麥當勞中國商業模式的變革與重塑

　　麥當勞近日高調宣布將在特許加盟政策方面采取更為積極的態度，顯然，面對一騎絕塵的肯德基，麥當勞希望在中國市場作出戰略調整，與其全球模式相比，麥當勞中國商業模式將會向何處去?
　　
　　近日，麥當勞在其官方網站上高調宣布，將在地域和價格方面擴大特許加盟店的選擇范圍。除北京、上海、廣州、深圳等一線城市和蘇州、無錫等合資公司以及浙江全省暫時未開放特許加盟業務以外，在二、三線城市都將開放特許加盟業務。為加速其在中國市場上的布局，部分餐廳的加盟費可能低至200萬元人民幣左右。
　　同時，麥當勞在其官方網站上開設了全新的“特許經營”頻道，里面詳細介紹了特許經營的條件和申請方式。與此前動輒800萬元的特許加盟費相比，經過此次調整，特許加盟費最低僅為此前的25％。相對于以前在中國市場對特許加盟形式秘而不宣的操作方式，麥當勞的此次高調宣布也預示著其在中國市場營銷戰略的變化。
　　據麥當勞官方資料統計，目前其全球的3.2萬家餐廳中，有75％是特許經營，而在中國市場麥當勞餐廳接近1200家，僅6家為特許經營餐廳。麥當勞方面稱，特許經營將在未來成為推動中國麥當勞業務發展的重要因素。
　　
　　麥當勞的中國困境和挑戰
　　
　　1990年10月8日，中國第一家麥當勞餐廳在深圳開業。1992年4月在北京的王府井開設了當時世界上面積最大的麥當勞餐廳，當日的消費人次過萬。如今，麥當勞在中國已經擁有超過1200家的餐廳，從業員工超過了6萬人，成為中國快餐行業的領頭羊之一。然而，雖然在全球范圍內肯德基仍然與麥當勞不是一個重量級，但是在中國市場，麥當勞卻已經被肯德基遠遠拋在了身后。據統計，肯德基在中國市場擁有超過2600家的餐廳，數量是麥當勞的2倍以上，同時，在單店競爭力上，麥當勞也大大遜色于肯德基，這讓麥當勞面臨了現實的壓力。
　　
　　1.本土化戰略的缺失
　　營銷大師彌爾頓·科特勒曾經羅列出了麥當勞在中國碰到的問題，其中最致命的一點就是“產品一致性帶來的硬傷”。而習慣和熱衷于強調自身“高度程式化和一致性品質”的麥當勞不愿意針對中國市場做適應顧客的改變，使其在面對顧客需求的變化時顯得束手無策。以漢堡為主導產品的快餐食品并不符合很多中國人的口味，在歐美流行的“漢堡文化”在中國市場遇冷，而麥當勞并沒有針對中國消費者的習慣做出適應本土化的改變。
　　而肯德基以雞肉類產品為主，更適合中國人的口味，并不遺余力地滿足中國消費者的不同需求。從20世紀90年代中期起，肯德基就決意要為中國人打造一個合乎中國人需求的品牌。2000年肯德基邀請40余位國家級食品營養專家，成立了“中國肯德基食品健康咨詢委員”，專門開發適合中國人口味的老北京雞肉卷、番茄蛋花湯、川香辣子雞等產品，甚至在不少餐廳售賣起完全本土化的“王老吉”涼茶。
　　
　　2.營銷戰略調整的遲鈍和滯后
