盤點2009 輪回演繹“零增長”?

　　2007年流行“拐點”；2008年熱議“跨界”；2009年追捧什么?
　　盤點2009年中國化妝品市場，一個直觀的問題浮出臺面：2007年的“拐點”拐到了哪里?2008年的“跨界”跨向了何處?縱觀2009年中國化妝品市場整體態勢，本工作室認為，能夠賦予它最貼切的關鍵詞，應該是：——“輪回”。
　　
　　什么是輪回?如何解析中國化妝品市場的“輪回”現象?從彌漫2009化妝品市場的三大亂象著眼，本文逐一分析之余，對2010年乃至更長一段時間內行業趨勢的預見，或有參考。
　　
　　亂象一：一企多“品”卷土從來
　　
　　一企多“品”有兩個含義：一是同一企業多品牌運營；二是同一品牌多品種堆砌。
　　一項有關(本土)化妝品企業規模與品牌格局的調研顯示：
　　年度銷售額在500萬以下的創業期企業，2個品牌以上的經營者占15％；
　　年度銷售額在1000萬左右的創業型企業，2個品牌以上的經營者占50％；
　　年度銷售額在5000萬左右走出創業期的企業，3個品牌以上的經營者占75％；
　　年度銷售額在1億—3億的企業，4個品牌以上的經營者占95％以上；
　　上列數據顯示，在當下的本土企業中，想找一家單品牌營銷的企業，確屬不易。恰恰相反，難得發現有某家單品牌營銷的企業(如：名門閨秀)，在業內眾人的眼中，卻不乏有“另類”的意味。
　　調研顯示：在創業十余年，品牌在5—10個之間，年度經營規模始終未跨過1億門檻的企業群體中，常見的企業有三種類型：
　　一種類型是“大而全小而全型”。即洗滌、護膚、彩妝、嬰童、祛痘、祛斑、美體、塑身，院線日化線齊頭并進，實可謂無所不及；這類企業的品牌“理念”是：面對不同消費需求。
　　第二種類型是“上下兼顧型”。這類企業不刻意的涉足多種產品領域。主要策略是以不同的品牌來區隔高、中、低價位的產品線。如某企業有五個品牌，那么它有可能全部都是洗發水或全部都是護膚品。低價位的可能叫“馬大姐”，高價位的或許叫“伊麗莎白”。此類企業的品牌“定位”是：面對不同消費地區和不同消費層次。
　　第三類則是“多國部隊型”。此類企業的品牌“來源”或產品文字在日、韓、法、美、澳等歐美之間來回轉換，動態不具規律性。至于重點推介哪個“國家”的品牌，則要看當下的流行趨勢。例如風靡韓劇的時候，就會應聲推出“韓喜善”。流行日本產品的時候，就會出品“肌の潤す”。其它依此類推。他們的品牌“戰略”是：面對不同時尚一族。
　　上述三類無論哪一種型，都有一個共同的特點——創業已有多年。那么，它們為什么始終跨不進規模運營的企業行列呢?分析顯示，此類企業無論品牌多寡，他們始終走不出2：8概率的怪圈。即：20％的支柱型品牌占有了80以上的銷售業績。其它品牌都是“拖死狗”。
　　其次是，此類企業拼命的折騰品牌，卻不知認識構建品牌的常識性要素——品牌貢獻力。
　　怎樣認識品牌貢獻力?有一道小學生都能算出的計算題；
　　由5個品牌構成的年度經營規模在3個億的企業，平均單品牌業績為6000萬；
　　由4個品牌構成的年度經營規模在1個億的企業，平均單品牌業績為2500萬；
　　由3個品牌構成的年度經營規模在5000萬的企業，平均單品牌業績為1666萬；
　　顯而易見，在品牌數量與企業實際經營業績的關系上，品牌的“質量”是無法遁形的。
　　在作業層面上，有企業針對自家的多品牌現狀，在公司內部做出規定——本企業的品牌不得與同一經銷商簽約。企圖用“卡位”的方法實施對地區終端網絡的“市場占有率”。然而在公司的銷售會議上，各品牌總監相互指責，大告惡狀已是家常便飯。原因很簡單：A、B、C品牌互相介入了對方的“地盤”——左手打右臉。
