家具業:如何走出“洼地”

　　中國家具業正在經歷著一場“產業大調整”。無數競爭力弱的企業將被淘汰出局。如何擺脫廉價制造的“洼地”，走向產業品牌的“高地”?家具企業需要如何進行營銷模式的創新?
　　
　　2009年實乃家具業的多事之秋：2月，全球最大家具制造商之一迪高樂實業(深圳)有限公司因資金鏈斷裂倒閉；9月底，百年席夢思申請破產引發行業地震；軟床領袖慕思品牌陷入“欺詐門”；號稱“中國家具出口第一鎮”的東莞大嶺山，40％的家具企業深陷困境，處于減產、停產或已倒閉的狀態。
　　中國家具業正在經歷著一場“產業大調整”，在這一輪劇烈調整中，保守估計，將有2000多家家具企業被淘汰出局。2010年注定會成為中國家具企業的機遇之年，或崛起，或沉沒。中國家具企業如何走出“廉價”制造的“洼地”，走向設計、技術、品牌等產業“高地”，畫出一條漂亮迷人的“微笑曲線”，在世界家具舞臺上自信地展示中國元素和中國聲音?這成為擺在家具企業面前的嚴峻問題。
　　
　　消費升級凸顯行業弊端
　　
　　激烈的市場競爭意味著家具制造業暴利時代行將終結，利潤的下降已經無法支撐同質化競爭的“價格戰”。隨著消費者觀念的改變、品牌意識的增強，未來的年輕人不僅是家具消費的主力軍，而且他們的觀念也將改變市場的發展趨勢。家具消費已完成了由必需性、實用性、適用性向高品位的轉變，未來家具市場的競爭不僅是賣產品更是賣設計、賣概念、賣品牌、賣文化，而品牌體現的生活品位將成為消費者購買的一個重要考量。然而，消費升級的背后卻是家具行業市場的整體滯后現實。
　　經營粗放。與歐美發達國家相比，中國人均年家具的消費水平還比較低，家具業擁有巨大的發展空間。從目前我們所掌握的資料分析，美國人均年家具消費236美元，德國人均年家具消費371美元，日本人均年家具消費255美元，而我國在12美元左右。我國農村市場家具的占有率則更低。盡管行業前景誘人，但是，目前我國家具產業的整體生產力仍處粗放階段，產業結構不合理，生產集中度普遍不高，中低檔產品多，高檔和高科技含量產品少，功能性產品開發力度小，個性化需求滿足能力差。相比之下，國外的公司做得比我們要好得多，比如瑞典的宜家家具進入中國市場以來，投入了許多資源在新產品設計開發和供應鏈管理創新上，采用個性化、模板化等設計生產方式，加上強大的渠道力量，滿足了消費者個性化需求。
　　“抄襲風”盛行?！白銎放剖钦宜?，不做品牌是等死”是當前不少家具企業對于品牌的認識。目前，國內有2/3的家具企業沒有自己的獨立研發機構，有3/4的家具企業缺乏研發能力和核心技術，這是導致家具行業整體處于落后局可的最根本原因之一。缺少設計人才，缺乏原創精神，只能靠抄襲生存。一個新款上市，各企業群起而仿之，一個產品從上市到下架，往往平均只有6個月的時間。市場狼煙四起，行業的發展陷入一個惡性循環，有設計能力、創新能力的一線品牌，為了避免為他人做無謂的嫁衣的狀況，會放緩前進的步伐。中國的家具業在世界頂級的家具巨人面前，只是一個嬰兒。
　　戰略思維缺乏。為什么國內品牌的家具總會讓人有大同小異的感覺，而美式、意式、法式、日式的家具特色卻很鮮明?歸根結底就是我國家具企業缺乏戰略思維，不謀長遠，只圖近利。改變此現狀的唯一辦法，就是企業不要短視，要加大對原創設計的投入和支持。我國家具企業短時期內還無法與發達國家的家具企業相抗衡，原因有二：一是品牌競爭力弱。20多年來，我國家具業雖然發展迅速，但迄今尚未打造出一個具有足夠國際影響力的家具品牌。二是設計理念和設計水平落后。與意大利、德國、美國、加拿大等家具強國相比，在這方面我國家具業有著很長的路要走。