　　2002年12月，成都麥當勞雙楠店突然“關門謝客”，這是麥當勞在中國內地關閉的第一家分店。2003年5月底，在廣州也有麥當勞店因為經營不善，傳出了被關閉的消息。總結和梳理麥當勞對于中國市場的戰略，卻發現這種事情的發生是情理之中。自進入中國市場以來，麥當勞在中國市場的發展戰略具有“滯后遲鈍”與“游歷搖擺”兩大特征，決策反應速度的緩慢也制約了其擴張速度，更影響了其在中國市場選址圈地的決策速度。
　　同時，麥當勞往往偏執于“價格合適”的穩健保守經營原則，在目標市場的戰略性店鋪設立上往往被肯德基搶得先機。即使在對同一個目標店鋪選址的決策過程中，也經常敗北于肯德基。長期組織決策機制上的遲緩，營銷戰略的缺失，使得麥當勞對于中國市場的反應速度相比競爭對手慢了半拍，差距日愈明顯。
　　2002年麥當勞出現了上市以來的首次季度性虧損，關閉了719家餐廳，并撤出中東和拉丁美洲3個國家的業務，還拋售了在海外四個國家的房地產，這也波及了其在中國市場的發展戰略。2003年9月，麥當勞全球首席執行官和主席坎特盧波發出了“要在中國加快開店速度”的呼聲。在中國市場啟動了全面趕超的“制勝計劃(Plan to Win)”，將總部由香港遷至上海，并在全球120多個國家同步推動“我就喜歡”的全新品牌活動，以期重塑昔日輝煌。這些，都可以看做是其面對中國市場落差的某種覺悟。
　　
　　3.營銷模式滯后于中國市場的發展
　　一直以來，麥當勞在中國市場采取保守的營銷模式推進策略，采取單一的直營連鎖店的模式。采取這種模式的優勢就是可以保證麥當勞品牌和服務的一致性傳遞，但直營店模式也成為麥當勞在中國市場快速發展的羈絆，直營店開設周期長、流程煩瑣、管理鏈條過長、多頭負責，使得直營店的開店數量一直跟不上快速的快餐市場發展節奏。2009年全年，麥當勞在中國新開了145家店，并沒有達到2009年年初提出的175家開店目標。
　　而作為最大競爭對手的肯德基，自1996年開始，憑借先發優勢，建立了快速的決策反應組織機制，開始了穩健的“加速擴張”戰略，實施“直營連鎖”與“特許連鎖”兩條腿齊頭并進的提速戰略。在供給、營銷、財務、人才等要素上實施戰略協同，通過多品牌協同效應進一步增強肯德基的競爭優勢，打造供給鏈整合的合力。2008年，肯德基所在的百勝餐飲集團的全球銷售額只是麥當勞的50％左右，市值僅是麥當勞的1/3；但是到了中國，百勝卻占有絕對優勢。雖然，現在麥當勞已經放開了對于特許經營的限制，但有專家認為，麥當勞對于特許經營加盟店的前期和后期的過多限制也會成為制約其實現大規模突破的重要因素。麥當勞的中國商業模式如何變革
　　在多變的市場面前，麥當勞曾經引以自豪的商業模式在中國遭遇了挑戰。并且在中國市場，麥當勞不僅明顯落后于競爭對手肯德基，也受到了中國本土快餐企業的沖擊。麥當勞應該怎樣繼續保持傳統競爭優勢，并結合中國市場的特色進行創新，進而實現商業模式的變革與重塑?
