淺析網(wǎng)絡(luò)時代暢銷書策劃人的能力要素

　　暢銷書是圖書策劃人追求的目標。網(wǎng)絡(luò)時代的圖書策劃人，應(yīng)將網(wǎng)絡(luò)作為暢銷書選題的重要發(fā)源地，充分發(fā)揮個人的編輯能力，把握其中綻露的契機，識別和判斷具有暢銷書潛質(zhì)的選題，打造暢銷圖書。本文力圖通過分享已經(jīng)出版的暢銷書的成功運作經(jīng)驗，探究網(wǎng)絡(luò)時代暢銷書策劃人應(yīng)具有的能力要素。
　　
　　一　網(wǎng)絡(luò)已成為暢銷書選題的重要發(fā)源地
　　
　　網(wǎng)絡(luò)被圖書策劃人視為暢銷書選題的重要發(fā)源地，原因在于其所具有的一些特點。
　　1　開放性。開放性是網(wǎng)絡(luò)與生俱來的特點。網(wǎng)絡(luò)時代，任何人都可以將自己有感而發(fā)寫下的一段話，貼到BBS上，或利用BBS、Web界面連續(xù)發(fā)表小說；誰都可以寫可以貼。所寫內(nèi)容可以涉及社會生活的各個領(lǐng)域、各個層面、各式人物。方興未艾的博客和微博，更是催生出排山倒海、百花爭艷的新生作品。
　　2　即時性。在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表作品，不同于傳統(tǒng)的出版，既不需要先投稿由編輯決定是否出版，也不需要經(jīng)過傳統(tǒng)的審稿一加工一排印一發(fā)行過程。網(wǎng)絡(luò)使一向隱沒在98％長尾的讀者中，壓抑著自己的創(chuàng)作欲的作者，“有了沒有任何限制的發(fā)表園地，允許隨意發(fā)抒心情，天馬行空地寫愛寫的題材，由網(wǎng)友點擊替代編輯審核，新的競爭形式，終于讓愛好創(chuàng)作的心靈得到完全解放”。只要想發(fā)表作品，隨時可以直接在網(wǎng)上發(fā)表，哪怕是部分作品或者是偶然閃現(xiàn)的思想火花。因此，網(wǎng)絡(luò)上的作品，最新最即時。
　　3　互動性。由于網(wǎng)絡(luò)具有開放性、即時性，就為作者與讀者開展互動提供了便利，讀者(網(wǎng)友)不只是被動地接受作者的觀點，而是隨時隨地把自己的看法、感受反饋給作者，或是在網(wǎng)友之間互相推薦與轉(zhuǎn)發(fā)。
　　網(wǎng)絡(luò)的上述特點，為暢銷書選題的產(chǎn)生提供了便利條件。一部書要暢銷，或是要具備內(nèi)容的獨特性，體現(xiàn)的文化價值、藝術(shù)價值非常獨特，或是要具有指導性(實用性)，或是要具有話題性。網(wǎng)絡(luò)作者來自社會各界，發(fā)表的博客、作品有鮮明的時代性，話題鮮明，并且通過網(wǎng)上互動聚集了一定的人氣。事實證明，網(wǎng)上關(guān)注的熱度越高，作品越暢銷。暢銷書策劃人一定要關(guān)注網(wǎng)絡(luò)作者，關(guān)注網(wǎng)絡(luò)話題，從中尋找暢銷書選題。臺灣資深編輯周正浩說：“不管我們喜歡與否，無所不在的‘新生者’，風起云涌地出現(xiàn)在不同層面，編輯、出版人再也不能視若無睹，因為他們很可能是我們未來出版世界的核心組成。……假使我們無視網(wǎng)絡(luò)興起帶來的變數(shù)，無論個人或團體的發(fā)展必受限于認知的偏頗而逐漸喪失主導能力，不知不覺中被邊陲化，甚或?qū)е赂偁幜λネ恕！?br/>　　
　　二　網(wǎng)絡(luò)時代圖書策劃人的能力要素
　　
