論門戶網站提升網絡新聞影響力的策略

　　隨著網絡的普及以及網民數量的激增，網絡新聞的影響力逐漸成為關注的熱點。主要的代表性成果有：高鋼的《提高網絡新聞傳播影響力的策略探討》(《網絡傳播》，2004年創刊號)，樊亞平的《網絡新聞傳播產生社會影響力的一種特殊模式——兼論網絡新聞傳播的社會影響力》(《經濟、社會、科學》，2004年第1期)。主要研究內容為：探討提高網絡新聞傳播影響力的策略，探討網絡新聞傳播影響力的構成要素或決定因素，從用戶角度探討網絡新聞影響力的提升途徑。研究成果從不同角度探討了網絡新聞影響力這個熱點，但專門針對門戶網站新聞傳播影響力的研究則相對缺乏。本文則主要從5個方面，探討門戶網站提升網絡新聞影響力的一些方法。
　　門戶網站是指通向某類綜合性互聯網信息資源并提供有關信息服務的應用系統。在我國，典型的門戶網站有新浪網、網易和搜狐網等。由于激烈的競爭，當前門戶網站主要提供新聞、搜索引擎、網絡接入、聊天室、電子公告牌、免費郵箱、電子商務等綜合服務。而隨著網絡技術的發展和電腦的普及，網絡新聞作為一種全新的相對獨立的新聞傳播模式異軍突起，已經成為人們獲取信息的一條重要途徑。另一方面，門戶網站之間、門戶網站與傳統新聞媒體及其新聞網站的競爭則日趨激烈。在此種背景下，探討如何提高門戶網站的新聞影響力無疑具有現實的意義。
　　
　　一　網絡新聞影響力的定義
　　
　　譚光廣認為，影響力是指“文化活動者以一種所喜愛的方式左右他人行為的能力”。喻國明認為，影響力是一種控制能力，這種控制能力表現為影響力的發出者對于影響力的收受者在其認知、傾向、意見、態度和信仰以及外表行為等方面合目的性的控制作用。彭菊華、祁濤認為，新聞影響力是由新聞信息與新聞輿論合成的，是“信息大王”“輿論領袖”左右人們的視線、心思和行為，令天下云集而相應，特別是著實影響有影響力的人們的“法力”。可以看出，影響力這一概念有兩個要素，一是新聞的傳播產生了符合傳播者傳播目的的效果，二是傳播的新聞不僅含有事實信息，而且含有意見信息。本文認為，網絡新聞的影響力是指新聞經過網絡傳播后對接收者個體、群體乃至整個社會產生的合目的的影響能力。新聞影響力有大有小，存在影響程度的差異，影響力最低的目標是點擊率，最高的目標則是引起全社會的關注，推動社會進步，這也是新聞影響力應該追求的目標。
　　
　　二　提升門戶網站網絡新聞影響力的策略
　　
　　1　深度決定影響力：加強信息整合，提供全方位認知，探索網絡新聞報道的深度模式
　　深度決定影響力是指對新聞事件的深度報道有助于提升新聞影響力。深度報道是一種系統反映重大新聞事件和社會問題，深入挖掘和闡明事件的因果關系以揭示其實質和意義，追蹤和探索其發展趨向的報道方式。深度報道因為能給讀者帶來對新聞事件的深度認知，所以能夠有效地提升新聞的影響力。
　　新聞報道的深度模式是紙質媒體為應對廣播、電視的激烈競爭而發展出來的一種報道模式。通常認為，深度模式是紙質媒體的專長，廣播、電視等電子媒介很難進行新聞報道的深度模式。這是因為廣播、電視等傳統電子媒介的表現手段不利于新聞的深度報道，亦即廣播的聲音、電視的音像符號偏向于形象思維，很難展現深度。而紙媒的文字符號更適合抽象思維，有利于深度思考，適合新聞報道的深度模式。但這個結論并不適用于網絡媒體，網絡媒體是一種多媒體媒介，它可以克服廣播依賴于聲音、電視依賴于音像的符號表達的缺陷，可以融文字、聲音、圖像于一體。因此，從媒介的物理特性來說，門戶網站具有發展深度報道模式的可能性。
