2009:蘇醒中的中國彩妝市場

　　長期以來，中國彩妝市場一直沉浸在朦朧睡意中。
　　因為在中國，護膚品在化妝品市場中絕對主導。與歐美國家情況相反，中國護膚品年銷售量是整個彩妝市場的五倍。而傳統消費者的觀念更是崇尚素面朝天，對于彩妝消費無法有效提升。這種“朦朧的睡意”一直困擾著中國彩妝市場，在長時期內缺乏更多突破。
　　進入新世紀，隨著中國，的進一步開放，越來越多的愛美女性更加關注自己的儀表和妝容，彩妝市場也越來越和歐美市場接軌。近兩年有數據表明，彩妝市場的每年增長率遠高于護膚產品。尤其2005年以后，隨著各大國際彩妝品牌開始進入中國，中國彩妝市場已經在悄然發生變化。掃描2009年的中國彩妝市場，我們可以感覺到，蘇醒后的中國彩妝市場已經向我們迎面走來!
　　
　　一、更加簡單、有趣、可愛的美妝產品開始流行
　　
　　更多的彩妝產品研發開始著眼于消費者需求，不僅僅在追求品牌的與眾不同、獨樹一幟，更加強調只有用最簡單又安全的產品解決消費者的肌膚問題，締造出看不出化妝痕跡的完美無瑕肌膚才值得消費者信賴。更加流行有效、簡單、有趣、可愛的美妝產品和化妝概念。Jane：dr feelgood完美肌膚控油打底膏是另外一個有著眾多追隨者的產品。它是一個底霜，涂抹時沒有任何痕跡，但是可以控油和填平毛孔，讓膚色更加均勻，肌膚更加柔滑。
　　更簡單：Shiseido Maquillage心機彩妝從日本到亞洲針對1萬名以上的女性進行調查后發現，僅僅三個步驟，就能實現睛亮光彩的雙眸，豐潤飽滿的雙唇，清晰立體的臉龐，找到了她們所憧憬的“美的黃金比例”，并以截然不同的嶄新彩妝技巧，巧妙運用光影的明暗差異，實現以上的理想。這就是“M的法則”。
　　更有趣：越來越多的產品追求獨一無二的包裝，好玩有趣的名稱、實時有效的效果以及對美麗幽默詼諧的注解。其中被譽為“偽裝專家”Benefit貝玲妃的bad gal lash mascara壞女孩睫毛液是benefit最明星的產品，它被譽為第一個蘊含100％可以讓你看起來“壞的徹底”的明星產品。
　　更可愛：AUPRES歐珀萊全新“贏”彩妝系列包裝，以blooming beauty(綻放之美)作為設計理念，猶如花朵綻放般含而不露的展現自身魅力。以個性花蕾圖案為造型，用淡粉與金色相呼應搭配，營造華麗而不張揚，可愛而充滿個性的絢麗世界，如綻放花兒般展現萬般變幻色彩，設計出具有躍動感的彩妝系列。
　　
　　二、適合亞洲膚質的創新產品呈現爆發增長
　　
　　消費者在時尚中逐漸成熟，她們要求不僅僅看上去更美，即使在畫彩妝時，不但關注彩妝產品能否美化自己的功能，還希望在使用這些產品時不傷害皮膚，更能改善自己的皮膚狀況。2009年底妝產品所占的比重有所提高，各化妝品公司也順勢而動，紛紛推出適合亞洲肌膚，能改善膚質的底妝產品。各個品牌繼續將重點擴展到底妝的各類產品，例如能集潤澤皮膚與隔離灰塵、彩妝于一體的妝前底霜、BB霜、礦物粉底液等。
　　其中以巴黎歐萊雅絕配無瑕礦物質粉底攜帶著礦物質粉的健康護膚理念，剛一上市，就引發了銷售熱潮，銷量迅速超過之前的明星粉妝產品，躍升為歐萊雅粉妝產品銷量第一。在法國上市僅僅兩周就成為法國粉妝產品銷量第一。同時美寶蓮也借力廣告宣傳，推出礦物質粉底液大獲成功，部分區域粉底的銷量能夠占到整體銷量的50％到60％。
　　BB霜(即BB Cream)是BlemishBalm Cream的縮寫，是為了保護、安定、舒緩脆弱肌膚而開發出的全新商品，匯集多種功效，同時具備了打底霜、霜狀粉底及保養品的功能，給肌膚帶來多重營養保護，不會傷害到敏感肌膚。B B霜興起于韓國，至2008年已經占領整個韓國彩妝市場，市場份額僅次于粉底，在韓國發展迅猛，每年以50％的增幅成長，目前，這股熱潮已蔓延至日本，并迅速席卷亞洲，成為中國彩妝市場中一支重要力量。在BB風潮中，連美寶蓮也被迫推出第一款精純礦物BB霜，可見此類產品影響力之深遠。三、國際時尚彩妝品牌再入中國，大眾彩妝市場再掀波瀾