　　面對鋪天蓋地而來的博客、數(shù)量龐大的網(wǎng)絡(luò)作者，如何從中篩選出暢銷書作者和選題?目前有兩條途徑：一是在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)走紅的網(wǎng)絡(luò)小說，如《鬼吹燈》《第一次的親密接觸》等。作者在網(wǎng)上連載自己的作品，圖書策劃人通過網(wǎng)上的點擊率可以發(fā)現(xiàn)走紅的網(wǎng)絡(luò)小說，出版后成為暢銷書。二是作者并未寫成完整的作品，只是通過博客發(fā)表了一些感悟或關(guān)于某一話題的一些片段，經(jīng)過策劃人的慧眼識珠，成功運作出一部暢銷書，如《貨幣戰(zhàn)爭》《杜拉拉升職記》等。通過后一條途徑出版的暢銷書，更能體現(xiàn)策劃人的能力和價值。下面以《杜拉拉升職記》(簡稱“《杜拉拉》”)為例，說明網(wǎng)絡(luò)時代暢銷書策劃人應(yīng)具有的能力要素：
　　1　把握社會熱點和讀者閱讀興趣的最新變化的能力。暢銷書必然跟著社會熱點，關(guān)注民生。圖書策劃人應(yīng)時刻關(guān)注國內(nèi)外大事及社會熱點、圖書市場的發(fā)展趨勢和讀者興趣的最新變化，像新聞記者對事件保持敏感、搶抓新聞眼那樣，鍛煉自己的出版敏感，提高識別和判斷具有暢銷書潛質(zhì)的選題的能力，在不經(jīng)意間搶抓別人抓不住的東西。
　　伴隨中國經(jīng)濟的高速增長，職場白領(lǐng)的數(shù)量不斷增加，逐漸形成具有一定特質(zhì)的群體，進而發(fā)展為社會的一個階層。他們天天生活在激烈而又縱橫交錯的職場競爭之中，有如何減輕沉重的生活壓力與消解人生困惑等方面的訴求，渴望得到可借鑒的中國式的職場成功經(jīng)驗。《杜拉拉》的策劃人提前關(guān)注職場白領(lǐng)的工作、學習和生活狀況，從職場小說《圈子圈套》銷量增加中，感到反映職場白領(lǐng)工作和生活的話題已經(jīng)成為一個社會熱點，因而不斷尋求職場小說選題。《杜拉拉》出版不久，恰恰撞上百年一遇的金融風暴，數(shù)以千計的企業(yè)倒閉，數(shù)以萬計的白領(lǐng)面臨失業(yè)，競爭加劇，在這樣的社會背景下，《杜拉拉》的暢銷就在情理之中。
　　2　選題運作能力。好選題不等于暢銷書。將一個好選題運作成一部成功的暢銷書，是對圖書策劃人選題運作能力的考驗。《杜拉拉》策劃人的選題運作能力，表現(xiàn)在三個方面。
　　(1)確定文本定位和目標讀者，強調(diào)話題獨特。《杜拉拉》一書的作者有在和訊網(wǎng)寫博客的習慣，并在博客上發(fā)表了一些圍繞職場故事展開的小片段，其中涉及了“一個HR經(jīng)理的求職經(jīng)歷”。這篇篇幅不長的文章透露了作者身為外企高管的背景以及她對職場的一些獨到見解，而且文字功底不俗。長期的從業(yè)經(jīng)歷和出版敏感告訴策劃者，她就是自己一直在尋覓的作者——一個能創(chuàng)作比比爾·蓋茨的故事更值得參考的職場小說的優(yōu)秀作者。于是《杜拉拉》被定位為職場小說，目標讀者就是日益壯大的企業(yè)白領(lǐng)，講述一個“沒有背景、受過較好教育、走正規(guī)路子、靠個人奮斗獲取成功”的白領(lǐng)麗人職場打拼故事，與已經(jīng)出版的職場小說比較，話題獨特。