　　門戶網站可以利用自身的綜合優勢，發展深度報道模式。首先，門戶網站可以通過信息收集，提供有關新聞事件的各種新聞報道，這不僅有利于為網民提供對新聞事件的全方位認知，也可以通過互證克服網絡新聞公信力不強的缺點。因為一條新聞獲得的外部鏈接越多，其可信度越高。其次，在全方位信息呈現的基礎上，門戶網站可以通過對信息的加工整合，充分延伸和拓展新聞事件的五個“W”和一個“H”，亦即門戶網站可以在充分掌握新聞信息的基礎上，對新聞事件作全方位、多角度、立體的思考，為網絡用戶提供新聞事件的深度解析。當前的門戶網站在深度模式方面有所嘗試，但總體情況并不理想。絕大多數停留在第一階段，即通過門戶網站強大的搜索引擎，將新聞信息進行全方位的呈現，缺乏原創性和整合性。網易對兩會的報道、搜狐對西南旱災的報道是門戶網站走信息整合，探索深度報道模式的成功范例，也證明了門戶網站走新聞報道深度模式的可能性。從長遠來看，通過深度提高其新聞影響力，進而提高其門戶網站的聲譽。
　　2　參與決定影響力：提供互動、參與空間，突出體驗優勢，吸引網民參與
　　參與決定影響力是指網絡新聞影響力的產生與擴散離不開網民的點擊率。離開網民的點擊，新聞內容即使再全面、再獨到，也很難產生很大的影響力。在新聞競爭日益白熱化的今天，新聞傳播已經從以“傳者”為中心轉變到以“受者”為中心，對網絡新聞而言，網民的主動參與是網絡新聞影響力生成和擴散的關鍵。
　　網絡媒體的特殊性在于網絡空間的開放性與網民主體的自由流動性。“主體可以根據自身需要自由切換于不同的網絡空間，甚至實現不同空間的共時態存在，主體呈現出一種自由流動狀態。”…這就決定了網絡媒體必須動用一切手段吸引、留住流動狀態的主體，為此網絡媒體必須為網民提供互動、參與空間、突出網絡體驗優勢，這對網絡媒體的生存至關重要。
　　門戶網站可以通過多種方式為受眾提供參與、互動空間。比如新聞人物與網民進行在線交流，討論熱點話題，回答網民疑問；提供網絡評論區，不僅供網民發表評論，更建立理性的網絡評論的發表空間，為高端網民提供理性的新聞評論參與體驗；也可以提供“看聞心情”“新聞心情排行榜”等參與手段，讓網民及時表達瀏覽新聞后的情緒，并通過查看心情排行尋求新聞認同。以兩會期間的微博問政熱為例，盡管存有諸多爭議，但毫無疑問的是，正是網絡提供了民意表達、民意交流的可能性，也正是網民的參與才形成了微博熱，這也是網絡媒體獨特的新聞傳播優勢所在。中國人民大學輿論研究所所長喻國明說：“微博可以產生‘核裂變’效應，形成信息的高速大范圍傳播，它可以讓每個人都發揮過去只有媒體才能發揮的作用。”因此，門戶網站必須為主體提供新聞參與、互動的空間，增強主體的新聞體驗，以此獲得新聞傳播的影響力。
　　3　形式決定影響力：發揮融媒特性，采用多媒體形式報道，增強新聞的感染力
　　形式決定影響力是指新聞的呈現方式對新聞的影響力來說也具有重要的作用。新聞報道必須注重報道形式(或新聞的呈現形式)，新聞呈現越精致越細微，包裝得越好，就越具有表現力和感染力，新聞也就越容易產生影響力。在新聞競爭日趨激烈的媒介環境下，新聞能贏得受眾的注意力成為新聞影響力生成和擴散的關鍵，因此新聞的呈現形式(或日新聞的包裝)對新聞影響力的獲得具有重要的影響。
　　相較于傳統新聞媒體，網絡新聞媒體對新聞事件的呈現方式更具優勢，網絡媒體可以利用音頻、視頻、圖片、文字等多種媒體形式呈現新聞資訊。多媒體形式呈現出來的新聞資訊不僅具有視覺沖擊力，更可以形成強大的新聞表現力和感染力，由此可以增加新聞傳播的影響力。在新聞呈現(或包裝)方面，門戶網站可以做大做強視頻新聞，增強新聞的真實感；可以加強新聞標題的制作，如通過添加副題提供新聞事件的最新發展或網絡民意；也可以通過優化網頁，通過新聞網頁的視覺優勢吸引用戶點擊；也可以設立新聞專題，通過消息、通訊、深度報道、評論等多種新聞文體對新聞事件進行深度報道，滿足讀者對相關新聞事件的前因后果的求知欲，增加新聞的點擊量。
　　可見，門戶網站可以利用自身的獨特優勢，發揮融媒特性，采用多媒體整合形式對新聞進行包裝。這有利于擴大新聞的影響力，也有利于擴大門戶網站自身的公信力和影響力。
