率均高達10％～20％，2008～2012年，中國藥妝市場預計將維持這一增長率。但目前國內藥妝市場幾乎被薇姿、理膚泉、雅漾等國外品牌所壟斷，留給國產藥妝品牌的空間十分有限。
　　但在2008年之后，本土藥妝品牌明顯發力，2008年，云南白藥與日本Maleave化妝品株式會社成功簽訂化妝品技術轉讓協議，意圖進軍化妝品領域。片仔癀公司2009年第三季度報告顯示，化妝品業務將成為公司未來重要的利潤增長點。公司將和韓國的科絲美詩公司合作研發藥妝，立志打造中國第一藥妝。2009年7月，馬應龍宣布進軍化妝品市場，推出了主要針對黑眼圈的眼部護膚產品“八寶去黑眼圈眼霜”。而本土老牌醫藥企業同仁堂的“同仁本草”系列護膚品已經推向市場5年，在2008年創造銷售額過千萬。同仁堂的未來5年規劃顯示，日月確將研發300種新產品，其中1／3為化妝品。
　　在藥店終端我們可以了解到，薇姿、理膚泉、雅漾等知名外資藥妝品牌在藥房一個專柜的銷售額可高達每月30萬元。相形之下，很多國產藥妝品牌則面臨無人問津的尷尬局面。
　　也正由于缺少足夠的藥妝品種作為支撐，在概念炒作多年之后，“藥妝店”在業內依然處于嘗試階段。杭州武林藥房是業內最早試水“藥妝店”的連鎖藥店，該藥店負責人近期就對記者表示，其店內的藥妝目前僅存雅漾、薇姿、理膚泉三大品牌，其他的國內品牌因為根本賣不動，早就撤柜。“除了藥店實力和規模不夠外，消費者教育不夠、藥妝生產及營銷的整體環境不妙是重要原因。”業內專家認為。
　　國內藥妝的市場空間堅冰待融，從另一方面也給藥妝生產企業留下了開拓空間。特別是在新醫改實施的背景下，國內藥企進軍藥妝領域更有不少言外之意。
　　對于國內藥企而言，除了始終高懸頭頂的利潤增長壓力外，逐步深入的新醫改也是促使部分企業逐步向多元化延伸的原因之一。醫改對藥品行業的影響十分深遠，特別是OTC零售連鎖均沒有獲得什么明顯的機會，所以急于尋找一些新的成長機會，非藥品領域成為就近之選。
　　相比國內魚龍混雜的保健品市場，藥妝市場相對單純的環境成為其獲得藥企青睞的主要原因。“缺少一家獨大的國內藥妝品牌，也給后來者留下了更大的操作空間。”有業內人士認為，這是如今藥企更愿意將觸角伸向藥妝市場的主要原因。
　　同樣因為新醫改的利空，零售藥店對藥妝經營的熱度也一并上升，客觀上也為藥妝生產企業集聚了更好的渠道資源。
　　業內專家馮建軍曾表示，中國還沒有形成真正意義的藥妝市場，不僅不規范，市場的成熟度和飽和度也很弱，對比歐美藥妝市場的全民普及，中國距離真正意義的藥妝時代還至少需要5年以上的時間。這主要是因為四點：其一，產品品質和研發技術不過硬；其二，品牌商的市場培育和品牌投入意識亟待加強；其三，過去10年，本土藥妝市場的積累效應沒有得以形成；其四，如何根本改變國人去藥房購買藥妝類產品的消費習慣，必將是一個巨大而任重的挑戰。
　　
　　三　中國特色的藥妝之路
　　
　　歸根溯源，“藥妝”是源于國際上非常盛行的一個概念——醫學護膚。在一些西方發達國家里，人們有了皮膚困擾不再盲目地去商店買各種化妝品來試，而是由皮膚科醫生開出處方，從清潔產品、藥或輔助治療產品到跟隨產品(包括防曬、眼霜等)提供針對性的護膚建議。在美國，凡被美國食品和藥品管理局認為是含有藥物成分的化妝品都屬于藥妝產品，必須由藥店銷售。從國際通行的定義與看法來看，我們發現所謂真正嚴格意義上的“藥妝”品其實包含三層含義：
　　第一是功效成分的醫學性：它的成分或者護膚功效需要經過專業的醫學驗證。其中基本所有配方公開，所有有效成分及安全性須經醫學文獻和皮膚科臨床測試證明，且不含經公認的致敏源。
　　第二是銷售方式的醫學性：它的需要醫生開具處方或者在藥房等醫學渠道銷售；如薇姿與理膚泉就一直堅持只在藥店出售；
