報刊發行量認證的困境及對策

　　我國報刊的發行量不公開、不透明，發行數字摻水、虛報，報刊的真實發行量成為商業秘密，甚至一些報社規定不得向外透漏發行量，違者輕則處罰、重則開除。報刊虛報發行量，不僅傷害了讀者、廣告商的權益，也使得重視公信力的報刊業面臨公信力下滑的嚴峻局面，而且還會損害報刊產業的整體利益。
　　有鑒于此，我國在2005年4月25日成立了國內從事出版物發行量詞查統計和認證的國新出版物發行數據調查中心。但接受國新出版物發行數據調查中心認證的報刊數量并不多。同時，接受認證的報刊以兩類為主：一類是不以廣告作為主要收入來源的中央黨報，如《人民日報》；一類是在細分市場占據壟斷地位的報刊，如《讀者》《英語周報》，而競爭最激烈、最需要發行認證的都市類媒體卻少有接受認證的。…而且，發行數據調查中心對都市類媒體的發行認證也以流產告終。2006年7月31日，中宣部等四部委委托國新出版物發行數據調查中心對北京、上海等11個城市的都市類報紙進行發行量認證，并予以公布。然而，2007年4月27日，原計劃公布的11城市都市類報紙發行量核查結果未能如期發布。可見都市類報刊發行認證工作的復雜性。
　　
　　一　發行認證的困境
　　
　　公布真實的發行量既是傳媒業提高公信力的重要手段，也是對廣告商、受眾負責任的表現。矛盾在于，既然發行認證對報刊業發展有利，但為什么報刊對這件有利于產業發展的“集體物品”沒有絲毫興趣?對已有研究文獻進行梳理發現，從理論角度深入研究這一矛盾的文章并不多，一些文章援引業界人士的說法，從實際經驗出發，提出當競爭對手虛報發行量時，自己公布真實發行量會損害自身利益。這樣的研究并沒有從理論層面解釋這一問題，而且這類解釋暗含著這樣的假設，即報刊業在發行認證上意見不一致，有些報刊愿意接受認證，而有些不愿意接受認證，不接受認證的報刊會攫取接受認證報刊的市場利潤，因此眾多報刊紛紛選擇虛報發行量。于是，按照研究的邏輯，需要建立機構讓報刊接受發行認證，學者們便針對建立發行核查、認證機構的必要性、可行性進行研究，對國外發行認證機構的設置運作、借鑒價值進行研究。但前面提到的國新出版物發行數據調查中心對都市報發行量認證的流產一事，卻讓我們認識到，僅僅建立認證機構是不夠的。在報刊業自身沒有進行發行認證的內在動力時，即便有官方背景的認證機構也無法發揮其規制功能。
　　要解決我國報刊發行認證困難這一問題，首先要深入研究前面提到的那對矛盾：對報刊業集團而言，作為集體物品的發行認證是有價值的，但作為集體成員的單個報刊卻不愿意提供這一集體物品。如何從理論層次對這一矛盾作出解釋?同時，先前一些研究認為發行認證難以開展的原因是報刊業內部對認證的意見不統一，但這是發行認證工作難以開展的真正原因嗎?從集團理論視角看，報刊業在發行認證問題上的意見是否一致并不重要，當它們在發行認證問題上的態度不一致時，報刊業不會進行發行認證。但是，即便報刊業在發行認證上取得了一致意見，也不能認為發行認證工作就可以得到順利實施。我們運用集團理論對這一問題進行解釋。
　　
　　二　集團理論的解釋視角
　　
　　集團理論由經濟學家曼瑟爾·奧爾森在《集體行動的邏輯》一書中提出，人們通常認為，個人在追求自身的利益，而由追求自身利益的個人組成的集團也會試圖增加集團的共同利益。但是奧爾森認為，即使在實現集團目標后每個成員的利益都會增加，也不能認為成員會采取行動實現集團目標。“認為個人組成的集團會采取行動以實現他們共同的或集團的利益，這一想法遠非一個集團中的個人會有理性地增進他們的個人利益這一假設的邏輯推論。”
　　在集團理論中，組織存在的價值在于它可以增進成員的共同利益，而集團則是具有共同利益的個體的集合。在這個意義上，可以把報刊業看作一個集團，它們擁有共同利益，即通過接受發行認證提升公信力。集體物品是集團在實現集團目標后所得到的物品，發行認證可以幫助集團實現公信力提升這一目標，因此，我們把發行認證視為報刊集團的集體物品。問題在于，為什么具有共同利益的報刊集團無法提供發行認證這一集體物品?