　　
　　1.特許經營模式
　　所謂“連鎖經營業態”，其核心特征都是以連鎖店為經營平臺，以連鎖店的擴張速度與成功率(即連鎖店的發展數量與單店經營質量)為核心考評指標的商業模式。它包括三種基本模式：直營連鎖，即總公司直接投資開設連鎖店；自愿連鎖，即保留連鎖商單個資本所有權的聯合；加盟連鎖，即以經營權的轉讓為核心的連鎖經營，也就是特許經營。
　　在2003年之前，麥當勞都是采取單一的直營連鎖模式，根據自身對中國市場的評估，從人口環境、消費水平、商圈成熟度、消費者消費習慣等方面來確定開設直營店的條件和因素。而面對競爭對手的巨大挑戰和自身競爭能力的不足，麥當勞開始反思自身在中國市場的運作模式，并尋求經營模式的轉型。
　　轉型的重要決策之一就是在中國市場全面實行加盟連鎖經營。麥當勞在中國的特許經營方式是采用“不從零開始經營”的加盟模式，即轉讓一家已在營運中的成熟麥當勞餐廳，并為加盟者提供日常營運操作、培訓、營銷、廣告、人力資源、采購和店鋪選址等全方位的支持和保障。而加盟費從800萬直降為200萬，這是麥當勞給予特許經營商開出的讓利條件，也是送給特許經銷商的“大禮包”，其目的是為了吸引更多的人加盟到麥當勞的特許經營大軍中來。
　　同時，麥當勞方面還對加盟者的資質審核顯得格外謹慎。規定加盟者必須對麥當勞品牌有強烈認同感；具有企業家及追求卓越成功的精神；具有成功的經營管理經驗及忠誠正直的品德操守；愿意全職且對餐廳的日常經營工作全力以赴；愿意用9～10個月的時間投入完成特許經營前的訓練和評估；沒有犯罪及破產的記錄。麥當勞認為，這些是保證其經營的麥當勞餐廳保持穩健發展的基礎條件和要求。
　　在中國市場大力拓展特許經營商業模式，對于站在全球快餐行業頂端的麥當勞來說，壓力與機遇并存。確實，隨著麥當勞的特許經營全球化和在中國市場的快速發展，它所承擔的風險會越來越大。麥當勞的特許經營模式也會對其競爭對手肯德基的業務拓展策略產生強大的沖擊，并有可能改變目前麥當勞在中國市場始終處于下風的境地。據估計，麥當勞的特許經營餐廳將占到整體總數的20％左右，這將對推進麥當勞的餐廳布局，縱深拓展麥當勞的渠道營銷網絡產生重大而積極的影響，也會對目前二、三級市場上傳統的快餐行業產生巨大的沖擊。
　　
　　2.商業地產運作模式
　　也許在街頭隨便進行攔截式調查，問麥當勞是做什么的，估計99％的人會回答麥當勞是做漢堡的，因為在多數人的心目中，麥當勞就是漢堡包的代表，以金色的“M”為代表的麥當勞標識已經深深地印在中國消費者心中了。然而，麥當勞總裁雷·克羅克卻說：“麥當勞的真正生意是經營房地產，而不是漢堡包。”
　　其實在美國，商業地產的成功運作是麥當勞取得巨大成功的主導推動力。在麥當勞的全美萬家店鋪中，60％的所有權是屬于麥當勞的，另外40％是由麥當勞向土地所有者租來的，麥當勞通過長期承擔，定死租約的方式獲得低價地產。但在轉租給其加盟者時，卻理直氣壯地向加盟分店逐年收取漲價租金。這其中的差價可以達到20％到40％，形成一個巨大的商業地產增值空間。同時，當餐廳生意達到一定水準后，各店還要繳付一定營業額百分比給麥當勞，叫做“增值租金”。
　　麥當勞不僅由此賺到了40％的利潤，而且還可以通過房地產來控制加盟者，使其完全依附于總部。這實質是麥當勞房地產公司(為實施房地產策略而成立的公司)用各加盟店的錢買下房地產，然后再把它租給出錢的加盟店。這種房地產經營策略，實際上是把第一債權人的權利轉讓給了麥當勞房地產公司，以使它能具備從銀行取得貸款的資格。這既解決了加盟者開店的資金困難，又增加了麥當勞公司的收入。據有關資料統計，在麥當勞全球的收入中，有25％來自直營店，而有75％是來自加盟店，而在這其中，總收入的90％是房租所產生的收入。值得玩味的是，麥當勞的品牌依然是快餐“麥當勞”，而沒有推出某個地產品牌。
　　在中國市場，由于麥當勞在前期一直實行的是直營店的模式，特許加盟店一直都處在秘而不宣的狀態，導致麥當勞的加盟店只有肯德基的幾分之一，也導致麥當勞賴以成功的“商業地產模式”在中國市場鮮為人知。此次麥當勞大規模招募特許加盟商，一方面是針對競爭對手咄咄逼人的攻勢所采取的反擊策略，同時也是麥當勞在中國市場尋求新的利潤增長點，尋求商業地產運作模式突破的破冰之舉。
　　
　　(編輯：馬