　　第三是品牌背景的醫學性：它的品牌淵源中創始人，生產商具有醫學背景。許多贏得醫生信任的醫藥化妝品創始人很多都是醫生，或由知名藥廠生產。
　　如果從寬泛的營銷角度看，至少應當符合其中的一條才能被稱之為“藥妝品”。
　　“中國到底有沒有藥妝?”關于這個問題，一直存在兩種看法。一種是從目前我國對化妝品產品行業管理角度看，認為目前只存在“藥品”和“化妝品”的定義，沒有“藥妝品”這一類別。盡管也存在需要衛生部門驗證的八種“特殊功能化妝品”，但與國外通常認可意義的“藥妝”仍有巨大差別。我國《化妝品衛生監督條例》中也明確規定，化妝品在包裝和說明書上不得標注適應癥、不得宣傳產品療效、不得使用醫療術語。因此“藥妝”在中國并不存在。
　　從另一個角度看，“藥妝品”盡管還不是國家對產品的一種定義與分類，但“藥妝”為我們提供了一種全新的品類細分與渠道細分的路徑，令我們得以在高度同質化與競爭白熱化的化妝品市場格局中開創出一條新路。從這個意義上看，在中國“藥妝”是作為一種對目前化妝品市場營銷進行創新的市場細分手段而客觀存在的。對大多數企業而言，“藥妝”是一種真實存在的市場機會。
　　到底什么才是“中國特色的藥妝之路”?我們可以大膽預見，未來有中國特色的藥妝之路也許出自這樣三個方向。
　　第一種是真正基于中國人肌膚需求的藥妝品牌。中國幅員遼闊，歷史悠久，在這個國家里消費者存在許多特殊的使用習慣與認知。就比如科學研究表明，東方與中國女性與西方皮膚不盡相同：西方女性皮膚白皙，更容易衰老，東方女性皮膚偏黃，不太容易衰老。目前大多數國際藥妝品牌源自西方科技對東方皮膚需求并不能完全貼合。如中國人的崇尚的美白概念，去斑、去黃氣的需求都是非常大的；中國季節溫差及天氣變化較大，因此干、凍、裂成為秋冬季節皮膚存在的最大問題。這樣一些都為真正了解中國人肌膚需求的藥妝品牌提供機會。
　　第二種是中草藥成分的活性化妝品。藥妝品與化妝品的最大不同就是他們的配方總是盡量精簡，不含色素、香料、防腐劑甚至表面活性劑，而有效成份的含量較高，針對性強，功效顯著。歐洲藥妝品牌薇姿、依泉、理膚泉、雅漾均以溫泉水而著稱，溫泉水非常著名，它有神奇的功效，可以治療皮膚病、風濕和其他慢性病。而天然環保與植物風潮已經勁吹全球美容業超過十年而未見絲毫轉弱，越來越多的國際品牌加入這一陣營。中醫與中草藥在中國流傳千年，在消費者心中建立了牢固認知。作為天然護理的源頭，傳統中醫文化蘊藏著東方植物與中草藥護理的精華。中國藥妝企業必須把握中草藥這一趨勢。
　　第三種是把握中國藥店通路轉型的藥妝品牌。在醫藥大環境的變化以及盈利的巨大壓力下，化妝品的豐厚利潤將漸漸成為藥店利潤增長的最大來源。國內醫藥零售企業急需對產品結構進行調整，以提高市場競爭力，對于零售藥店化妝品經營在整體市場消費總額中僅占2％的現狀，拓展藥妝市場勢必成為一種必然的選擇。隨著零售連鎖盈利模式的發展，充分利用其獨有的便利性與專業性，融健康、美容和方便購物于一體的藥妝模式，無可置疑將成為中國零售藥店發展的另一拐點。未來3年，藥妝店將成為藥店多元化經營的主流，與“健康”概念相關的產品中除了具有預防功能的保健品外，化妝品就是最適合在藥店場所中經營的產品品類。能順應并把握這一機會誰就能贏得市場先機。
　　中國不同于國外，對于“藥妝”這個暫時沒有國家與行業管理的特殊品類，更加需要行業自律。大家要格外珍視這一市場機會，要嚴格依據“藥妝品”的內涵與發展規律去從事市場營銷，不要為了一些蠅頭小利損害整個市場與行業的發展。
　　因此，盡管中國“藥妝”市場還存在著這樣或者那樣因素的制約，面對中國藥妝市場的快速擴大，如果運作得當，“藥妝品”的發展將有巨大空間。但是，市場不會因為有空間而自發形成，關鍵在于如何眾多企業如何齊心協力開創出專業化的藥妝市場，并在藥妝培育的過程中，培育出全新的消費群