　　原因在于報刊集團的性質，報刊集團具有兩個特點，一、報刊集團是一個“大集團”，而非“小集團”；二、報刊集團是一個“排外集團”，而非“相容集團”。這兩個特點決定了報刊集團難以提供集體物品。
　　
　　三　作為“大集團”的報刊業
　　
　　大小集團以成員的數量來區分，大集團成員數量多，小集團成員數量少。小集團中由于成員數量少，單個成員或全部成員會發現，它從集體物品中獲得的收益會超過提供集體物品的成本。即便某個成員需要支付提供集體物品的總成本，它也能得到比沒有集體物品時更高的收益。在這種情況下，小集團將會有動力提供集體物品。當集團規模擴大時，每個成員從集體物品中獲得的收益份額會下降，沒有哪個成員能從集體物品中獲取較大收益，因此集團沒有動力提供集體物品。集體物品具有非排他性，一旦提供集體物品后，很難將沒有為集體物品支付的成員排除在外，提供集體物品的成員支付了集體物品的成本，卻只得到了集體物品的部分收益。因此，無論在小集團還是大集團中，集體物品的數量都會小于最優水平。而且，集團規模越大，愿意提供集體物品的成員越少，希望搭便車的成員越多，集體物品的數量越發偏離最優水平。
　　對報刊業來說，發行認證可以提高報刊的公信力，但報刊業是一個成員眾多的大集團，任何一家報刊提供集體物品的成本都非常大，而能夠從集體物品中獲得的收益卻很低因此，雖然發行認證對報刊集團具有重要的價值，卻很少有報刊愿意單獨提供這一集體物品，集體物品的提供量遠遠低于最優水平。目前，國新出版物發行數據調查中心只對96家報刊進行了發行認證，接受認證的報刊在報刊業總體中只占很小的比例。
　　報刊業集團在發行認證這一集體物品的提供上，具有大集團的特征。由于報刊業集團成員數量眾多，任何一家報刊是否進行發行認證都對其他報刊沒有明顯影響，其他報刊無需對參與認證的報刊作出任何反應。報刊集團中的成員也就沒有進行發行認證的動力。雖然發行認證這一集體物品對報刊業的健康發展具有重要價值，但它不能給集團成員提供任何激勵，使集團成員承擔提供集體物品的成本。這是目前我國報刊業發行認證問題的癥結所在。
　　可以看到，報刊在進行發行認證這一問題上的態度是否一致，并不是影響報刊發行認證的主要原因。我們前面的分析假設所有報刊在發行認證上的態度是一致的，但即便意見一致，報刊集團也不會通過提供集體物品來實現集團利益。因為成員提供集體物品的成本巨大，但收益甚微。這里的關鍵不在于成員意見一致，而是報刊集團有提供集體物品的內在動力。因此，報刊集團在提供發行認證這一集體物品上存在困境的原因，并不在于集團成員之間在集體物品問題上的意見不一致，而在于集團成員缺乏提供集體物品的內在激勵。
　　然而，集團是否會提供集體物品，不僅僅取決于集團成員的數量，也取決于集團的結構、集團成員對集體物品的價值判斷及成員對集體物品的興趣。如果集團中存在一個規模較大的成員，或者某個成員對集體物品的興趣較大，那么，集團中規模較大的成員或對集體物品評價較高的成員，能從集體物品中得到較高收益，將會支付較大比例的集體物品成本。這一集團要比同樣規模的集團更有可能提供集體物品，集體物品偏離最優水平的程度也會減少。
　　從這一觀點出發，可以認為，如果報刊集團進行發行認證，大報應該率先認證發行量。大報指發行量較大、公信力較高的報刊。雖然集團規模是影響集體物品的供給的重要因素，但集團的結構即是否存在能從集體物品中得到較高收益的成員，也是影響集體物品供給的重要原因。在報刊集團中，大報相對小報來說，能夠從集體物品中得到更高收益。因此，如果報刊集團進行發行認證，能從發行認證中得到較高收益的大報應該率先進行認證。
