網店VS賣

　　跋：平地狼煙何為故?
　　
　　2005年之后，化妝品專營店猶如“天上掉下的林妹妹”，一夜之間遍地開花，讓許多老資格的化妝品玩家一時間飄在了云里霧中。面對眨眼之間就席卷了中國各個角落的專營店。反應快的廠商們，風起云涌的把昨天還懶得搭理的小店老板們頃刻奉為了上賓。
　　無獨有偶。僅僅幾年的光景，網店以迅雷不及掩耳之勢，讓許多廠商們的目光聚焦向了虛擬世界。據(jù)某市場調研機構出臺的《2008中國時尚商品電子商務研究報告》披露：在時尚消費品領域內，2008年上半年網絡購物額高達275億元；約占網購銷售總額的21.5％。其中化妝品消費排第三名。第三名的額度是個什么概念，我們權且不論。僅是“憑空”里挖出這樣一塊的“蛋糕”，會攪了誰的棋局，動了哪些人的奶酪?
　　日前，某化妝品專營店老板將當年與之歃血盟誓的Z品牌廠家，連同當?shù)氐膮^(qū)域經銷(代理)商一并告上了法庭。理由是對方沒能按照合同約定的義務制止住市場“竄貨”。給店內經營的同品牌商品造成了滯銷。而這個“竄貨”的主要對象之一就是——網店。
　　網店在“空”中，專營店在地上。大路朝天，各走一邊?！W店惹誰了?
　　
　　一、網店“無疆界”，亂了“線下”的品牌代理機制
　　
　　在全球市場經濟逐步走向一體化的今天，區(qū)域經銷(代理)依然是商品銷售普遍依賴的市場機制。在我國時下的化妝品(包括快速消費品)行業(yè)，品牌廠家為體現(xiàn)市場行為規(guī)范，在與地區(qū)代理商、終端零售商之間簽署的合作協(xié)議中，大多都確立了對地區(qū)市場竄貨行為進行干預的承諾條款。其名分是保護終端客戶經營利益。一些條款中甚至明確承諾：在查明事實后，廠家和代理商有責任對“竄貨”者作出處罰，用以補償?shù)昙蚁鄳膿p失。
　　就本文伊始的訴訟案為例，在化妝品業(yè)內人士看來，那店家追訴的“竄貨”條款至少是三年前行業(yè)內“流行”的通用合同“版本”?；蛘哒f是當下廠商之間普遍認同的“游戲”規(guī)則。三年前乃至更遠的時間段里，這個規(guī)則是相安無事的。并且被認為只有“正規(guī)軍”品牌才敢運用的“負責任的”做法。“正規(guī)軍”品牌的“底氣”在于，偶有“竄貨”發(fā)生，廠家根據(jù)產品上的暗碼(客戶不知道)，通過企業(yè)的ERP系統(tǒng)，一查一個準(交易規(guī)則簡單的小品牌企業(yè)通常做不到)。事實上，追查的結果大多都是鄰區(qū)的經銷(代理)商所為。
　　然而，網店的出現(xiàn)，讓這個被普遍認可的規(guī)范“游戲”逐漸顯現(xiàn)出了亂局。
　　首先是，網店竄貨的特征是“只給米吃不給面見”。在那個虛擬的世界中，唯有出貨是真實的。追到網上一看，產品可謂遍地開花(雖說有真有假，但廠家關注的還是真品)。到底是哪家出的貨，你只有花錢買上一回才能“人贓俱獲”。
　　其次是，“身”在曹營“心”在漢。抓到一個“人贓俱獲”并非大功告成，隨即你會發(fā)現(xiàn)，商品雖在東北交易，而“店”家可能在云南運營。若要繼續(xù)追查——歡迎來云南做客。
　　追到云南，對方絲毫不避諱你：她的貨是從別人那里“調”來的。至于是誰，你一不是工商二不是稅務，管不著。再說了，只要賣的不是假貨，就像電影院門前倒騰的電影票，自由交易，兩廂情愿，你還是管不著。
　　管不著網店，廠家“暈”了。最初剛有苗頭的時候，廠家和代理商面對從網店中“竄”出來的商品，還是信心滿滿的認真追索。然而未需時日，便在疲于奔命間發(fā)現(xiàn)，自己猶如手執(zhí)長矛面對風車決斗的堂吉訶德。企業(yè)的“督察”隊伍在越演越烈的網上購物浪潮面前，仿佛是一群捕風捉影的滑稽小丑，根本無濟于事。僅2009年上半年，Z公司所派出的“督察”隊伍以及為查“竄貨”所支出的費用，就占整個企業(yè)銷售費用的5％以上。這其中還不包括履行《終端協(xié)議》承諾的補償額度。
　　毋庸置疑，原先的承諾要收回。至少要修正。然而，一個年度銷售(回籠)額三個億的品牌廠家(不含商超渠道)，至少擁有6000家以上的專營店合作客戶。如此龐大的終端合作陣營，要想單方面改動“不合適”自己的合約條款，(尤其是一些收取了專營店“加盟押金”的品牌廠家)恐怕著實要掂量掂量。