　　多品牌亂象的直觀結果，首先是多品種。多品種堆砌的熱鬧，并不比多品牌格局遜色。
　　筆者曾與某企業老板朋友做過一個小游戲：——不許打結巴，報一報自家的產品名稱。結果這位仁兄居然一溜大穿幫。對自家產品哪些是品牌名、哪些是系列名、哪些是產品名根本就拎不清。
　　調研顯示：年度5000萬左右，三個品牌以上的企業里，產品單品在150—250個SKU之間的產品線，算是“偏少”的；單品在300—500之間，呈普遍現象；單品在500—1000之間的，沒有什么奇怪。
　　某企業一款洗面奶居然出了180個品種之多。僅是“白”字系列就有：美白、潤白、嫩白、炫白、臻白、肽白、水白、左旋白八大項。依此類推，如保濕、抗皺、舒紋、防曬、曬后、控油等每一項功能的后面又是長長的一串。再加上功能的“出處”：類如蘆薈、玫瑰、死海泥……總之，詞典里能用的都有。無須贅言，這是一個呈幾何數字的體系。
　　意猶未盡的老板說，“我們的口號是：總有一款適合你”。
　　我們權以200個單品(單品偏少)的產品線做個計算分析：
　　5000萬／年÷200單品=25萬(單品銷售額／年)
　　25萬÷30各省區(直轄市不算)=8333.33元(省區業績／單品／年)
　　8333.33元(省區)÷平均10個地級市(縣鄉不算)=833.33元(地市業績／單品／年)
　　833.33元÷365天=2.28元(按三點五折供貨價計)×3=6.85元(零售價／地級城市／天)
　　分析小結：零售價6.85元的產品，權且按大寶SOD蜜看待。就是說，一個地級城市市場的銷售業績是：一天銷售1支SOD蜜。那么，一個普通的地級城市，有多少家超市?多少家商場?多少家專營店?美容院?如果上述渠道暫以50家零售終端計，不難算出，這支產品豈不要在兩個月里才能輪上賣出一次?
　　200個品種權且如此，那么，1000個品種呢?相信這也是小學生能夠算出的計算題。
　　直言而論，追求“大而全，小而全”是一些企業謀求銷售增長點的主觀意圖。更無須諱言，不乏有一些老板做夢都渴望自己的公司進入了“規模型企業”的圈子。于是采用多品牌、多品種的“堆積”，企望從總量上顯示自己已經是“規模型企業”。至于對規模型企業的實質屬性究竟怎樣認識，卻顯現出了“見仁見智”的不同領會。一位剛剛過億的公司老板希望尋求企業上市。在多次接洽后被人家回絕了。理由是：“品牌貢獻率太低”。顯而易見：同等數字下，多品牌業績的總和與單品牌業績相比，前者的業績無疑是充滿泡沫的，這也是常識。
　　如果我們以2000年為界，把新時期的中國化妝品市場分為兩個發展時段的話，那么，在第一階段中“創業板”企業群體內，類如小護士、雅倩、大寶、三株生態美等品牌，他們連續多年創下的最低10個億以上的業績(銷售回籠)，至今還沒有哪家企業“沖線”。
　　值得點題的是，上述品牌的業績，都是單品牌創下的。不是“注水豬肉”。
　　2008年，Z品牌(單品牌)創下3.8個億的銷售業績。其整個品牌的產品線連同套裝共計88個SKu。單品貢獻力接近400萬(年度)。是上述分析例題中的800％。風投公司象拜佛的香客一樣踢破了門檻，希望探討合作上市。而Z公司的董事長卻說：“待品牌再穩定一些考慮”。
　　毋庸置疑，對照一企多“品”的行業現狀，無論是之前的業績記錄還是當下業界的品牌現實，都鐵板釘釘的證實了一個法則——打腫的臉，不可能是真福相。亂象二：拙劣的復制甚囂塵上
　　盤點2009化妝品市場，業界有人總結出“化妝品營銷10大爛詞”：
　　(1)財富；(2)精英；(3)感恩；(4)論壇；(5)峰會；(6)高端；(7)十大XX；(8)厚積薄發；(9)閃亮登場；(10)戰略發布。等等。
