網絡論壇宣傳動機與企業營銷策略

　　作為網絡社區可的新興媒介，網絡論壇，(BBS)給消費者提供了一個多方發言討論交流經驗的場所，那么，消費者參與到這些論壇宣傳的動機有哪些?企業如何通過論壇把握消費者的心理?根據不同的動機，企業需要制訂哪些針對性的營銷策略?
　　
　　隨著互聯網的發展，無論是老百姓、廠商，還是營銷行業和機構，都不得不承認，互聯網已經變得和我們的工作和生活息息相關。據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)《報告》數據顯示，截至2009年12月，我國網民規模已達3.84億，互聯網普及率進一步提升，達到28.9％，互聯網規模穩居世界第一位。與此同時，社區技術的高速發展和社區應用的普及成熟，使互聯網逐步跨入到社區時代。據大旗發布的“2009年度中國社會化媒體發展報告”表明，2009年中國網民發布的帖子、博客、視頻等各種用戶原創內容(UGC)已達到11.3億條，比2008年增長了3.14倍，其中，2009年網民共在網上發布近3.7億條有關商業類的話題，比2008年增長了2.28倍。
　　作為網絡社區中一種新興的媒介——網絡論壇(BBS：Bulletin Board System，意為電子公告版)，也在這種背景下漸漸凸現出來。如今的BBS已不再是簡單的信息發布平臺，而是集信息發布、信息反饋、交流互動、文件傳輸等功能于一體的綜合平臺，其平等性、開放性、互動性的特征給消費者提供了一個多方發言討論、交流經驗的場所，對瀏覽者的消費選擇起著重要參考作用，尤其是在一些需要親身實踐才能了解的消費領域。因此，網絡論壇也成為企業發布產品信息，管控口碑的必爭之地。
　　然而，目前國內對此領域的關注尚處于空白階段，如何通過網絡論壇把握消費者的宣傳動機和消費心理，制訂具有針對性的營銷策略，就成為當今企業成功開展網絡論壇口碑營銷的重要抉擇。為此，筆者以大學生群體為研究對象，進行了消費者參與網絡論壇宣傳動機的相關調查研究，在此基礎上為企業的營銷策略提出相應對策。
　　
　　
　　實證分析
　　
　　通過因子分析，我們找出7消費者參與網絡論壇宣傳的主要動機，分別是尋求建議。解決問題、關心其他消費者、發泄消極情緒，幫助公司宣傳以及利己性。
　　
　　研究假設
　　
　　國外研究人員通常將產品、自我情感、對論壇中話題的興趣、幫助公司宣傳，尋求建議等因素作為消費者參與網絡論壇宣傳的動機所在。
　　考慮到國內外消費者在文化水平、消費水平和個人素質等方面存在著差異，本文通過查閱文獻以及與在校大學生進行深度訪談的方式，發現消費者在論壇上發帖出于多方面因素，如心理傾向、興趣和利益驅使等，結合這些影響因子，我們對消費者參與網絡論壇宣傳做出了如下的動機假設(見表1)。
　　
　　量表設計與問卷調查
　　
　　據資料顯示，社區網民的學歷水平遠高于普通網民，而且較年輕，這很符合大學生這個群體的特征，故本研究主要針對在校大學生進行問卷調查。問卷根據8個動機假設設計了17個題項，還包括6個基本信息項目，分別是性別、年齡、學歷、使用電腦年限、登陸論壇的頻率以及發帖數。問卷采用李克特五級量表對消費者參與網絡論壇宣傳的動機進行分析。
　　此次調查共發放問卷103份，最后回收有效問卷100份，有效率達到97.09％。男女生比例分別為53％和47％，年齡主要在20歲左右，其中20歲以下的占15％，21～25歲的占83％。學歷方面以本科生為主(占85％)，研究生及以上學歷的也占一部分(占14％)。被調查的這些學生中使用電腦不到1年的占11％，1～3年的占45％，4～6年的占29％，6年以上的占15％。
　　
　　
　　因子分析
　　