　　無論是收回也好是修正也罷，網店既然來到了這個世界上一時半會兒是不會銷聲匿跡的。借用一句流行的格言：如果你改變不了這個世界，那就只有改變自己。由此可見，廠家、經銷商和終端零售之間的“游戲”規(guī)則如何重新設置，只是時間的問題。值得反思的是，小小網店能點中一個廠商合作運行系統(tǒng)的“命門”，其中的涵義，應該遠遠不是這個現(xiàn)象的本身。
　　
　　二、網店攪局價格游戲，動了終端利潤的奶酪
　　
　　化妝品暴利，3塊錢的成本可以賣300元。在化妝品業(yè)界之外，這似乎成了普遍傳誦的認知。
　　眾所周知，品牌代理機制下的商品價格供應結構一般為：出廠價→經銷價→零售價。因品牌的堅挺度不同，相互之間的臺階比率不一而論。時下本土品牌的價格供應結構通常是：出廠價(按零售價計)三五折→經銷價五折→終端執(zhí)行零售價。這個結構反映出，在“決勝終端”的當下，商品的銷售利潤明顯向終端零售商“傾斜”，至少是發(fā)展中品牌廠家的重要營銷策略。
　　調研顯示，同品牌商品，網店實際交易價通常要比“線下”各類零售柜臺的“全國統(tǒng)一零售價”低30％左右。在網上見到五折六折、甚至更低的標價不足為奇。照此狀況，無論品牌廠家在價格體系上如何向終端客戶“傾斜”，首當其沖受到網店價格沖擊的還是終端零售商。
　　相形之下，在價格的沖突面前，品牌廠家和區(qū)域代理商則是“旱澇保收”的。
　　在生意圈里，利潤是衡量一切合作可行性的底線。破了這個底線，就閃出了“命門”。所謂的合作，至少發(fā)生動搖是不可避免的。由此出現(xiàn)終端店家與品牌廠商對簿公堂的案例，理應不屬意外。解決這樣一個利益層面上的缺口，如果把視線聚焦在如何平衡經銷商和零售終端之間的利益矛盾，那無疑是大錯特錯。透過表象看本質，直觀上網店與線下終端沖突的是商品價格，實質上動搖的卻是品牌廠家陣營多年來精心營造的“終端客戶管理體系”：——網店的價格讓這一切都穿了幫。
　　而從另一個角度上反思的是，當品牌廠商們五體投地的感嘆現(xiàn)在是“零售為王”時代的當下，各類自鳴得意的的零售商們真的沒有想過，在你振振有詞地為網店的出現(xiàn)“撒潑跳腳”時，你的王者地位居然是那樣的不堪一擊?死命地抓住合作廠商的“承諾”居然成了你王者的殺手锏?
　　曾幾何時，當年你店小位卑，見著地區(qū)經銷(代理)商，畢恭畢敬的聽喝；所謂時來運轉，時下你今非昔比了，甚至“連鎖”了，店里上柜的品牌你可以挑著揀著的進。但凡哪家的商品有點兒毛病，一個電話，別說代理商，就連廠家的代表也會像兔子一樣出現(xiàn)在你面前。這召之即來揮之即去的角色在瞬間顛倒過來的同時，難道你真的沒有意識到，當年你專營店的出現(xiàn)能顛倒不同的角色，那么你的地位將被誰顛倒，在何時被顛倒，是不是只是時間的問題?
　　有言道，優(yōu)勢不強勢，得意不忘形。吃“靠天收”的飯，不去想未雨綢繆的道理，至少是對當下中國終端零售商整體形態(tài)的一種折射。
　　如果說網店銷售點擊了線下零售行業(yè)什么“命門”的話，那么就是，自由、無拘無束和隨性而為，是網店“天然”的屬性。一不簽合同二不做加盟，什么好賣買什么。不壓資金不壓貨，賺的是現(xiàn)代信息中價差價。要不怎么叫“電子商務”呢?!
　　
　　三、網店自成渠道，亮出了營銷“大師”們的軟肋
　　
　　在化妝品行業(yè)這個生態(tài)圈里，密不可分的“生態(tài)”伙伴，是營銷策劃。
　　無論企業(yè)內部還是外腦機構，做營銷策劃時，使用頻率最高的詞匯是“定位”二字。什么產品定位、渠道定位、目標消費群體定位等等，“大師”們指天說地，洋洋灑灑。與之相對應的是，在被調研的企業(yè)里，面對85億的網上銷售份額，居然沒有一家將網店作為一個渠道反映在大師們的“品牌戰(zhàn)略”規(guī)劃中。這買單了85億之多的消費群體，似乎是一群天外來客，在那些飄飄欲仙的營銷大師們“慧眼”中居然視而不見，不能說這不是一個絕妙的諷刺。
　　不知有漢，何論魏晉?85億的消費容量能否承載一個渠道的“定位”?能否承載一個消費群體的定位?我們權且不作討論。只是說在網絡幾乎統(tǒng)治了地球人生活的今天，就連專吃營銷策劃這碗飯的“專家”們都能將網店的存在拋在市場的視線之外，不知是網店的尷尬，還是以“引領時尚”自居的專家們自我演繹葉公好龍的黑色幽默?