　　(2)突出內(nèi)容為王，編創(chuàng)出新。內(nèi)容是圖書的核心。暢銷書一般具有內(nèi)容引人人勝、表述語言流暢優(yōu)美、風格幽默等特點。策劃人應(yīng)通過書稿的內(nèi)容和編創(chuàng)，發(fā)掘選題的“暢銷潛質(zhì)”。《杜拉拉》策劃人提前參與內(nèi)容創(chuàng)作，積極建議作者閱讀當時銷量大的職場小說《圈子圈套》，作品貫徹“故事流暢好看、有職場指南性質(zhì)”要求，突出原創(chuàng)，并注意在小標題上多加雕琢，方便讀者提綱挈領(lǐng)地閱讀。
　　(3)注重包裝形式。現(xiàn)代的商品經(jīng)濟更多地表現(xiàn)為“眼球經(jīng)濟”或者“注意力經(jīng)濟”，任何商品都非常講究包裝，圖書作為特殊的商品，當然也不例外。全國每年要出20多萬種書，平均每天600多種上市，為了引起讀者閱讀興趣，策劃人必須在書名和包裝上下工夫。書名猶如書的“眼睛”，新穎的包裝形式與內(nèi)容相得益彰。《杜拉拉升職記》書名誘人，封面設(shè)計當初有兩種選擇，一是比較偏女性和小資的職場勵志小說，二是弱化性別的職場激勵小說。前者的優(yōu)點是目標讀者明確，但在無形中將男性讀者拒之門外；后者的優(yōu)點是讀者范圍相對廣泛，但是如果包裝不好，在弱化性別的同時也弱化了《杜拉拉》本身的特點甚至魅力，可能在男性與女性讀者群中都達不到理想的效果。首次印刷時，策劃人選擇了前者，從封面到內(nèi)文編排都突出“女性和小資”特點，效果不理想。再版時策劃人采用后一種選擇，保持原有書名的字體不變，延續(xù)聚集的人氣，選用比較純正的經(jīng)管紅，突出白領(lǐng)氣質(zhì)。面市后，銷量一路飆升，證明這一次選擇是正確的。
　　這些編輯創(chuàng)意，針對目標讀者的需求，聚焦文本的內(nèi)在特色，深入挖掘選題的含金量，對一個具有暢銷書潛質(zhì)的選題轉(zhuǎn)化為一部真正的暢銷書，具有決定性的作用。該書出版后，編者利用網(wǎng)絡(luò)的互動性，將網(wǎng)上讀者評論的精華作為章節(jié)導語，添加到再版的書中，既增強了與讀者的互動，又提升了小說的內(nèi)在特色。
　　3　宣傳造勢能力。每年上市的新書以萬計，一種書要想短期內(nèi)在激烈的市場競爭中脫穎而出，不利用無處不在的媒體進行大規(guī)模的宣傳，幾乎是不可能的，可謂酒好也怕巷子深。調(diào)查表明：有70％以上的購書者是受到報刊新書介紹、網(wǎng)站、廣告等的宣傳推介影響，可見宣傳造勢對于讀者購買圖書的作用之大。網(wǎng)絡(luò)時代的暢銷書策劃人，要結(jié)合圖書的特點，制訂和實施新書宣傳計劃，最大限度地宣傳造勢。
　　《杜拉拉》策劃人通過平面媒體和網(wǎng)絡(luò)，對該書進行了系統(tǒng)的有針對性的宣傳。第一輪是告知宣傳。新書甫一上市，同時在全國有影響的報紙和當當、卓越網(wǎng)，連載、刊登書評、書摘、書訊和推薦文章，增加圖書的曝光度，擴大圖書的影響力，讓更多讀者知道了其背后的故事和亮點。第二輪是以內(nèi)容為主，作深度宣傳。策劃者及時向網(wǎng)站上傳資深專業(yè)人士的讀書感悟和分析文字等內(nèi)容，以名人“粉絲”充當該書廣告代言人，諸如“中國企業(yè)家教父柳傳志迷上‘杜拉拉”“‘才女徐靜蕾青睞杜拉拉，首次試水商業(yè)片鎖定杜拉拉”“姚晨：我與杜拉拉很像…‘趙趙看閑書”和郎平回國的購物清單第一項就是《杜拉拉》”……參加當當讀書節(jié)、卓越春季聯(lián)展，并在卓越網(wǎng)以發(fā)郵件方式向讀者推薦《杜拉拉》。第三輪是后續(xù)宣傳。