　　首先，利用SPSS軟件進行KMO檢驗，得到KMO值為0.757，說明該組數據很適合做因子分析(>0.7)。其次，對測量消費者參與網絡論壇口碑宣傳動機的17個項目進行主成分分析，特征值大于1的因子有5個，提取5個因子進行正交旋轉，得到旋轉后的因子載荷矩陣，從而獲得影響消費者參與網絡論壇宣傳的主要因素。因子1到因子5旋轉后的累計解釋方差比例分別為16.815％、31.854％、46.404％、59.157％和71.652％，根據5個因子所包含的題項，我們對其進行相應的動機命名(見表2)。
　　第一個因子包含了“把論壇中別人的意見作為自己消費時的重要參考”、“在某些產品上遇到麻煩的時候能夠得到正確的回答”、“幫助我們了解事情真相，維護消費者權益”3個項目。這三個題設的載荷值都超過了0.5，分別為0.833、0.689、0.795，內部一致性達到了0.629(見表2)，說明消費者想通過網絡論壇來獲取產品信息，尋求解決問題的建議和辦法。故將第一個因子命名為“尋求建議，解決問題”動機。
　　第二個因子包含“我的消費經歷和意見可以讓其他人參考”和“把我的消費經驗發到網上會對別人有所幫助”2個項目。這2個項目的載荷值分別達到了0.801和0.762，內部一致性為0.680。根據題項的論述，將第二個因子命名為“關心其他消費者”動機。
　　第三個因子包含“參與網上論壇，能讓我得到一些獎勵”、“希望成為網上社區的一份子，得到其他成員的認同”、“通過發帖子能讓我賺錢”、“在論壇里和其他網友聊天，會有一種歸屬感”4個項目，其內部一致性達到了0.817，將其命名為“利己性”動機。
　　第四個因子包含“遭遇了不公平的待遇，發帖可以發泄不滿”和“和網友聊經歷過的不滿意服務，會讓心情好起來”2個項目，它們的內部一致性為0.949，將其命名為“發泄消極情緒”動機。
　　第五個因子包含“我會為我所在的團體在網上進行宣傳”和“團隊需要宣傳時，我會馬上想到去網上發帖”2個項目，載荷值分別為0.822和0.872，內部一致性達到了0.925，將其命名為“幫助公司宣傳”動機。
　　
　　調查結論分析
　　
　　結合上述因子分析的結果，我們找出了消費者參與網絡論壇宣傳的幾個動機。其中，“尋求建議，解決問題”、“關心其他消費者”、“發泄消極情緒”、“幫助公司宣傳”等“社會性”動機成為大學生消費者參與網絡論壇宣傳的主要動機。與此同時，一些經濟誘惑和獲取自我肯定等“利己性”動機也占有一定比例。與國外的網絡口碑營銷相比，國內企業在這一領域的關注還很少。因此，結合這些調查結論，深入挖掘消費者的行為動機，對企業有針對性地制訂恰當的網絡論壇口碑營銷策略有重大意義。
　　
　　營銷啟示
　　
　　為了充分迎合消費者參與網絡論壇宣傳的動機，國內企業在開展相應的網絡論壇口碑營銷時司以參考文中分析的幾個動機。有針對性地實施營銷策略。滿足“信息采集”需要的營銷策略
　　所謂“信息采集”需要，指消費者參與網絡論壇討論的目的，是想從中獲得一些解決問題的方法和尋求一些購買產品的建議和對策。例如，不少顧客在購買品牌手機之前會進入專門的手機論壇(如“手機之家”)對自己青睞的手機進行信息搜集，幫助自己決策。如果企業能夠通過網絡論壇這個傳播載體對消費者的疑問給予及時準確的解答，滿足其采集信息的需要，依靠論壇建立起一定的人脈關系，那么，此時企業如果想推廣自己的產品就變得異常容易了。
　　經常泡論壇的人會發現，不是所有的帖子都能給予消費者幫助，有些帖子純粹就是灌水的(例如發一個圖，或支持、頂、沙發)，根本不是消費者想要看到的東西。為了更好地幫助消費者獲得他們需要的信息，企業可以充分利用意見領袖這個群體，發揮他們的巨大作用。如三星公司對U608手機的社區推廣活動就瞄準了日常生活中的意見領袖，這些人往往也是熱門手機社區的泡壇高手。三星在意見領袖密集的熱門手機類論壇中投放了精心策劃的營銷文案，收效頗佳。
