高端飲品的營銷模式

　　層出不窮的高端飲品賺足了消費者的眼球，但從目前來看，能在這片市場有所建樹的介企業寥寥無幾，一個很重要的原因是，企業照搬了中低端大眾飲品的營銷模式，“高端飲品企業應該如何匹配更加有效的營銷模式?
　　
　　高端飲品：你方唱罷我登場
　　
　　中國已經成為全球第二大飲料市場，國內飲料市場上品類繁多，競爭異常激烈。特別是最近幾年涌現出很多款高端飲料，西藏5100冰川礦泉水、K可人參飲料、昆侖山雪山水、靈芝飲料、可口可樂酷樂仕、統一番茄汁等，包括馬上要面世的霸王涼茶也是價格定位貴過王老吉，意在直接搶奪高端涼茶市場。
　　雖然很多企業把注意力轉向了高端飲料市場，希望在市場上開拓出自己的一片天地，但是高端飲料是否就是傳說中的一塊藍海市場呢?
　　
　　高端飲品市場發展無建樹
　　
　　與低端市場相比，飲料巨頭對高端飲料的參與度不高。很少有飲料企業能把低、中、高端市場全部占據，即使公認的國內飲料第一高手娃哈哈，在高端飲料市場也并無建樹。實際上，只有少數企業能在高端市場成功。
　　高端礦泉水以法國依云和西藏5100冰川礦泉水為代表，這幾年不斷有新軍加入競爭，比如日之泉的“麥飯石”水，最近加多寶集團推出的昆侖山雪山水等。
　　高端果蔬汁則基本以進口的罐裝產品為主，前幾年高調上市的高端果蔬汁——尚蔬坊，則因為種種原因而路途坎坷。統一這幾年力推的罐裝純番茄汁，市場反響也很平淡。
　　高端保健功能性飲料中，紅牛已經是非常成功的了，日本的力保健也慢慢打開了市場，開始盈虧平衡；國內本土品牌如K可人參飲料、日加滿、冬蟲夏草飲料、靈芝飲料等，基本都是慘淡經營。
　　從以上例子可以看出，高端飲料市場鮮有本土品牌的成功者。尚是一個潛力市場，更多的企業正在“摸著石頭過河”，高端飲料市場遠沒有中低端市場那樣競爭充分，也遠沒有達到行業競爭的成熟期，的確存在很大的機會。
　　
　　高端飲品市場營銷模式不成熟
　　
　　飲料定價高，就要給消費者一個購買理由，其產品功能性便成為經營者“炫耀”的基礎，各品牌都在極力打造能夠區隔于對手的競爭力——產品的高品質。
　　例如法國依云宣傳的“來自阿爾卑斯山的水”，西藏5100冰川礦泉水也在宣傳自己的產地優勢所帶來的高品質。除此之外，紅牛、K可等功能性飲料更是以產品功能為核心訴求，現在越來越受關注的養生保健飲料也是以高品質為關鍵賣點來展開傳播的。
　　上述做法，其實符合一個新品牌進入市場的發展軌跡，沒有優勢品質支撐的高端品牌是很難在市場中得到長遠發展的。但“成也蕭何，敗也蕭何”，對于高端飲料來說，產品的品質優勢僅僅只是基礎，只能說是“物有所值”。如果讓消費者支付產品溢價，就必須要有額外的價值賦予消費者——品牌資產。這也是現在高端飲料品牌所需要關注的要素之一。
　　更重要的是，廠家必須有一套成熟的營銷模式來打造高端飲料的品牌資產。如果沒有一個成熟、系統的營銷模式，想要做好高端飲料品牌，幾乎是不可能的任務。依云、紅牛這樣的品牌因為有多年的營銷經驗，已經總結出了較為成熟的營銷模式，所以才有底氣堅持這么多年。
　　
　　酷樂仕是否會步“K可飲料”后塵?
