優惠券:怎么發放才有效?

　　產品同質化和市場一體化使品牌不再僅依靠一支獨特的廣告來獲取消費者，如今，各種商品的促銷信息充斥在我們的生活中。到底，打折與優惠券，哪個對消費者更具吸引力?哪個對商家更為有效?
　　
　　在產品銷量下跌或新產品上市時，都需要使用一定的促銷手段來刺激銷售。優惠券作為一種促銷手段，近年來越來越得到重視和廣泛應用。不少商家有一種誤解，覺得發放優惠券很麻煩，效果不明顯，他們更傾向于直接進行打折促銷。的確，從短期來看，直接打折的效果比發放優惠券更好。但是，長期來看呢?相對于直接打折來說，發放優惠券有什么好處?優惠券怎么優惠顧客才能買賬?商家怎么發放優惠券才最有效?
　　
　　直接打折vs發放優惠券
　　
　　優惠券和零售折捆，這兩種促銷形式都比較受商家的關注。那么，從長期來看，究竟哪種方式更有效?這兩者又有什么不同的效果?到底哪種方式不會對品牌造成傷害?
　　發放優惠券和直接打折是促銷工具中最常用的兩種，兩者的實質都是變相的降價。一般認為，打折這種方式更直接，短期內對銷量的提升作用更明顯。但是美國的研究發現，優惠券相對于直接打折來說，擁有幾個明顯的優勢。
　　
　　1　避免了消費者對產品質量的猜疑。對于打折的商品，消費者會抱著“一分錢一分貨”的心理去懷疑它們的質量，猜測是不是由于產品質量不好，賣不出去所以才打折。但如果采用發放優惠券的方式，就能在很大程度上減輕消費者對此的懷疑。因為并不是所有人都能享受到這份優惠，沒有優惠券的人也必須付全價，所以，消費者由價格這個層面感知到的產品質量并沒有降低。
　　
　　2　保持了消費者對產品的心理價格。消費者對每一個產品都有一個心理價格，這個價格可能是依據其對產品質量的感知得出的，同時在很大程度上也受產品賣價的影響。直接打折會使消費者的心理價格也跟著降低。采用優惠券，實行差別定價，才能有效的保持產品在消費者心目當中原有的高價。
　　
　　3　打消了消費者對原價虛高的懷疑。很多時候，直接的折扣會讓消費者覺得商家是先提價再打折，原價虛高，并不是實際的價格。這樣，打折后的價格也并不算優惠，沒有吸引力。但是，如果使用優惠券，沒有券的人就得按原價購買，這樣一比較，使用優惠券得到的實惠便凸顯出來，原價才會讓消費者覺得可信，在促銷結束以后，原始定價才能站得住腳。
　　
　　4　掩蓋了產品可能長期降價的信息。在一個競爭激烈的市場環境里，商家可能會需要長期的降價。顯然，這對品牌形象等非常不利。長期的打折會讓消費者明顯的感覺到商家在長期降價。而發放優惠券，因為宣傳較為低調，則能很好地掩蓋這一點。
　　
　　
　　
　　5　帶給了消費者額外的獨享滿足感。和直接打折帶給所有人的優惠相比，優惠券所帶來的優惠是持券人才能獨享的。而這種獨享的優惠源自自己花時間和精力去收集、兌換優惠券。因此，他們會覺得自己是聰明機智的、是懂得精打細算的，這一點能給他們帶來極大的滿足感，有時甚至超過價格優惠所帶來的滿足感。
　　
　　6　吸引了競爭品牌顧客的購買轉換。促銷所帶來的銷售增長84％都是源自競爭品牌消費者的購買轉換，當產品之間差別不大時，運用優惠券能吸引新顧客轉換品牌，嘗試本產品，培養其對產品的依賴，讓他從商品試用者慢慢轉變成忠實的顧客。而對于存在明顯差異的產品，使用優惠券則能使部分消費者既使用原來的品牌，又同時嘗試使用打折的本品牌，從而帶來整個產品品類的增長。優惠券：怎樣優惠最好