　　調研報告分析預計，在未來的一年中，網店的消費能力至少以6％-9％的幅度遞增……
　　曾幾何時，直銷進入中國。慷慨激昂的直銷(傳銷)“大師”們振臂一揮，瞬間將承載著為十幾億人民生活服務的所有商業(yè)形態(tài)統(tǒng)統(tǒng)稱之為“傳統(tǒng)”渠道。他們信心滿滿的決意要將面對面、一對一發(fā)展“下線”的售貨方法，企圖扭轉擁有三千年以場為“市”的商品購物形式。但是在摧枯拉朽的網店颶風面前，大師們的信誓旦旦即刻間統(tǒng)統(tǒng)都變成了“傳統(tǒng)”的“線下”買賣。
　　在某家網購公司的培訓會上，過去以抨擊“傳統(tǒng)”渠道為能事的直銷“精英”們正俯首貼耳的傾聽如何利用手機網絡、博客群體、QQ視屏等網絡平臺“開發(fā)”消費客戶。模擬操練之間，竟不知不覺將原先一對一的“教育”方式在網上“落了草”。無論卡撒貝(直銷創(chuàng)始人)的弟子們承認與否，運用網絡平臺進行以交易為目的的溝通方式，實質上宣告了自己對網絡的俯首稱臣。一項有關網店投資者背景的調研顯示，占有33％的網店投資人曾經或者正在從事著直銷的職業(yè)。這個比率竟然居各類背景的投資人之首。這批被無本收編、跨界“招安”的俘虜，居然變成了網店投資的主力軍。
　　
　　四、網店，是渠道，還是無間道?
　　
　　先有雞還是先有蛋的故事，講了上千年。但是，現(xiàn)實中本末倒置的鬧劇從來就沒有合上過帷幕。
　　網店的話題就是現(xiàn)實版的真實再現(xiàn)。
　　現(xiàn)在是本文揭開謎底的時候了：
　　一個傻傻的問題擺在了眼前：那網店里賣出85個億的東西從哪里來?換言之，那個引發(fā)廠商對簿公堂的網店里“竄”出的貨是從哪里來的?另一項專題調研報告做出了如下的反饋：
　　50％以上是從區(qū)域代理商哪里“竄”出去的；——原因是廠方“壓”得指標太重；必須“分流”；
　　30％是專營店“竄”的——原因是為了“吃”進貨政策，多進的商品店里賣不完，必須“分流”；
　　20％是廠家“竄”出去的——原因就多多了。什么VIP會員獎勵，什么“以貨抵廣告費”等等。
　　由此就派生出了一個問題——是誰在玩“無間道”?換言之，既然明里罵著網店暗里還要“吃”著網店，廠商或經銷商為什么不直接發(fā)展網店為終端銷售客戶?來自網店店家的分析反饋如下：
　　網店不會出錢“壓”貨(有人賣，她們才“進”?；蛘咧苯游小翱蛻簟背鰩?。)
　　廠商對網店的供價不好設定。網店與網店之間的實際交易價不好統(tǒng)一管理；
　　對廠家和代理商而言，網店商品的波動性較大，銷量不穩(wěn)定，物流服務不好配套。成本亦高；
　　網店的生意輻射區(qū)域范圍比較擴散，沒有合適的運營系統(tǒng)平衡網店與地面終端零售商的沖突；
　　為網店獨立研發(fā)產品線的設想不現(xiàn)實。因為線上與線下的商品會發(fā)生隨時“交叉”銷售。
　　概括起來不難發(fā)現(xiàn)，等等分析，大多都是商品交易層面上的問題。由此至少印證了一個結論：網店作為一個商品的銷售渠道，并非是“此路不通”。之所以尚未與品牌廠家進行正面的嫁接，更多的因由是與線下傳統(tǒng)渠道業(yè)已形成的商務合作規(guī)則如何平衡的問題。暫時沒有出現(xiàn)解決的方法，只能視為還沒有哪一個企業(yè)率先構筑起這一系統(tǒng)規(guī)則?；蛘哒f，現(xiàn)實中品牌之間對市場份額占有率的角逐，導致企業(yè)是不是急于解決，抑或愿不愿意解決這個“沖突”，恐怕是較難一言以蔽之的。
　　必須看到：化妝品專營店渠道的形成，標志著中國化妝品行業(yè)市場從此結束了以依賴百貨業(yè)態(tài)作為唯一生存渠道的歷史；同時也標志著中國的化妝品行業(yè)市場從此走出了創(chuàng)業(yè)階段。但是渠道的自身發(fā)展并非是一勞永逸的。網店的出現(xiàn)，它對剛剛構建的專營店渠道，乃至未來10年的中國化妝品市場，將會出現(xiàn)怎樣格局，相信應該是有看點的。
　　
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