　　
　　如果決策層急功近利地希望用大眾飲料的營銷模式來開拓高端飲料市場。生硬地讓“新品”走“老路”，結局注定要失敗。而高端產品本身，價格貴不是根本問題，高端消費者關注的是產品的差異化功能和精神價值。
　　可口可樂“酷樂仕”最近風頭正勁，誕生于紐約的“酷樂仕維他命水”(glaceau vitaminwater)是一種果味營養素飲料，在風靡紐約、倫敦、巴黎、東京和香港等城市后，從去年11月起，在北京、上海兩地同步上市。酷樂仕從品類上說是維生素功能飲料，主要作用是抗疲勞、抗衰老、提高人體免疫力。500mL產品市場價格15～20元，與功能型飲料紅牛250mL每罐6～8元的價格相比屬于標準的高端功能飲料。
　　最近5年來，在中國本土市場推廣的高端功能飲料幾乎沒有成功案例。之前K可人參飲料的失敗，就是因為定位高端，但是卻在央視投放大量廣告，決策層急功近利地希望用大眾飲料的營銷模式來開拓高端飲料市場，結局其實早已注定。酷樂仕能否在中國市場上開拓一片天地?
　　
　　看品牌定位。
　　
　　名字，酷樂仕；包裝，炫彩多姿讓人眼花繚亂；廣告語，“現在的流行——是干完了朝九晚五，再玩個晚九朝五，別忘了來瓶‘夜游神’，伴你從周一精神到周五”；目標人群，年輕人。
　　酷樂仕在美國本土，會邀請消費者來參與產品的設計，比如請消費者來寫產品包裝上的文案，邀請消費者參與網上互動、選擇自己喜歡的飲料口味。這是年輕人喜歡的方式，但是酷樂仕的價格如此之高，對于收入不高的年輕人來說，能否形成習慣性消費和品牌忠誠度?定位人群與價格在某種程度上的錯位，將是可口可樂接下來面臨的一個巨大挑戰。
　　
　　看推廣手段。
　　
　　酷樂仕設置了終端體驗店，并以“閃店”的形式游走全球各地。
　　以北京為例，開店地點在寸土寸金的東二環朝陽門商業區，門口擺放一輛寶藍色的敞篷MINI，車內精心鋪滿了五顏六色的酷樂仕產品。店外一側的櫥窗里，像陳列高檔時裝那樣擺放了一排巨型的酷樂仕模型瓶。與此同時，可口可樂在王府井、西單等繁華商業區，以流動花車的方式，不定期免費派送酷樂仕飲料，邀請路人試飲，借高檔場所或者高檔產品來提升自身的高檔形象和品牌附加值。
　　同時，酷樂仕選擇了“非典型”的營銷渠道。首選一線城市北京、上海，具體以高層消費者出入的高檔超市、高級餐廳、商務時尚咖啡店、時尚時裝店、SPA健康美容店、大型影城，以及品牌健身場所等為主，這些特殊渠道的消費水平一直相對較高，因此也成了酷樂仕的目標渠道。
　　第一，從市場推廣層面上說，這正是一個屬于高檔消費品的推廣模式。按照它的高端定位，希望在合適的渠道中找到目標消費群——這是一群有著很高消費能力，出入高級會所的人群，在中國這部分人群是年齡在30至40歲的中年人。然而其品牌個性所彰顯出來的卻是年輕一代的氣息，這就造成了品牌個性與目標消費群部分的不匹配。
　　
　　第二，就是酷樂仕在品牌核心價值層面沒有明確地告知消費者，它為消費者提供了什么附加心理價值?作為高端產品，貴不是根本的問題，高端消費者關注的是產品的差異化功能和精神價值。但是，酷樂仕并沒有明確地為消費者描述出某種遠景，某種與之匹配的生活形態。
　　所以，酷樂仕的未來之路并不樂觀。像可口可樂集團、加多寶集團這樣的企業，不僅僅是希望獲取高端市場份額，更想在高端市場中樹立“品類開創者”的形象。但由于營銷模式的缺失，大部分的新品牌是在虧損中探索和掙扎，那么，高端飲料如何構建可行而有效的營銷模式?