　　任何一種優惠券，無論是傳統的紙質版還是現在流行的電子版，只有在消費者使用后商家才能獲得銷售價值。美國VSI Targeting研究機構在2002～2007年間，考察了通過廣告插頁發行的3750份各類優惠券，涉及冷凍、干燥食品、乳制品、保健等眾多行業，主要從CPUM(the cost per unlt moved，每單位優惠券的運作成本，包括發行、面值、回收和處理等)和回收率兩個方面來考察優惠券是否成功，最后總結出影響優惠券回收的幾個不同因素(見圖1)。這些因素同時也告訴了商家，優惠券到底怎樣優惠才能得到消費者的滿意。
　　
　　1　券面價值：優惠越多未必越好。優惠券的券面價值是影響優惠券使用的最主要因素之一。太低的面值容易被忽視，而太高又容易導致使用率低，所以制定一個合適的面值尤為重要。實際生活中部分商家發行的高面值優惠券較多，認為優惠券面值越高則回收率也越高，但事實卻未必如此。對新產品、消費者不熟悉或從沒使用過的產品而言，高面值優惠券意味著高價格，反而會降低消費者的購買欲望。
　　
　　2　購買需求：限制越低回收越高。商家經常用消費者的購買情況來衡量能使用優惠券的次數。簡單而言，某一產品購買達到一定數額的時候，才允許使用優惠券，如商家經常使用的消費滿多少元才能抵用等。商家如果降低數額限制，無疑會增加對消費者的吸引力，但這一指標是否有效仍取決于品牌和消費者的購買目標。同時，消費者更喜歡簡單明了的通用型優惠券，如果同一張券能讓消費者在好幾種不同類型產品間隨意選購，會增加回收率。
　　
　　3　促銷方式：雙重優惠更受歡迎。很多商家喜歡用“買一贈一”的促銷方式，因為這樣可以銷售更多的產品。其實，消費者往往不愿意得到兩件同樣的商品，他們寧可五折買一件，因為這樣的方式他們很難計算自己到底得到了多大的便宜。此外，這種方式比直接折扣所需的單位成本更高。人們更希望通過優惠券實現雙重優惠，也就是折上折或者打折再送禮物之類的方式來實現。VSI研究發現，60％以上的有效廣告夾頁優惠券回收是通過雙重優惠實現的。
　　
　　4　優惠類型：產品聯合效果更好。單個品牌產品與多品牌產品優惠券對商家和消費者的影響力大有區別。單個品牌產品的優惠是指單個品牌或單一產品的優惠促銷，多品牌產品優惠券則聯合了企業的眾多品牌或者不同行業的產品，這不僅會增加宣傳渠道和影響力，也會降低總體成本，尤其是強強聯合，效力加倍。2008年末，臺灣八家分屬餐飲、娛樂、生活等不同行業的連鎖通路商，共同印制促銷折扣券——“8結幸福聯合優惠券”，一次多了七個宣傳管道，增加七個不同品牌的客源，最終臨柜率提升四成。
　　
　　5　覆蓋范圍：時間和空間的控制。優惠券覆蓋范圍的大小、活動的時間和延續性(一次性提供還是持續全年活動)對回收也有很大影響。覆蓋范圍越廣，受益消費者人數越多。如今的電子優惠券，尤其是手機優惠券就很好地解決了覆蓋范圍的問題，各地的消費者都能得到優惠。在對優惠券的時間限制上，商家要做到合適的控制，有效期太長或太短，都會降低回收率。在商家進行優惠券營銷的同時，一定要先于競爭對手，否則會給消費者造成跟風、模仿的感覺。
　　
　　6　使用方法：簡單明了便是最好。一些商家在制作優惠券的時候，為了吸引消費者，經常采用創新的排列或設計。但這未必是好事，一些要素的存在反而產生不良影響，如無序的排列和混亂的承諾。簡單明了的券面和使用方法會提高成功的可能性。面對復雜的優惠券，沒有多少消費者有耐心去認真地計算究竟如何便宜。
　　
　　優惠券：怎么發放才有效
　　
　　中國市場競爭的激烈化也需要更多的促銷手段，我們在借鑒國外研究成果的基礎上，如何針對中國的消費者特有心理和商家自己的企業特點。來選擇合適自己的優惠券發放方式?