　　評價其“爛”的主要理由之一是：上述用詞的實際涵義，實在無厘頭。例如“財富”：
　　所謂“財富熱線”，實際就是——客服電話；
　　所謂“財富論壇”，實際就是——訂貨招商會；
　　所謂“財富風暴”，實際就是——新產品上市；(并且大多是跟風模仿的產品)
　　所謂“財富聯盟”，實際就是——消費會員卡。
　　我們認可，這是一個被“流行”包裹著往前推進的時代。作為時尚消費品的化妝品無疑不可能遠離流行的氛圍。但是，需要理清的是關于“流行”的實際涵義。
　　所謂“流行”，通常有兩種類型：一種是因創新而流行，另一種則是人云亦云。諸如“財富”“精英”之類，無論詞義與對象是否搭界，都冠上一個“帽子”，似乎這就是營銷的真諦。當下中國的化妝品在冊企業至少有3000家。3000家企業說這10個詞，能不讓人膩歪?因而說它們“爛”，主要是指以復制和模仿為生意哲學的企業行為。拾人牙慧卻不以為然，這種“爛”，爛得拙劣。
　　有人計算過，2009年(截止到10月底)，不算行業展會，不算進口品牌，僅以排名前30名的各類廠家和布及全國34個省市自治區前500家經銷商組織的大大小小“論壇峰會”，日化線就超過1000個。專業線或許更多。一位專營店老板說，逢上開會的季節，她就成了“空中飛人”。就此仍有一半以上的《邀請函))因會期“撞車”而去不了。到后來，有些會干脆就不去了。原因是太雷同，“膩歪”。
　　坊間也有一個有關招商會的“四lan四dao”戲言：
　　“四lan”——論壇太爛；獎牌太爛；表演太爛；講話太爛。
　　“四dao”——開場是舞蹈；開幕是領導；開“盤”就誘導；開了單(簽訂單)就放倒(喝酒)；
　　得意忘形的會議策劃大9幣們美其名日，這叫“流程”。
　　當下的市場業態，凡事一旦譽為“流程”，那就意味著不是來自“克隆”，就被他人克隆。而克隆的直接效應就是“流行”。流行的最大特征無疑是千人一面，千口一詞。構成“千人一面”的唯一條件，只有——復制。
　　復制，是有理論支撐的——簡單的事情重復做；重復的事情認真做。執此理論的大師們眾口一詞。
　　某終端“大客戶”在收到廠家《品牌戰略發布會》的《邀請函》時，居然要問請來的明星是誰；誰不能與明星合影。無疑，三流以下的明星自然是不屑的……。由此，追捧“復制”的雙刃劍效應同樣讓一些“玩”家們捉襟見肘——客戶會從明星的檔次判斷企業實力的底牌。于是有循環參會的商家戲稱企業“招商論壇3字訣”：實力大的請3臺(中央)；實力小的請三流(明星)；大小實力都不濟的請“山寨”。
　　筆者曾應邀參加過采用“山寨明星”捧場造勢的代理商“招商論壇”，那種亂象著實不堪形容。插科打諢，人妖扭捏。語言之低級，行為之粗俗；整個一個農村的紅白喜事鬧場。下來一打聽，果不其然，原來都是些串場于夜總會、桑拿浴的草臺班子。
　　無需閃爍其詞，不是自己創新的東西，猶如套著別人的馬褂，你只能“復制”虛浮的外表。對一個企業而言，選擇走“復制”的路線，無疑意味著未來腳下的道路是無“根”的。尤其是照葫蘆畫瓢的演繹一個企業的商務文化活動，總不免有些“二花臉”的滑稽。
　　某院線企業準備拿出一個品牌轉戰日化線市場。面對新的領域，在如何“亮相”的問題上，董事長(老板)希望在新的渠道角逐中，走以突出品牌為核心的市場拓展路線；理由是：“掰掰指頭，公司創業也有十多年了。但是提起品牌卻沒有人記得”。而總經理(老板娘)卻堅持走“復制和嫁接”的路線，理由是，“穩妥和保險”。
　　無須回避，在本土化妝品企業群體中，上述兩種觀點的對峙，勝家以后者居多。
　　這是一個各種觀點都能成立的時代。矛盾的焦點在于什么是標準?