　　
　　跨界營銷模式
　　
　　一些有前瞻性的家具企業在營銷模式上的創新，如跨界營銷、定制模式、實虛模式等，有效避開了行業的困擾，開辟了新的利潤增長源，成為行業刨新的典范。
　　“軟床+養生”。面對多年的行業困擾，部分有前瞻性的企業正在醞釀著一場深刻的“變革”，深圳雅露斯提出了“軟床+養生”的模式，尚品宅配推行了“個性化”的終端模式，曲美實施“水泥+鼠標”的實虛模式。家具行業正在被一股強大的創新之勢所引導著，產業升級出現了“星星之火，可以燎原”之勢。
　　都市人生活繁忙，工作壓力沉重，常常睡眠不足，甚至經常性地出現失眠的情況。調查數據顯示：目前中國失眠或睡眠不佳的人口比率高達43.5％，這一現實的另一面顯示了巨大商機。隨著收入的增加，中國人將更加注重身心修養和生活享受，養生將成為時代消費和生活的主旋律。
　　洞察市場需求變化，深圳雅露斯結合自身多年的軟床生產和營銷的豐富經驗，投入大量人力、物力，從設計、生產、銷售等環節，對產業鏈進行了系統創新，毅然決定把未來戰略定在了“睡眠養生”新趨勢上。對于品牌的塑造，提出了“軟床+養生”的新模式。把東方傳統的養生文化和西方軟床技術有效融合，為我國家具產業的升級作了先試先行的模式探索。
　　產品差異化。從我國傳統養生文化來看，睡眠是人不可或缺的養生之道。在深入研究消費者需求和睡眠過程的基礎之上，雅露斯提出打造“睡眠養生軟床”的概念?！八唣B生軟床”是以中國傳統的養生文化為理念指導，依靠人體工程學、低碳設計、綠色生產等成熟的軟床制造技術，以創新的科技凝聚雅露斯健康睡眠養生文化，以社會責任型企業的意識，為消費者提供健康睡眠和養生知識。睡眠養生軟床堅持四個標準——在設計上，聽覺注重養心，視覺注重養神，嗅覺注重養氣，觸覺注重養身養精；在生產上，使用有利于入睡眠長壽的養生用料和環保材料；在產品上，注重人體工程學，軟硬適宜，靜音，有利肌膚呼吸的負離子作用；在服務上，通過養生講堂、刊物等多樣化服務為消費者提供全方位的健康睡眠和養生知識指導服務。
　　品牌專業化。定位理論大師里斯認為，唯有聚焦才有力量。在一個過度擁擠的市場中，成功的最佳途徑是聚焦，并且必須聚焦于專業領域。在未來的家具“品牌戰”、“技術戰”、“渠道戰”等競爭之中，唯有專注專業的企業方能超越發展。因為消費者需要專業的產品和專業的服務，雅露斯自2004年起，就定位于“制造世界最好的軟床”的“專業化聚焦戰略”，將資源和能力專注于軟床的制造。之后經過了快速增長的歷程，連續4年增長30％以上，開創了行業“春天定律”。
　　“睡眠養生軟床”的理念站在“軟床”專業制造的角度上，進一步專業聚焦，細化市場需求，創造新品類，滿足消費升級需求。市場早已證明，只有通過專業化發展，做自己最擅長最“拿手”的活才能贏得行業的認可，才能領跑市場。雅露斯抓住了“睡眠養生軟床”品牌專業化這個“主心軸”，倡導“想睡就睡吧”等時尚睡眠養生理念，做出了渠道品牌化和虛擬社區化等兩大亮點，顛覆了家具行業的舊思維，探索了新的營銷模式。