　　彩妝概念出現以來，市場似乎一直都處于一種低調狀態——只有美寶蓮一個大眾品牌。但2009年的彩妝市場，卻迎來了爆發點，一下增添了三個大眾彩妝名牌。
　　RIMMEL芮謎作為英國最大的彩妝品牌2009年將倫敦街頭時尚象征清晰地呈現給中國的潮人們。擁有芮謎品牌日本進口、制造、銷售權的高絲經過縝密的前期市場調查與研究，攜手Coty將RIMMEL芮謎品牌送到中國市場。這也是高絲除日本之外、首個進行RIMMEL芮謎產品銷售和推廣的地區。并力圖在RIMMEL芮謎顛覆傳統美的色彩世界里加入東方智慧，順應中國潮流女性的喜好和需求，創制全新形態的產品。
　　來自法國巴黎同屬夏奈爾集團的Bourjois貝姿華，是世界級彩妝品牌，創立于1863年，擁有超越一個世紀的歷史。其清新包裝，配合如糖果般的迷人色調，贏得不少女性歡心。BOUrjoi s最為革命的產品就是率先將胭脂膏改良為PowderBlush，令上妝成為易事。在制造彩妝產品方面，保留傳統的烤焙制法，今胭脂粉末更為幼滑細致。
　　2009年，Max Factor蜜絲佛陀一改高檔形象，以黑色作為主色調，以全新的Black Line形象王者歸來，完整傳遞出“化妝師的化妝品”的經典專業品牌理念。特別是穎通公司從寶潔獲得了蜜絲佛陀中國總代理權后，已快速在中國開設了100余家專柜，2009年，除繼續布點百貨商場外，還以屈臣氏、家樂福、沃爾瑪這種大型連鎖零售渠道為主攻方向，計劃在全國開拓300余家專柜。
　　特別值得注意的是，以上三大彩妝品牌均從上世紀末開始先后進入過中國大陸，后又退出，此番重新進入一定進行了充分研究，目標指向一目了然。
　　
　　四、成熟彩妝品牌大舉開啟年輕化進程
　　
　　彩妝產品本身是個性化強烈的時尚產品，前幾年，彩妝的消費主體以35歲以上女性為主，如今有年輕化趨勢。因此，除了成熟女性市場，不少品牌也開始搶奪80乃至90后這一群體。讓充滿無限可能的中國新時代女性，能夠洋溢著充滿個性主張的自信，炫耀光彩的未來，詮釋新時代女性充滿自信、不斷挑戰自我的完美形象。
　　但從2009年開始，資生堂逐漸拓展全新客層。最直接的舉措就是從年初開始，引進了全日本人氣最高的MAQUILLAGE心機彩妝系列。目的是傳遞資生堂時尚年輕的形象，希望能夠吸引更多的年輕顧客。MAQUILLAGE心機彩妝認為現代的年輕女性可以更積極地掌握人生和創造屬于自己的自信，今年5月首次進入中國大陸市場，走的就是時尚年輕的路線。
　　剛剛推出全新彩妝系列的AUPREs歐珀萊也將觸角向年輕客層拓展。將表達自我個性、贏取自信人生作為彩妝系列開發理念的AUPRES歐珀萊“贏妝”系列無論從代言人的選擇、色彩的搭配還是包裝的設計上，都更潮流更搶眼：眼妝系列力推跳躍的孔雀藍和亮粉色，外包裝也在傳統的粉色系基礎上加入了透明和金色元素，感覺年輕而多變。英皇全新代言人白冰的多款“贏妝”造型成功吸引了眾多80后顧客，年輕客層的購買力顯然是歐珀萊瞄準的下一個目標。
　　而資生堂旗下另一個重要彩妝品牌za此次推出新品，口號也換成了“活力za，悅動生輝”，意在向所有時代都市女性宣告了美來自內在的自信與外在的光鮮，Za讓女性從內在煥發俏耀光彩。
　　
　　五、個性化時尚彩妝獲得快速成長
　　
　　相對傳統品牌色彩相對單一、品質相對普通、品類相對稀少的中低端彩妝產品已漸漸滿足不了人們的需求，色彩更加豐富、品質更加優良、品類相對齊全、更能滿足個人造型需求的中高端、個性彩妝產品，已經逐漸在中國彩妝市場潮流中走向浪尖。