　　我們說，在追尋創新與堅持復制的兩條道路上，直觀的界定標準，首先是時間前提。面對拓展新渠道，開發新市場，走“復制和嫁接”的路線，的確是穩妥和保險的。這種策略通常為創業期企業所采用，現實中也不失為階段性的權宜之計；但是，如果一家創業5年、10年、15年乃至更長時間的企業，無休無止的“復制”，無論你承認與否——事實上都是對企業追求創新，自我提升的一種放棄。至少也是對低下的自我創新智能不爭的默認。
　　有統計顯示，中國化妝品制造業創業20多年來，排在當下本土企業20名之后的品牌，“掰掰指頭十多年”的企業三分之一居強。細觀之下，在這個群體里，沉溺于“復制”游戲中的企業幾乎占到99％。決非危言聳聽，至少眼下的結局足以證實，此況應是“復制”的宿命。
　　
　　亂象三：無厘頭惡搞變本加厲
　　
　　日前，某化妝品公司總裁連呼出了怪事——“手捧著鈔票居然簽約不到明星代言人”。原因是三流以上的影視演員都被簽完了。擁有十年以上化妝品行業從業資歷者卻見怪不怪：——類似“明星吃緊”的現象，早在10年前就出現過。
　　十年前(千禧年前后)，鋪天蓋地的“明星洗頭風”一夜之間蕩滌神州。上至中央電視廣告，下到街邊小攤傳單，明星們甩著腦袋、飄著頭發的形象可謂漫天飛舞；一時間出現了代言明星僧多粥少的“佳話”，猶在昨日。
　　同樣猶在昨日的是接踵而至的(洗)“發水災”。據日后統計，當下各地頗有業績的經銷商，未被明星戲法“套”住的實屬鳳毛麟角。一時間，層出不窮的代理商庫壓幾百萬的故事不脛而走。接下來便是為拋貨虧損從此一蹶不振的案例悉數例舉。
　　用明星代言，是企業實施品牌推廣和商品銷售的手段之一，本也無可厚非。“發水災”所引發的聲討，不是明星出了什么問題。而是玩弄“明星戲法”的爛招從此出籠。
　　眾所周知，市場經濟下的明星不是好“玩”的。當下中國3000家本土制造企業中，能像寶潔、歐萊雅那樣實施壟斷“當紅花旦”傳媒作戰的品牌，恐怕不足千分之一。原因很簡單：“玩”明星要的是腰包堅挺。那千分之一以外的企業，誰要想在人前顯示“實力”，無疑只有——“玩”。
　　一個“玩”字，入骨三分的點中了一些玩家的生意“命門”。所謂“玩”，自然是玩虛的。事實上，細觀10年來一些玩家們的“絕招”，萬變不離其中的不外乎兩個字——“套”“圈”。
　　“套”“圈”的主要玩法也多是兩個字——造勢。造勢的關鍵在“造”。造什么?造噱頭。
　　10年前的噱頭，大多采用“門檻激將法”。50萬為縣級代理；100萬為市級代理；500萬則是省級代理。省代，無疑是老大。這一招激起了原本猴精的經銷商前赴后繼的跳進“打腫臉充胖子”的火炕。10年后的噱頭則是“文化欲擒故縱”。兵馬未動，“培訓”先行：跺腳、宣誓、喊口號，沒有文化“認同感”的給錢也不要。于是什么“精英論壇”、“感恩文化”上來就是一通招呼。猶如天橋的把式，小鑼敲得象-雨點，胸脯拍得如炸鞭，一番跟頭，一番叫板，最后牽出一支猴來——新產品戰略發布會。
　　到了會上，明星的效應就派上了用場。天上的氣球、地上的海報，會場的投影；展柜的燈箱……明星搔首弄姿的大特寫可謂鋪天蓋地。在廠家操盤手那大有“轟平喜馬拉雅山”的信誓旦旦中，推出了《電視廣告播出時段表》——關鍵的時候，“猴”露面了。
　　抽樣調研反映，擁有三個品牌以上，單品牌5000萬以下企業招商會，無論《電視廣告播出時段表》中打印的頻次多寡(且不說表中的廣告到達率是否值得推敲)，能夠按表兌現的不足10％。
　　由此說，化妝品行業中的“玩”，說得客氣點，是玩世不恭；說得不客氣，就是無底線惡搞。
　　2009下半年，隨處可見“日本歐萊雅集團”、“法國資生堂中心”之類的招商廣告讓人大跌眼鏡。這比10年前有過之而無不及。那會兒最大的“擦邊球”不過是“法國、日本、澳洲xx集團(香港)有限公司”，類似明目張膽的將名牌“移花接木”還無人敢涉及。時下如此肆無忌憚的惡搞竟敢堂而皇之公諸于世，惟能印證的就是——低劣的爛招變本加厲。
　　生意場上，有實力者有“勢”力，這是不爭的事實。沒有實力的企業，唯一能夠守住的“資本”底線恐怕就是誠實了。既無實力又無誠信，以拋棄底線做代價去“圈”點昧良心的錢，很難想像這樣的玩家能走多遠。
　　2009年的化妝品市場將是“零增長”?