　　
　　四　作為“排外集團”的報刊業
　　
　　排外集團是指集團從集體物品中得到的收益是固定的、有限的，因而集團有減少成員數量的趨向。相容集團指當集團規模擴大時，集體物品的數量增多，集團能從集體物品中得到更大收益，相容集團有擴大成員數量的趨向。一個集團是相容的抑或排外的，不在于集團自身的性質，而在于集團所要實現的目標。比如報刊集團在爭取政府政策傾斜時具有共同利益，集團成員數量越多，集團施加的壓力越大，越容易得到優惠的政策。而集團在提高報刊價格時卻又傾向于減少成員規模。
　　另外，相容集團和排外集團在進行合作、協調以獲取集體物品時存在差異。相容集團在采取集體行動時，會游說更多成員的參與，以便增加集體物品的供給量。但集團中的成員是否參與集體行動并不重要，因為不參加集體行動的成員所獲的收益不會造成參與者收益的減少。
　　排外集團中集體物品的收益是固定不變的，這意味著隨著成員數量的增加，每位成員得到的收益會減少，因此排外集團具有減少成員數量的動力。同時，留在集團中的成員必須完全參與到集體物品的供給中。任何一家不參與集體行動的成員，都會將其他成員的利益占為己有。排外集團要求成員要么采取集體行動，要么不采取任何行動。以報刊提價為例，假設某市場中五家相同的報刊約定同時提價以增加利潤，報刊通過提價獲得的利潤是有限度的。如果其中一家報紙不提價，它將攫取其余四家提價報紙的利潤。這五家報紙要么集體提價，要么維持現狀。
　　排外集團中，任何一個成員都可能具有強大的討價還價實力。既然集體物品的獲取需要成員的集體行動，而任何一家不采取集體行動的成員會獲得全部的集體物品，這會使得每個成員都擁有強大的討價還價實力。每位成員都可以將自己定位成不參與者，以便獲得更大份額的集體物品。
　　從這一角度分析，可以認為報刊發行認證工作的困難之處在于報刊集團是一個排外集團。發行認證作為一件集體物品，需要報刊業全體成員的集體行動，任何一家報刊的不參與都會大大增加發行認證工作的難度。每一家報刊都有成為拒不參與者的動力，拒不參與可以增強自己在集體物品分配上的討價還價能力，獲得更大的收益。這使得報刊集團很難收獲發行認證這一集體物品。同時，報刊業集團內部各成員的利益差異也增加了提供集體物品的難度。大報相對小報而言，更加重視公信力的提升，而小報可能比大報更重視經濟收益的增加。在成員意見一致的情況下，集體物品都難以提供，當集團成員利益存在差異的時候，集體行動的難度更大了。
　　
　　五　擺脫困境的思路
　　
　　那么，如何解決報刊集團難以進行發行認證這一問題?按照集團理論視角，應該從兩個方面進行：一是對個體進行選擇性激勵，二是調整報刊市場結構。
　　報刊集團具有大集團、潛在集團的特征，雖然擁有通過發行認證提高公信力的共同利益，但是集團卻缺乏提供集體物品的激勵，即使報刊業集團認識到發行認證對集團利益的重要性，集團仍然難以進行發行認證。這時，不應繼續對集團進行激勵，而應該對集團中的個體進行“選擇性”激勵，即對參與集體物品提供的報刊和不參與集體物品提供的報刊作出區別對待，獎勵接受發行認證的報刊，懲罰不參與發行認證的報刊，將作為潛在集團的報刊業“動員”起來，使報刊集團沿著進行發行認證的方向發展，從而激勵集團實現集體物品。