　　渠道品牌化。渠道品牌化，通俗地講就是“攻城略地，地面擴張”，換言之就是通過流程標準化，運營規范化，實現門店連鎖經營。來自瑞典的宜家家具是渠道品牌化的典型代表。雅露斯目前在全國已經建有200多家門店，發力渠道建設，堅持渠道品牌化發展、樣板市場推動，實施根據區域特點因地制宜的快速復制策略。將全國市場分為幾個區域，每個區域內都有一個中心城市，將中心點成功的經驗逐步復制到區域內次級的點，快速地向外圍輻射。
　　虛擬社區化。網購家具日益成為一種購物的新方式。對于消費者而言，其具有低價格、省時間、省精力等優勢特點。另一方面，家具電子商務化有著節省庫存、節省展示場地、節省導購員等許多優點，日益成為家具購銷渠道發展的未來趨勢。雅露斯圍繞“睡眠養生”的產品定位，致力打造“能交易能互動能體驗能跨界”的虛擬社區。消費者可以通過先進的三維虛擬顯示技術，在網絡空間給自己的家具“試穿”軟床套裝，猶如在時裝店里試穿衣服一樣，體驗軟床擺到自己家中的效果，或模擬體驗軟床的舒服度，甚至在網絡上定制自己的個性軟床。此外，消費者可以在虛擬社區上獲得健康睡眠和養生常識等知識，在線與他人分享自己的養生心得。家具的“虛擬社區化”是一種戰略性的營銷模式，特別是對深受互聯網文化影響的80后、90后等消費群具有決定性的意義。個性化定制營銷模式
　　決勝終端，誰掌握了終端，誰就掌握了現在和未來。長久以來，太多廠家過于匆匆忙忙進行跑馬圈地，而少有時間去洞察了解消費者“在想什么需要什么”。在終端家具消費中存在兩大困惑：一個就是個性化需求，但消費者不具備專業審美能力，不可能去制定自己想要的家具空間；另一個困惑就是消費者在購買家具時往往進行盲目“掃蕩”，整體搭配混亂，效果不佳。
　　在消費決定生產的時代，哪里有需求哪里就有市場。廣州尚品宅配家具用品有限公司看到了這種需求，在終端店將不同時代的主題和流行風格進行了分類，打造一個空間化的概念體驗館，消費者可以根據自己的喜好挑選適合自己的設計方案，而不用大海撈針，沒有方向。目前尚品宅配在全國有400多家專賣店。在廣州、北京、上海等大城市采取直營方式，保證了企業對終端的有力掌控和對消費動向的敏感。而在二、三線城市采取加盟方式，則推動了市場的迅速擴展，帶動了品牌的提升。該模式跳出了為“圈地”而“圈地”的渠道建設思維，通過洞察消費者需求，以消費者利益為中心進行終端模式擴張，深受消費者和經銷商青睞。但是，個　化終端模式需要強大的服務體系來支撐，只有把賣產品向賣服務轉化，才能找到新的爆發點。
　　
　　水泥+鼠標營銷模式
　　
　　2009年12月，曲美家具進入中國最大C2C網購平臺，曲美家具官方淘寶旗艦店正式開通“e世界”網絡商城。電子商務道路，為曲美營銷渠道開辟了一條直銷、直營的理想坦途。批量式的集中化生產模式，從生產的源頭開始降低成本，免去中間環節，以出廠直銷價格直接推向官網平臺，創建“水泥+鼠標”、“網絡電子商城與實體店面”相結合的銷售模式。借助電子商務的優勢，曲美家具的價格可以更低，迎合了時下的經濟形勢及市場前景，推動了企業發展并擴展了品牌的影響力。
　　可以預見，實虛結合模式會成為未來商業發展的主流模式之一，隨著深受互聯網文化熏陶的80后、90后消費者日漸成為家具消費主體，網購會越來越火熱。但如何解決消費者擔心的網購安全和信任、物流服務、實物體驗等問題，則是開展線上經營企業需要考慮的重要因素。
　　
　　(編輯：王