　　4 時間決定影響力：探討“廣播模式”，采用實時播出模式，提升新聞影響力
　　時間決定影響力是指新聞播出時間對新聞影響力生成和擴散的影響。誰第一時間播出新聞，往往能給網民提供所謂“優勢閱讀”或“定向閱讀”，形成對新聞事件的第一印象，影響網民對其他媒體相關新聞事件的解讀。這是網絡媒體通過多次高質量的新聞服務才得以產生的一種影響力。時效性是體現高質量新聞服務的一個核心要素，正如鳳凰衛視中文臺臺長王紀言所說：“全世界判斷媒體的一個尺度就是當重大事件發生的時候，第一個聲音由誰最快發出來。”可見時效性對新聞影響力的產生與擴散也起著重要作用。
　　網絡媒體作為數字媒體，具有新聞報道時效性的優勢。然而，與電視、廣播的新聞直播、現場報道相比，網絡媒體、門戶網站的新聞直播、現場報道相對較差，門戶網站、網絡媒體似乎更熱衷于直播體育比賽。因此，門戶網站為了擴大其網絡新聞的影響力，必須探討網絡新聞的“廣播模式”。
　　探討網絡新聞的“廣播模式”運作，門戶網站可以創設“直播在線”板塊，不僅第一時間報道新聞事件，更提供網上直播討論，引領網民對新聞事件的深度認知。即使因為其他原因，不能搶占新聞報道的先機，也可以通過網上直播討論，邀請知名媒體主持人、公眾人物擔任嘉賓，與網民進行在線互動交流，解讀新聞事件，提供一種“后發”的深度報道優勢。
　　5　內容決定影響力：報道新聞價值含量高的新聞事件，引發媒體聯動，擴散影響力
　　內容決定影響力是指新聞本身具有的新聞價值的高低，對新聞的影響力來說也具有重要的作用。新聞事件本身是客觀的，理論上任何新聞媒體都可以對相關新聞事件進行報道，而且網絡媒體因其本身的開放性，更具有獲得獨家新聞報料的優勢。網絡媒體必須利用這種信息優勢，選取新聞價值含量高的新聞事件進行報道，甚至于通過相關新聞事件的報道為傳統媒體設置報道議程，引起媒體聯動，引導新聞事件報道走向。這是網絡新聞應該追求的最理想的新聞影響力。
　　媒體聯動是新聞傳播領域常見的一種報道方式，“是指不同的媒介個體之間相互聯系，對同一主題或同一系列主題所進行的報道。有時也指媒體之間相互作為信息來源”。樊亞平認為，在事實所具有的新聞價值一定的情況下，一個網絡新聞要想對更廣大范圍的公眾產生影響力，要想引起更廣大范圍的受眾的普遍而深切的關注，離不開傳統媒體的積極“跟進”和“二級傳播”。…筆者覺得樊氏的看法存有偏頗，首先，傳統媒體對網絡媒體的積極聯動就在于其承認了網絡媒體報道的新聞具有重大的新聞價值，亦即承認了網絡新聞具有的影響力。其次，樊氏的網絡新聞影響力的“媒體聯動”“二級傳播”的結論是建立在“網絡新聞傳播的羽翼仍未豐滿，對社會的影響力仍然較弱”的論據上，然而當前的中國互聯網的發展與2004年相比，不可同日而語。因此，筆者認為網絡新聞傳播的影響力是巨大的，傳統媒體的“聯動”和“二級傳播”也只是幫助網絡新聞擴散其影響力而已，或可認為網絡媒體為傳統媒體設置報道議程，甚至可以看成是傳統媒體的無奈之舉。近來發生的“河南靈寶跨省追捕”、云南的“躲貓貓”事件、湖北的“鄧玉嬌事件”等等，無疑顯示了網絡新聞的強大影響力。因此，門戶網站通過報道新聞價值含量高的新聞事件，引發媒體聯動，可進一步擴散新聞的影響力。
　　新聞影響力對任何一個媒體而言都是一種寶貴的資源，門戶網站概不例外。從媒介特性來看，門戶網站雖具有提升新聞影響力的硬件資源，但當前網絡新聞的影響力卻不夠理想。積極探索網絡新聞報道的新實踐，提升門戶網站新聞報道的質量，才能獲得良好的新聞影響力。當然，上文主要是理論上的探討，提升門戶網站的網絡新聞影響力必然任重而道遠。
　　本研究為網易新聞科研基金支助。
　　
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