　　加拿大ICOM Information&Communications公司副總裁Peter Meyers建議營銷者要更加耐心，試著用長期的激勵、合適的優惠券面值及獨特的促銷活動設計來吸引更優質的消費者。也要試著找出優質的顧客并及時獎勵他們，因為品牌的建立需要不斷地吸引新的消費者。商家在發放優惠券之前要預先了解盡可能多的信息，要考慮優惠券是否配合你的營銷計劃，更要選擇好適合自己的優惠券發放形式。我們目前常用的優惠券發放形式有六種類型。
　　
　　1　直郵。即通過郵政渠道，將優惠券寄到目標消費者手中。可以是商家獨自寄送，但很多時候是多個商家聯合寄送，共同分擔成本。直郵的優勢是可以針對目標消費者做到一對一營銷，寄送的時間較為靈活。劣勢是遞送費用較高，且難以獲得準確的目標消費者資料。直非常適合用于介紹新產品，如果能夠附帶樣品寄送，給消費者購前嘗試產品的機會，定能降低他們的感知風險，促進產品的銷售。
　　
　　2　人員分發。指在店鋪附近或店鋪內，由銷售人員來分發優惠券。很多快餐店經常采用這種發放方式。這種方式的優勢是在銷售點附近接觸到消費者，能夠激發他們的沖動性購買行為，給銷售帶來強勁的支持。劣勢是接觸到的人群十分有限，難以接觸到沒有經過銷售點的目標消費者。人員分發適合用來引起店內沖動性購買，吸引消費者的品牌轉換，區分并對準目標消費者，支持銷售。
　　
　　3　報紙。將優惠券刊登在報紙上。這種方式的優勢是花費的成本較低、發放速度快、靈活性強，可以與報紙版面內容搭配，彈性大，可根據版面大小靈活設計。劣勢是難以區分目標消費者，導致兌換率相當低，印刷效果較差，容易淹沒在眾多的新聞和廣告中。報紙優惠券適合對低價產品的銷售支持。
　　
　　4　雜志。將優惠券刊登在雜志上。這種方式的優勢是印刷精美，利于塑造良好的產品和品牌形象，能夠依據讀者群的不同來區分消費者。劣勢是時效性較長，導致優惠券兌換周期變長。雜志優惠券非常適合做精準營銷。同時，在雜志上刊登優惠券，也是一種廉價做廣告的方式。
　　
　　5　隨商品發放。將優惠券直接附在商品包裝里，通過商品來發送，通常在吸引消費者下次購買時享受優惠。這種方式的優勢是節省了發放優惠券的費用，直指目標消費者，兌換率高，導致重復購買，提高消費者品牌忠誠度。劣勢是時間難以掌控，需要一個較長的兌換期，對于新顧客吸引力不夠，難以誘使他們發生品牌轉換行為。隨商品發放優惠券適用于增加顧客的重復購買，培養他們對產品的使用習慣，提升他們的品牌忠誠度。
　　
　　6　新媒體。通過手機、互聯網等方式發放優惠券。這種方式的優勢是成本較低、方便快捷，可以給消費者更多的選擇，互動性強，能根據消費者的個人偏好來發放優惠券。劣勢是難以觸及不常使用新媒體的消費者。通過新媒體發放優惠券適用于建立消費者數據庫，開展精準營銷。
　　依據這六種基本的發放形式又可以細分成很多種具體的形式，那么每一種具體的形式究竟適合在什么樣的場景下使用才最有效呢?美國優惠券營銷專家學者將促銷目標與其適合使用的優惠券發放方式總結如上(見表1)，中國本土企業可以根據自己的實際情況選擇適合自己的優惠券發放渠