如在豆瓣、當當和卓越網(wǎng)，持續(xù)跟進精華評論，使評論文字不斷地重現(xiàn)在讀者的視野里，喚起更多人的關(guān)注。如今在百度搜索中，輸入“杜拉拉”三個字，界面立即會顯示與之相關(guān)網(wǎng)頁約2440多萬篇，可見網(wǎng)絡(luò)為《杜拉拉》聚集的人氣之旺盛。另外，還在部分大學的BBS上發(fā)帖，培育潛在購買人群。宣傳的針對性表現(xiàn)在兩個方面：一是針對作者知名度不高又沒有名人推薦，通過媒體增加圖書曝光度和口耳相傳度，擴大圖書影響力；二是針對白領(lǐng)階層網(wǎng)絡(luò)購書、閱讀的慣性，選擇卓越和當當網(wǎng)為該書的營銷重鎮(zhèn)。加之同名話劇、電影的推波助瀾，如今《杜拉拉》已成為中國職場白領(lǐng)的代名詞，中國中產(chǎn)階層走向社會、走向成熟的代言人。一浪高過一浪的三輪宣傳造勢，體現(xiàn)了《杜拉拉》宣傳的系統(tǒng)性，收到“陸空齊飛”的效果。
　　4　賣場與網(wǎng)上銷售相互配合的能力。與傳統(tǒng)賣場銷售比較，網(wǎng)上銷售圖書的種類更全、價格更低，完全以消費者為主導，隨著越來越多的人鐘愛“鼠標輕輕一點，心儀的圖書便會送上門來”的購買方式，網(wǎng)上銷售大有后來者居上之勢。當代策劃編輯在制訂銷售計劃時，應(yīng)主動踐行賣場與網(wǎng)上銷售相互配合，以擴大銷量。
　　賣場銷售中《杜拉拉》策劃人做到關(guān)注每一個細節(jié)。(1)建議與《圈子圈套》《輸贏》等擺放在一起，讓潛在的目標讀者很輕松地找到《杜拉拉》；(2)經(jīng)常以短信方式向經(jīng)銷商推薦此書，以確立《杜拉拉》的重點圖書地位；(3)為經(jīng)銷商專門制作宣傳冊，內(nèi)容包括《杜拉拉》的基本資料、銷售綜述、宣傳綜述、名家熱評、讀者熱評、作者自說和媒體報道，讓他們對《杜拉拉》的內(nèi)容、特點及暢銷潛質(zhì)有更深一步的了解，重視銷售。
　　網(wǎng)上銷售主要集中在時下白領(lǐng)們習慣看書和購書的當當、卓越網(wǎng)。書一推出，策劃人就在當當、卓越網(wǎng)的圖書首頁進行宣傳，介紹《杜拉拉》的特點和亮點，隨后持續(xù)不斷地向網(wǎng)站上傳精華書評和社會各界資深人士發(fā)表的隨筆、感悟等文字，提高讀者的關(guān)注度；通過低折扣讓利銷售手段，提高本書的口耳相傳度；還參加當當讀書節(jié)和卓越季節(jié)聯(lián)展促銷。《杜拉拉》曾持續(xù)39周雄踞卓越網(wǎng)、當當網(wǎng)小說類排行榜第一名，被評為當當五星圖書榜冠軍圖書，還是豆瓣網(wǎng)最受讀者關(guān)注的圖書、大學生網(wǎng)友必讀的十本書之一。《杜拉拉》網(wǎng)上銷量已超過賣場售出的數(shù)量。
　　上述四種能力，反映了暢銷書策劃人獨到的眼光、做書的水平、連貫的宣傳造勢以及營銷技能，它們共同發(fā)揮作用，才能使來自網(wǎng)絡(luò)的選題轉(zhuǎn)化為成功的暢銷書，它們是網(wǎng)絡(luò)時代圖書策劃人必須具備的能力。
　　
　　參考文獻：
　　[1][日]井守春男。這書要買100萬——暢銷書經(jīng)驗法則100招[M]，桂林：廣西師范大學出版社，2005：1。
　　[2]要力石，暢銷書策劃88法[M]，北京：新華出版社，2009：8。
　　[3]周浩正，優(yōu)秀編輯的四門必修課[M]，北京：金城出版社，2008：3。
　　[4]蔡明菲，我們的杜拉拉[C]，西安：陜西師范大學出版社，2009，7。
　　(作者單位：陜西師范大學出版