　　以MAC(魅可)、BOBBIBROWN(波比布朗)、ANNASUI(安娜蘇)、BENIFIT(貝妃玲)為代表的歐美彩妝，以及以愛麗、VOV為代表的韓流彩妝從遙遠的彼岸紛至沓來，對時尚界的意見領袖產生廣泛的影響，極大地開拓了國人的時尚視野，開啟了時尚個性的彩妝之門。
　　其中一個突出的例證就是Benefit，這個品牌的定位與眾不同，產品獨樹一幟，在這個競爭激烈的化妝品行業，與其它品牌存在著巨大差異。文化的不同讓它可以很容易凸現出來，受到消費者的關注和喜愛。Benefit是以美國文化背景為主的產品，每一件產品背后都有豐富有趣的故事，讓消費者和品牌愛好者可以津津樂道，回味無窮。一個值得注意的現象就是，Benefi止市僅兩年，在所在百貨商場中，已經打敗其它高檔專業彩妝品牌，在Sephora也取得非常好的成績。2009年，Benefit在中國引進“眉吧”并繼續在全國各地開設專柜，預計2010年將增設116家。
　　這些個性化彩妝品牌的擁護者與大多數消費者為80后這些年輕的消費群體，她們愿意并且樂于新鮮事物，有網絡購買習慣，擁有強烈的主觀意識，但對意見領袖卻非常簇擁。這些個性彩妝產品所謂的針對性不再是某個具體目標群體，而是所有愛美、并且樂于嘗試的新時代女性。
　　
　　六、全方位立體傳播打造強勢彩妝品牌
　　
　　良好的品牌營銷與傳播策略不僅能提高品牌的知名度和檔次，也能為企業帶來更多的收益，有利于企業和品牌的長期發展。然而隨著媒體環境的復雜，消費者已經不再盲目信任單純的廣告轟炸，如何通過立體傳播提升品牌整體影響力與號召力，就顯得尤其重要。
　　針對傳統媒體，2009年9月，湖南衛視、CCTV紛紛播出了資生堂旗下品牌z a兩款新品美容護膚、彩妝的系列廣告，時尚、年輕、潮人氣息撲面而來，給我們留下了深刻的印象。入秋以來，za秋冬促銷活動也正式在終端打響。
　　針對公共關系，2009年7月，美寶蓮紐約與《ELLE》合作，傾情打造2009“快樂女聲·愛了女生”10強選手風尚造型。由美寶蓮特約彩妝專家Andy為“快樂女聲”的全國10強選手設計打造全新閃亮形象。
　　針對網絡媒體，Benefit針對中國大多數消費者的購物習慣，保持產品在網絡上較高的搜索頻次，借助大型門戶網站做互動式體驗活動。Za在其品牌官網為配合新品推出，展開了一場趣味十足的“Must KissRelay”親吻接力活動。15秒的廣告中，新一代代言人年輕靚麗，在街頭、閨房留下了青春的靚影，唇問的誘惑也呼之欲出。
　　針對終端推廣，2009年夏天，雅芳開創性地在中國上海、青島、成都、石家莊、長沙、重慶、天津、沈陽等八大城市采用移動式行銷，以一輛巡游全國的“彩妝巴士”為女性帶來了全新美妝體驗。新鮮的移動式行銷，雅芳已將美麗和事業帶到了每一位女性面前。
　　90后非常注重自己的形象，并且很喜歡從時尚媒體汲取時尚知識，時尚媒體推介的單品，往往會成為她們購買的指南。如何針對她們的特性提高營銷活動的參與性、互動性和草根性，不僅有助于迅速傳播信息，同時對于品牌影響力的提升有很大幫助。
　　歸根結底，中國彩妝市場的一切萌動與變化并不是我們判斷中國彩妝市場已經蘇醒的理由。相反，正是快速提升的中國消費品市場與關注自我的中國新時代女性，給我們以最大信心。
　　我們相信在未來的日子里，中國消費者將越來越接受化妝概念，中國彩妝市場的前景是讓人激動和期盼的，中國市場將在未來超過許多國家，成為全球最具規模的彩妝市場之一。中國的本土彩妝品牌不應該隨波逐流，而是要努力在消費者心目中樹立自己的形象，讓大家愿意接受，最終成功打造自己的品