大視頻時代的營銷趨勢

　　2010年，中國網絡視頻行業趕上一個全新的時代——三網融合。在三網融合的政策背景下，網絡視頻行業將面臨哪些變革?企業的視頻營銷將如何創新?如何把握大視頻營銷的發展趨勢?
　　
　　起步于2005年的中國網絡視頻行業，在短短5年中經歷了太多波折與坎坷。在視頻網站的自我救贖之下，在三網融合進程加速的背景下，或許屬于視頻網站的好時代就要到來。與視頻網站的美好時代并肩走來的，自然少不了企業視頻營銷的巨變。
　　
　　開啟大視頻時代
　　
　　2010年初，中國網絡視頻行業趕上一個全新的時代——三網融合。即電信網、廣播電視網和計算機通信網的相互滲透、互相兼容并逐步整合成為全世界統一的信息通信網絡。三網融合后，民眾除享受原來的互聯網服務外，還可在手機上看電視劇，用遙控器上淘寶“秒殺”購物。在三網融合的政策背景下，網絡視頻行業開始了一次全新的變革。如今的網絡視頻行業不能再簡單指向優酷、土豆、激動網等視頻分享、點播類平臺，在三網融合之下的網絡視頻行業，將會包括終端、內容、平臺甚至是運營商等在內的完整的產業鏈條，由此，一種全新的視頻營銷規則和營銷模式正緩緩浮出水面。
　　
　　視頻時代的變遷
　　
　　在2010年以前，網絡視頻只是一種簡單的互聯網應用，與電子郵件、搜索引擎一樣只是眾多互聯網衍生品中的一種，其內容也只在互聯網的終端一電腦屏幕上展現。但三網融合以后，無論從終端上還是在內容上，一個大的“視頻生態圈”將由此而生。
　　視頻終端的遷徙：2009年11月，創維宣布與號稱“中國最高清的在線視頻網站”迅雷看看戰略合作，推出全新的酷開LED網絡影視播放產品，用戶直接點擊菜單上的視頻分類即可共享由迅雷看看提供的各類娛樂、影視資源。其實在2009年至2010年期間，包括TCL、康佳、創維等彩電巨頭先后在互聯網電視平臺建設上投入巨資。與迅雷、PPS、新浪視頻等建立了互聯網電視內容的合作關系，原來只在互聯網上呈現的草根視頻內容，將正式步入電視終端。
　　由電腦屏向電視屏、手機屏遷徙，這是在三網融合的推動下，視頻新時代所面臨的首要變化，這種變化給用戶帶來的基礎價值，原來只屬于互聯網的視頻的內容，現在有了更大的展示空間。對終端用戶來說，這種變化讓人們更方便、更快捷，更能節省生活成本和提高生活效率，而對于原來的視頻網站客戶——廣告主來說，這樣的變化也使其有了與消費者進行溝通、互動方式的新選擇。
　　視頻內容的進化：在2010年之前，視頻網站的內容來源主要是兩個方面——影視公司和網絡草根，影視公司為視頻網站提供最為豐富的節目內容，無論《越獄》這樣的美劇有版權還是沒有版權，只要網民愛看就夠了，而視頻網站的服務器也被大量《越獄》類的影視、娛樂信息填滿；網絡草根則為視頻網站提供了更多新、奇、特的內容，西單女孩、中關村男孩、鳳姐等視頻新時代的紅人也由此而生。在三網融合后的新環境下，視頻的內容將會前所未有地進化，傳統的電視內容將成為新視頻時代的主要內容來源之一，而互聯網公司則會成為制造視頻內容的又一大佬。
　　2009年12月，淘寶網與湖南衛視合作成立跨媒體合資公司“快樂淘寶”，2010年4月，著名節目主持人汪涵主導的“快樂淘寶”節目在湖南衛視正式亮相，電視屏幕的“秒殺”行動正式開始。其實，與淘寶和湖南衛視同步行動的還有更多的內容平臺，在互聯網企業中，除新浪、搜狐等門戶早就推出了自己專門的視頻頻道外，騰訊、網易、百度等互聯網大佬也先后推出了自己專門的視頻頻道，而在傳統的電視企業中，央視、上海文廣、鳳凰衛視等“大佬”的身影也逐漸浮出水面。互聯網巨頭與電視大佬的加入，讓一直都以影視娛樂為主的視頻內容開始變得更加主流與嚴肅，傳統的影視娛樂內容也開始向嚴肅的新聞性內容進化。
　　民營平臺的挑戰：從整體上來說，三網融合的加速為我國網絡視頻行業帶來了前所未有的好局面，但三網融合進程的加速，也給在2005年以后才成長起來的視頻網站帶來了全新的挑戰。挑戰主要來源于兩個方面，一是上游管制部門博弈時帶來的壓力，二是新的內容平臺(包括原來的電視內容平臺與傳統的互聯網列強)的強勢介入。
　　在三網融合問題上，工信與廣電兩大實權部門在具體事務上的博弈仍在繼續，許多民營的視頻網站也因此受到種種限制，到目前為止，除在2010年5月份剛剛獲得“互聯網新聞信息服務許可證”(簡稱新聞牌照)的激動網外，包括優酷、土豆等處在轉型中的老牌民營視頻網站都還沒能獲得新聞牌照，而這個牌照卻是讓視頻網站能夠最終走向主流，走進電視屏和手機屏的基本“護照”。在民營視頻網站醞釀集體轉型的同時，綜合型互聯網企業和越來越多視頻網站“國家隊”的進入，讓原有的局面變得更加混亂。