　　據《中國產業研究報告網》的一篇《2009—2010年中國化妝品行業市場調研與投資分析》文章指出：中國化妝品市場在連續10多年年度遞增20％至30％之后，2009年有可能出現“零增長”。
　　報告說，化妝品行業市場的“零增長”記錄在1995年出現過一次。有研究者認為，十余年一次的“零增長”現象，是發展中市場“規律性休克”的反映，應屬正常；也有人認為，“零增長”是市場無序競爭所導致的“積垢效應”，是“輪回”現象。那么，如何甄別這兩種觀點的現實性?
　　據來自某權威網媒數據研究中心的數據反映：2009年上半年化妝品搜索指數：進口(含合資)品牌的日均檢索量，2009年比2008年同期提升9.80％；而國產化妝品僅高于2008年的8.98％。結論是：進口(含合資)化妝品增幅明顯，與化妝品行業增幅相當。而國產化妝品則相對穩定。
　　網絡的日均檢索量數據，其中有網民的擴張等多項因素。不能用來據實印證市場實際業績的增幅。但是與十多年來被業界普遍公認的，行業市場平均每年(至少)以20％－30％的整體遞增指數比較，無論是9.8％還是8.98％，2009年化妝品市場“相對穩定”的格局已初見端倪。
　　不久前，一項以“回憶消失的洗發水品牌”為題，針對10年前“明星洗頭風”的調研在街頭作隨機采訪，在多項提示條件下，30歲以上的群體內，依稀記得“比倩”“巧巧”“伊億莉”“鶴壁天元”之類品牌的居然不足1％。而能記住當年為其廣告代言明星的，幾乎為零。
　　十年一個輪回，難道這就是中國化妝品市場的周期“輪回”規律?
　　分析發現：如果說“輪回”現象是不爭的事實，那么多年來，籠罩在本土化妝品陣營中諸多的常識性“命題”誤區，是點解不開的“死穴”。類如在沉迷于多品牌運營的企業群體中，常見的說法是：寶潔公司、歐萊雅，哪一個不是多品牌發展?
　　此類“命題”誤區的要命之處，是典型的混淆“現在時”和“過去時”的“村婦”邏輯。眾所周知，1837年，當從事釀造的普羅克特和會做香皂的甘波爾在美國俄亥俄州辛辛那提市創辦P&G公司時，你在干嘛?毋庸置疑，您的曾祖父都還未出生。
　　而時至今日，擁有300多個品牌，暢銷160多個國家和地區的寶潔公司，人家是歷經了160多年的艱苦奮斗才獲得的。而您呢?充其量才“熬”過16年而已。
　　換言之，且不說160年，即便在眼下的6年內，如果有品牌從你的身后竄過，縱然您將所有的品牌業績加在一起還遠不及人家的零頭(如單品牌3.8億的Z品牌)，你再拿誰做比?又如何解釋?
　　“輪回”一詞，源于佛家教義。佛教認為，一切有生命的東西，如不能堅持修煉“五戒十善”，就將永遠在“六道”中輪回，無法“解脫”。所謂“六道”，在凡夫俗子看來，就是“折騰”。
　　佛陀至少告訴了我們一個通俗的道理：手段可以輪回，效應未必重來。否則你就“原地打轉