　　
　　借力“盤中盤”營銷模式
　　
　　大眾飲料更適合通路精耕、深度分銷，而高端飲料則更適合采用盤中盤的營銷模式。在這種模式下，首先要做的不是忙著在全國建立渠道、招商、組建銷售團隊，而是先認真分析目標消費群。洞察消費者的心智。
　　試想，如果把大眾飲料的營銷模式生搬硬套到高端飲料上，豈能不敗?筆者根據對市場個案的深度研究以及一線的實戰經驗，認為高端飲料需要認真借鑒高檔酒類的營銷模式——盤中盤。(見圖1)
　　盤中盤營銷模式最早來自臺灣，后來被廣泛用于國內的高檔白酒和啤酒行業啟動終端市場。具體是指：企業把資源首先重點投入到關鍵消費群和核心終端，以核心消費者終端(小盤)為營銷平臺，對目標消費群進行公關與推廣活動，通過領導消費者的口碑來帶動產品在小盤的消費熱潮。
　　當產品在小盤暢銷到一定的程度后，要迅速輔助相關的推廣策略，把產品有計劃地向次核心消費者終端、普通消費者終端、其他銷售渠道有序推動。最終達到通過產品在小盤的暢銷，進而帶動整個市場(大盤)銷售的目的。以盤中盤的方式推廣高端酒水，目標消費群選擇精準，這樣，就節約了大量的費用，避免無謂的浪費。
　　
　　渠道：小盤帶大盤的經典案例
　　
　　在實戰中，盤中盤強調一層層地帶動，通過最核心的小盤，帶動周邊的中盤，最終帶動整個市場的大盤。當年安徽龍津啤酒廠的純生啤酒進攻市場，就是先從核心消費群最常去的市區的幾個星級高檔酒店(小盤)開始，然后讓這部分消費群通過口碑傳播，帶動其他的次要消費群在附近的中檔酒店和普通餐飲酒店的消費，有了這些基礎后，迅速結合媒體宣傳、公關活動、促銷等傳播手段，從而啟動整個渠道和市場(大盤)。
　　首先，龍津純生啤酒選擇了具有標志意義的省會市場——合肥來實施自己的盤中盤戰略，并且龍津純生啤酒最初是從中心城市的中心城區的中心星級酒店開始實施這項計劃的。龍津確實是在有目的地通過“小盤”示范效應帶動整個合肥市場“大盤”的全面啟動。
　　其次，龍津將針對小盤的鋪貨政策轉化為渠道排他性合同，低成本實現了對合肥市場渠道終端階段性壟斷。龍津在執行上市鋪貨政策時采取了店招、展示、推介、消費一條龍近乎專賣的政策，使得當年相對還不太強勢的普通酒店終端不敢輕易轉換其他競爭性品牌，龍津實際上比較順利地用盤中盤方式實現了對合肥市場的全面啟動。
　　再次，龍津純生啤酒在激活小盤后，迅速啟動市場上的更多的二批、三批等渠道，用最短時間實現了對龍津純生啤酒目標市場(大盤)的全面占領，兵不血刃實現市場的最大鋪貨率與最好的銷售導引。
　　
　　營銷：循onBRP5JtfYFUQ+6vU9oqKg==序漸進，穩步滲透
　　
　　盤中盤的營銷模式與大眾飲料營銷模式有著天壤之別，目標消費群體的不同注定了營銷推廣策略的不同。是選擇大眾策略還是“非典型”的盤中盤營銷模式，這一點對高端飲料來說很重要。
　　在市場上我們不乏看到采取“高舉高打”策略的飲料品牌——當年的K可人參飲料和現在的昆侖山礦泉水。K可幾年前采用高舉高打的大品牌策略，在央視做廣告宣傳，全面進入商超渠道，在全國招商和組建銷售團隊，號稱3年內打造天然植物飲料第一品牌。但是不到一年，K可就在高調進入市場后低調地敗下陣來。
　　同樣針對高端人群的昆侖山礦泉水的營銷傳播方式和銷售渠道走的卻是大眾化路線，更多注重大面積轟炸的短效性傳播。籃球作為青少年喜愛的大眾運動，在“昆侖山”的品牌推廣活動中變成了主要活動形式，但這些十八九歲的少年們并不是昆侖山礦泉水的主要目標消費群體，這樣的活動與“昆侖山”的高端品牌定位格格不入。與K可相同的是昆侖山礦泉水同樣選擇了超市渠道。
　　高檔酒類的盤中盤營銷模式，之所以值得飲料企業學習，是因為它并不急功近利，有自己的一套營銷戰略和戰術，不會急于求成。如果按照盤中盤的營銷模式來推廣昆侖山礦泉水和K可人參飲料，我們可以模擬如下：
