更多促銷還是更有效的促銷

　　在經濟低潮期若想讓消費者持續花費，有針對性的促銷是最佳的營銷手段。從2009年初起，Worldpanel中國消費者指數的監測觀察到為了留住消費者，市場上促銷活動的力度加大，然而力度加大是否就能達到有效促銷的目的呢?Worldpanel中國消費者指數指數研究總經理虞堅以洗發水產品為例為您揭示促銷的真實意義。
　　
　　Q1：洗發水品牌在促銷活動中究竟吸引了多少“實際新增消費者”?
　　
　　恐怕這個問題的答案通常都不如預想的好。為了準確定義“實際新增消費者”，我們將消費者分成四組(如圖一)。品牌忠實者——有更高的品牌忠誠度，較少選擇促銷商品。即便其他品牌商品在促銷，這類消費者依然會購買自己一貫的品牌。熱衷促銷者——較低品牌忠誠度，同時更傾向于購買促銷商品。此類消費者表現為經常更換消費品牌，只因為該品牌在促銷。下一次購買時繼續尋找其他促銷商品。雖然這只是一個暫時的需求增長，但它們確實帶來了一些非促銷的常規銷售手段無法帶來的新增消費。
　　
　　以吸引新顧客為目的的促銷策略的最佳結果是，最大限度的吸引熱衷促銷商品者和從未購買過此類商品的新消費者，并盡量減少將促銷商品出售給該品牌的忠實者。要實現這類目標，通常是將促銷控制在某些渠道和零售商處，這些分銷渠道擁有理想的目標用戶群(更多促銷商品熱衷者，更少品牌忠實者)。此外還可以在店內不同位置進行促銷的方法來吸引一些平時不去光顧品牌貨架的新消費者。
　　
　　Q2：有多少瓶洗發水是賣給了品牌忠實者。可以由此來估計出沒有原價銷售而產生的潛在損失嗎?可以提高促銷的效率來降低此類成本嗎?
　　
　　假設我們成功吸引了47％的“實際新增消費者”，這意味著有53％的商品銷售給了品牌忠實者。精明忠實者是那種在促銷時增加購買量的品牌忠實者。這實際上是促銷損失的銷售額，因為他們原本會以常規價格而非促銷打折價格購買商品。
　　使用統計方法，我們可以估計出實施促銷時潛在損失掉的銷售金額。比如我的品牌在促銷時以15％的折扣售出200，000瓶。常規價格應該是400ml賣30RMB，而促銷時價格變為25.5RMB。如果我得知53％的購買者是精明忠實者，那么就可以計算出促銷時的潛在損失的金額是，53％的