　　同時，企業還可以考慮在營銷部門中增設網絡論壇管理專員。如重慶力帆汽車銷售公司就有網絡論壇管理專員一職，這些管理專員主要對論壇上消費者反映的信息進行及時關注和監督，實時監控網絡口碑和輿論的走向，主動解答消費者疑問，并將重要的信息及時反饋給企業，以便企業根據消費者的反映做出決策，從而更好地開展論壇口碑營銷工作。當然，此策略有一點很重要，那就是這些員工要深刻了解每個論壇的特點且深諳網絡語言(如拍磚、打醬油等)，懂得如何運用網絡語言與網友交流。
　　
　　滿足“情感交流”需要的營銷策略
　　
　　“人非草木，孰能無情”，情感在很大程度上影響著人們的思想和行為，我們的調查結果也證明了這一點。某些消費者就是出于“關心其他消費者”和“發泄消極情緒”的目的而參與到網絡論壇宣傳中來。例如，某消費者在使用過程中發現惠普的某系列筆記本出現了硬件問題，他就會把自身的這個經歷在相關筆記本論壇(如“ZOL中關村在線”)上通過發帖的形式傳達給其他消費者，同時發泄心中的一些不滿。此時，企業如果能夠較好地甄別出消費者的這些情感因素，予以區別對待的話，將有利于企業獲得顯著的口碑效應。
　　具體來說，企業可以設計一種專門交流消費經驗的論壇或是意見平臺，讓那些出于“關心其他消費者”和“發泄消極情緒”的人們參與其中，以滿足其“情感交流”的需要。完成設計后，企業對這個細分平臺上的帖子要進行相應的管理。對于那些有過愉悅消費經歷的消費者，企業可以鼓勵他們進行相應的宣傳，即在論壇上多發帖，供其他消費者瀏覽，幫助企業在顧客中樹立良好的形象；而對于那些有過不快消費經歷的消費者，企業可以通過他們在注冊論壇時填寫的聯系方式(一般為電子郵件)進行跟蹤，主動聯系這些消費者，對其遇到的問題給予及時解決，使其不滿降到最低，從而提升企業在消費者心目中的美譽度。
　　
　　滿足“利益獲取”需要的營銷策略
　　
　　消費者在作出某項決定時，肯定會摻雜一些“私心”。所以，他們參與網絡論壇討論，除“關心其他消費者”、“發泄消極情緒”等社會性動機外，還包含著一些利己性因素，可能是出于某種經濟誘惑，也可能是想通過參與論壇獲得自我肯定。對于這些消費者，企業可以有針對性地滿足他們的需要，發揮其宣傳的積極性。
　　國內企業和平臺經營者要充分抓住那些想獲取經濟誘惑的消費者，通過一些經濟手段吸引他們參與到網絡論壇宣傳中來。例如，可以對網上每次參與產品和服務評論的消費者給予一定的積分，尤其是那些高質量評論，應當將其定為精華帖多加分。當消費者積分達到一定程度時，就可以獲得相應的物質獎勵。用這種手段來增強論壇的凝聚力和活躍性，可以提高消費者的參與熱情。而對于那些希望獲得自我肯定的消費者，企業可以定期策劃并開展一些評選和表彰活動。像“手機之家”論壇上就有論壇名人榜這個版塊，包括優秀版主、熱心會員、技術達人和灌水達人等。對那些積極參與討論并取得一定成績的消費者進行表彰或公開宣傳，可以讓他們獲得精神上的鼓勵和認同，進一步提升其參與論壇口碑宣傳的積極性。
　　
　　滿足“公司宣傳”需要的營銷策略
　　
　　現實中也存在一些消費者，他們對某企業的產品或服務有著獨特的偏好，且品牌忠誠度很高，出于宣傳公司的目的，他們會選擇在專業的論壇上發帖。這些消費者是企業開展網絡論壇口碑宣傳的“優質資源”，要充分發揮他們的作用和影響力。基于這一點，企業可以試著將這些消費者集中起來，將他們安排在各大門戶論壇上，諸如天涯、貓撲、阿里巴巴、太平洋行業論壇等，鼓勵他們積極發帖，尤其是多發高質量的原創文章，多參與論壇活動并幫助壇友，同時給予一定的經濟回報，以便更好地為企業服