　　第一步肯定不是忙著在全國建立渠道、招商、組建銷售團隊，而是先認真分析自己的目標消費群，洞察消費者的心智：他們平時在哪里消費高端飲料，喜歡喝哪些高端飲料，在什么時候飲用。有了初步答案，企業自然就可以先從最核心的終端(小盤)來啟動，逐步針對目標消費群探索出一套在實踐中可行的營銷方式。
　　此外，在高端人群的信息來源中，電視是影響力偏弱的一種媒體，雜志、口碑、直郵的效果都強過在央視投廣告，這種投放好比用大炮去打蚊子，浪費了太多彈藥。以昆侖山礦泉水大量投放地鐵等大眾廣告和K可猛投央視廣告的行為來看，飲料企業決策層對高端飲料市場目標消費者的分析工作嚴重缺失。當然，另外一種解釋是，決策層太想把品牌炒作起來，早點轉手賣給下一個投資人，但從品牌資產的角度來分析，這樣的想法也是一相情愿，最終得不償失。
　　
　　品牌資產：盤中盤模式的催化劑
　　
　　高端飲料具有“消費者高參s度”的特點，即：購買決策的影響因素多，思考時間長，沒有合適品牌就寧可不消費。
　　大眾飲料、中低端飲料更適合通路精耕、深度分銷，而高端飲料則更適合采用盤中盤的營銷模式，品牌資產在其中將起到重要的作用。
　　以品牌核心價值和品牌形象在消費者心智中所塑造出的品牌資產來決勝市場，將是助力盤中盤模式最有力的手段。品牌資產是目前最系統、科學地解釋品牌為何可以溢價的模型，分為品牌知名度、品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌聯想度四個方面。
　　通過調查，我們可以發現，娃哈哈、康師傅的飲料知名度非常高，幾乎跟“兩樂”齊名，但這只是品牌知名度高，其品牌美譽度和忠誠度并不高，特別是在中高端消費者心目中。去年“水源門”事件的影響，使得康師傅水(也影響到整體飲料)的美譽度有所下降。而農夫山泉水的綜合品牌資產更加強大，特別是品牌美譽度和忠誠度都比競爭對手高出一截，這也是為何農夫山泉在沒有實行通路精耕的情況下，在水市場能跟康師傅、娃哈哈形成三足鼎立。
　　依云水比一般礦泉水價格要高出十幾倍，主要原因也就是其品牌資產價值。依云通過十多年的滲透式公關，建立了自身極高的品牌知名度和美譽度。依云起初宣傳的基本點是：阿爾卑斯山的雨水流到依云變成了高品質礦泉水，流到日內瓦和洛桑卻什么都不是。以此來區隔與其他礦泉水的優勢。大部分人其實都沒有喝過依云水，也并不是經常消費高端水，但由于長期接受這樣的信息，心智中已經對依云建立起了很強的品牌美譽度，一旦這些人在消費能力允許的情況下，就能對依云形成很強的品牌忠誠度。
　　通路精耕、深度分銷和電視廣告，是很容易在短期內提升品牌知名度，大部分消費者都會知道你的品牌，其中部分有消費力的自然會形成初次購買。但是，如果你的產品美譽度不能建立起來，而飲料市場的同質化又非常強，那么大部分消費者自然又回到原有的消費習慣上。
　　從消費者決策模式來分析，低端飲料市場的消費者參與度低，康師傅、娃哈哈、水森活、統一對消費者來說是處于同一品牌資產層面的，買誰都無所謂。但是高端飲料是“消費者高參與度”模式，即：購買決策的影響因素多，思考時間更長，沒有適合的品牌，寧可不消費。盤中盤的營銷模式，實質是把企業有限的資源用在最適合的目標群，用在核心終端和領袖消費者身上，培養出品牌的美譽度和忠誠度，有了根據地之后才去進行下一步的開拓，這樣就不會“撿了芝麻，丟了西瓜”。
　　
　　結語
　　
　　最后需要強調的是，高端飲料市場和營銷模式尚處于不成熟階段，企業在進入之時要注意：
　　1　高端不僅僅是靠價格的高來支撐，也不僅僅是靠產品的優勢來支撐，更重要的是塑造高端品牌。怎樣步步為營地建立起類似依云這樣強大的整體品牌資產，是值得國內飲料企業去思考的，也是剛進入市場的酷樂仕等品牌下一步需要深思熟慮的。
　　2　尋找與高端目標消費群匹配的核心渠道，特別是核心終端(小盤)，避免市場的脫節和錯層，如果一開始就妄想一口氣攻下大盤，那么市場等待你的必然是無情的痛苦結局。
　　3　作為高端品牌，一定要顯示其獨特的一面，從產品質量、品牌資產、小盤的選址、市場推廣順序，到現場銷售陳列，都必須是獨一無二的、差異化的，否則就很難說服消費