臺灣旅游者對上海的旅游目的地形象感知

　　摘要：隨著臺灣與大陸各方面合作交流的不斷深入，越來越多的臺灣游客來到大陸旅游。本文以上海浦東機場的臺灣旅游者為對象，通過問卷調研的方式，指出上海旅游的臺灣旅游者基本人口統計學特征，同時研究了能夠衡量上海旅游目的地對臺灣旅游者總體吸引力的形象特征，期望此次研究對于上海旅游目的地形象宣傳方面有實際指導意義。
　　關鍵詞：臺灣旅游者旅游目的地形象感知
　　
　　一、概念引入
　　
　　旅游目的地形象這一概念自20世紀70年代初由Mayo提出以來，在旅游實證研究中得到廣泛運用，但其界定多，缺乏固定的概念結構。Hunt(19711將“旅游目的地形象”定義為：人們對其非居住地狀況所持的印象。在國內，1991年王克堅定義為：旅游者對某一旅游接待國和地區總體旅游服務的看法。根據對國內外過去30年來以上的一些概念的回顧，本文中采用的旅游目的地形象的概念是來自于廖衛華(2005)的“現實和潛在旅游者(主體)對旅游地(客體)的感知，是對旅游地各要素產生的印象總和，是旅游地特征在游客心目中的反映”這一概念。
　　
　　二、國內外旅游目的地形象理論的研究
　　
　　(一)國外旅游目的地形象理論的研究
　　國外的研究主要集中在旅游目的地形象的組成部分，旅游目的地形象感知的影響因素以及目的地形象感知的測量研究方法。Gunner第一次把旅游者形成的旅游目的地形象概括為兩個類別：原生形象和誘導形象。Gartner(1993)在其旅游目的地形象形成過程的研究中。進一步把旅游目的地形象分為八個領域：明顯誘導I、明顯誘導II、隱藏誘導I、隱藏誘導II、自主原生、主動尋求、被動尋求、尋求。在研究方法上。John認為通過RG方法對旅游地形象感知進行評估，使旅游感知形象更有利于解釋旅游者或現在旅游者各自特有的旅游環境結構。Kellv J MacKay、Daniel R Fesen—maier(2000)還從跨文化的角度來研究旅游目的地形象的構成和評價。借助于多維排列(MDS)這個分析工具來研究基于視覺沖擊的跨文化形象認知問題。
　　
　　(二)國內旅游目的地形象理論的研究
　　國內有關旅游目的地形象的研究主要從供給角度考慮問題，研究重點主要集中在旅游目的地形象的營銷、旅游目的地形象策劃等方面。如劉刈在《從旅游者角度看旅游目的地形象的意義》一文中就重點分析了旅游目的地形象的重要性和其營銷意義。而劉慶友、董杰和劉玉潔的《南京旅游形象探索》等文章，都通過對該地旅游地形象的調查，分析其存在的問題，從而提出如何建立該地旅游地形象。我國對于旅游目的地形象的形成過程、影響因素、測量以及發揮機制等問題的研究還是相對缺乏的。
　　
　　三、臺灣旅游者對上海的旅游目的地形象感知衡量的研究方法和步驟
　　
　　(一)研究方法
　　本次調查中共有32個問題，前11個問題是對于被訪問者的個人資料和背景資料的調查。而后21個問題是用來衡量臺灣游客對上海旅游地形象的感知。對于這21個特性。采取了5分制的尺度評價表法(Rating Scale Meltod)(5=非常贊同、1=非常不贊同)。
　　
　　(二)調查地點和信息收集方式
　　為了保障調研問卷的質量，并提高調研結果的回復率，作者在浦東機場進行了直接訪問。時間為2009年7月25日至8月5日，調查對象為在上海旅游回臺灣的旅游者，當場發放問卷調查表并回收。本次調查總共有173位游客被訪問，79％即137位愿意參加此次調查。在收回的表格中，有92％即126張有效。