　　對報刊集團來說，能從發行認證中得到較大收益的是發行量較大、公信力較高的大報，因此，在進行選擇性激勵時，應該先對大報進行激勵，使大報率先接受發行認證，管理部門、廣告商、受眾等都可以作為激勵報刊的主體。以廣告商的激勵為例，廣告商可以在報刊接受發行認證時支付較高的廣告費，在報刊沒有接受認證時支付較低廣告費。
　　假設一個市場上有兩家報紙，一家每期發行40萬份，另一家每期發行10萬份。報紙可以公布真實發行量，也可以將發行量虛報提高10萬份，市場上的報紙發行量可能是50萬份、60萬份、70萬份，分別對應兩家報紙均接受認證、只有一家認證、兩家都不認證。假設廣告主的單位廣告支付意愿邊際遞減，在50萬份、60萬份、70萬份時分別為20元、14元、10元。
　　當兩家報紙實報發行量時，大報廣告收入為800萬元，小報廣告收入為200萬元。當小報虛報發行量而大報實報發行量時，大報廣告收入560萬元，小報廣告收入280萬元。當小報實報發行量而大報虛報發行量時，大報廣告收入700萬元，小報廣告收入140萬元。當兩家報紙都虛報發行量時，大報廣告收入為500萬元，小報廣告收入為200萬元。兩家報紙的廣告收益矩陣為：
　　下面考察兩家報紙的策略。先看大報，當小報實報發行量時，大報實報發行量可以得到800萬元廣告收入，虛報發行量可以得到700萬元廣告收入。當小報虛報發行量時，大報實報發行量可以得到560萬元廣告收入，虛報發行量得到500萬元廣告收入。大報有一個占優策略——實報發行量。無論小報實報發行量還是虛報發行量，大報都應實報發行量。
　　再看小報。當大報實報發行量時，小報實報發行量可以得到200萬元廣告收入，虛報發行量可以得到280萬元廣告收入。當大報虛報發行量時，小報實報發行量可以得到140萬元廣告收人，虛報發行量得到200萬元廣告收入。小報的占優策略是虛報發行量。
　　博弈的均衡是大報實報發行量，小報虛報發行量。廣告商通過調整廣告價格，對接受認證的報紙進行了有力的激勵，廣告商依據報刊是否認證而調整廣告價格的行為，不僅激勵大報接受認證，而且對大報和小報作出了甄別。因為只有大報才會接受核查，而小報則不會接受。
　　在對個體報刊進行激勵的同時，還應對報刊業市場結構進行調整，把成員眾多的報刊業大集團調整為成員較少的小集團。集團難以采取共同行動以獲取集體物品，是大集團特有的問題，這一集體行動的困境在小集團中并不存在。小集團中每個成員都能從集體物品中獲取較大收益，小集團較之大集團更容易采取集體行動來得到集體物品。因而，對報刊業市場結構進行一定的調整，縮減一定數量的報刊，也有助于報刊發行認證的開展。回
　　項目基金：陜西省社會科學基金項目“陜西都市類媒體公信力提升策略”(項目編號08L015)；西安外國語大學青年項目
　　(編號：09XWCl6)，受西安外國語大學科研基金資助。
　　
　　參考文獻：
　　[1]江晨，從對虛報發行量的無效懲治看傳媒立法的缺失[EB／OL]，(2009-12-10)，http：∥media.people.com.cn／GB／40628／8479450，html.
　　[2][美]曼瑟爾·奧爾森，集體行動的邏輯[M]，上海：上海人民出版社，1995：2。
　　[3]晉雅芬，發行量核查要漸入正軌[N]，中國新聞出版報，2009-3-24。
　　(作者單位：中國人民大學新聞學院，西安外國語大學新聞與傳播學