　　
　　四、臺灣旅游者對上海旅游目的地形象感知數據分析
　　
　　(一)受訪者基本情況分析
　　1　受訪者構成情況。受訪者職業構成：27.2％的受訪者為專業人士或技術人員，25.2％的受訪者為家庭主婦，離退休人員和教師或學生所占比例也較高。
　　
　　受訪者受教育程度：本次受訪者受教育程度較高，65％為本科文憑，19％為大專。受訪者月收入水平(臺幣)：41.7％的受訪者月收入水平在7-10萬臺幣之間，相當于人民幣14000-21000元。28.2％的受訪者月收入水平在4-7萬臺幣之間，想當于人民幣8000-14000元。
　　2　受訪者在華花費、停留天數等方面情況。56.3％的受訪者本次旅游花費費用集中在1.5-2.5萬臺幣，相當于3000-5000元人民幣。超過90％的受訪者在上海旅游少于7天。絕大多數(將近80％)的受訪者首次來上海。71％受訪者是跟團來訪。
　　受訪者主要是通過親友介紹(33％)、旅行社(30.1％)、報紙和旅游雜志(22.3％)等途徑來了解上海旅游目的地。
　　
　　(二)最主要旅游地形象特征
　　在分析旅游地形象特征時，采用5分制的評分方法(5：非常贊同、1=非常不贊同)計算18項旅游目的地形象特征的平均得分。然后降序排列，如下表所示。
　　
　　(三)受訪者對上海旅游目的地總體評價
　　臺灣旅游者對上海旅游目的地總體評價是，上海是一個值得向他人推薦的旅游目的地，如下圖所示。
　　
　　五、結論
　　
　　(一)臺灣旅游者對上海旅游目的地形象感知
　　通過研究表明，臺灣游客把上海旅游目的地看作是一個現代化都市風情濃厚的地方。但同時也把上海旅游目的地看作一個欠缺豐富的夜生活和娛樂，尤其是旅游交通極其不滿意的地方。
　　(二)對于臺灣旅游者旅滬的營銷策略
　　通過本文對于臺灣旅游者對上海旅游目的地形象感知衡量的研究，以及對臺灣旅游者未來來滬旅游趨勢分析，未來營銷重點應該放在提高旅游者重游率、提高服務滿意度等方面入手。
　　提高旅游者重游率。未來主要從兩個方面做起：第一，不斷推新產品和提高旅游資源品位。隨著旅滬臺灣游客數量的增多，只有通過不斷提高旅游資源的品位，開發新的旅游產品，才能滿足臺灣游客的更高需求。第二，適度協調旅游流。由于臺灣游客數量迅猛的增長，使得我國針對臺灣旅游者的服務和設施都處在超負荷運轉狀態，相關部門必須協調好臺灣旅游流的流量、流向和時間，盡量減少淡旺季的影響，讓游客數量在不同季節保持均衡。
　　提高服務滿意度。第一，提高郵電通訊和交通服務的可進入性。政府部門應協調好旅游部門和交通部門的工作，針對滬上知名的旅游點開設旅游直通車，在旅游旺季增開旅游巴士的班次，通行線路盡可能避開易堵的路段和高峰時間。第二，提高上海夜生活文化的影響力。上海的夜生活是很豐富的，但由于各方面宣傳工作的不深人，這些好的資源經常被忽略，才會讓旅游者感受到上海的都市旅游缺乏夜生活。因此需要政府和企業的通力配合，做出規模做出品牌。第三，改變原有宣傳途徑和內容。臺灣游客旅游信息獲取的主要途徑是旅行社，所以在宣傳促銷方面，應從旅行社著手，大力宣傳臺灣游客感興趣的會展活動、創意旅游等新旅游方式。
　　
　　參考文獻：
　　[1]Dann，G(1977，)，Anomie Ego-Enhancement and Tourism， Annals ofTourism Resea