　　
　　大視頻營銷策略
　　
　　在三網融合格局日漸清晰的背景下，大視頻的新媒體屬性也變得越來越明顯。這里有兩個需要注意的地方，一是視頻的“媒體”屬性依然未變，它的兩端連接著終端消費者與企業廣告主；二是作為“新”媒體，它則在信源、信道、信眾三個層面發生了本質的變化，而這種變化也為想要通過視頻做營銷的企業提供了更多選擇的空間，一種有別于傳統媒體時代的“自主營銷”模式即將成為大視頻時代企業的最佳營銷選擇。
　　以企業在電視上做的廣告為例，在傳統的視頻營銷時代，企業向廣告公司提出需求，由廣告公司的策劃、創意人員制定相應的推廣腳本，再由廣告公司向媒體平臺進行時間上的采購，最后企業確認后的腳本在終端播出，并最終呈現在目標消費者(觀眾)眼前。在大視頻時代來臨前，那些以電腦屏為終端的互聯網視頻企業依然有著傳統媒體的性質，優酷、土豆這樣的視頻網站在時間與空間上為企業留出了多樣化的時間選擇，企業的廣告可以在視頻緩沖時間段插入，也可出現在視頻網站BANNER位置中，這一變化與傳統媒體的區別，就是把電視屏幕終端變成了電腦屏幕終端。
　　但是，新媒體時代的視頻營銷不再是一種單純的定制化營銷，已經轉變成為一種可由企業“自定義”的全新視頻營銷。對于企業而言，無論是傳播的內容還是信息的時長與通道，甚至包括信息內容的制作人，都可通過DIY的“自定義”方式來實現新的營銷選擇。
　　邀請用戶創造內容：視頻營銷大時代讓企業與用戶站在了同一水平線上，用戶即是產品的消費者，也可以是產品的口碑傳播者，或者成為企業傳播內容的原創制作者。工業和信息化部數據顯示，中國網民已達4.04億，其中網絡視頻用戶規模達到了2.4億，相對于傳統的影視作品，互聯網用戶需要為互聯網打造符合時代要求、貼近生活、高品質的作品，中國網民中擁有巨大的創作力量與創作欲望，強烈需要一個表達、創作、展示平臺。因此，在用戶地位發生潛在改變的同時，企業可以盡量讓用戶參與到內容的制作中，給用戶一個展現才華、實現夢想的機會。
　　2009年，一段名為《鞋戰》的阿里巴巴廣告視頻在互聯網上廣為流傳，短時間內被瘋狂點擊近千萬次，這個短片由創造了《一個饅頭引發的血案》視頻奇跡的胡戈制作，作品結合了當時美國總統遭飛鞋襲擊的社會熱點，為阿里巴巴取得了良好的口碑傳播效果。2010年4月，優酷網推出了兩部原創網劇——《非常愛情狂》和《天生運動狂》，在不足一周的時間內，這兩部劇均以近千萬次的點擊而雄踞優酷網最受關注的視頻之類。這些案例都說明，在大視頻營銷時代，企業完全可以發揮出終端用戶的能動性，讓他們為企業來設計傳播內容，這樣一方面能夠讓企業更加貼近新時代的受眾，另一方面也能在用戶中創造更好的口碑價值與營銷效果。
　　趣味比時長更重要：對于傳統營銷視頻來說，企業往往會考慮到播放的里長與時段，從而大大精簡原有的廣告內容，但這樣做的后果卻是對企業想要傳遞信鼠的不斷遺失。三網融合后，如果企業還在擔心無法把自己想要給消費者傳達的信息清晰、直白、完整地呈現給消費者的話，那在大視頻營銷時代就完全不用擔心這種情況的發生。在這個時代，已經有足夠多的內容平臺可供選擇，很多消費者連冗長的電視購物都能夠接受，難道還不能接受一段小小的視頻廣告?
　　在這個里長中，視頻內容的趣味性往往比里長更重要。同樣是在2009年，華碩EeePC一段“90后包書皮”的視頻廣告一經上線，就立刻受到了廣大用戶的贊譽，視頻中華碩的最新EeePC產品被90后學生通過包書皮的方式偽裝起來，變成一本在課堂中使用的普通學習用書，完美地展示了EeePC產品輕薄、便捷的產品特性。所以，在三網融合后帶寬足夠大的時候，即使你想把自己的廣告片拍得像電影泰坦尼克號那樣長也沒關系，重要的是如何展示讓網民喜歡的趣味性。
　　邀請觀看不如請君參與：除在內容、終端上的變化外，三網融合后的大視頻時代帶來的另一大營銷變革是在與受眾互動陸上。對于企業來說，在向消費者傳遞企業、產品、服務信息的同時，還需要了解消費者需求，傾聽消費者聲音，并根據消費者需求的轉變即時調整自己的營銷戰略。而三網融合的落地，將實現廣電與電信企業的“雙向進入”，企業不但可以在原有的體系下傳遞企業信息，還可以通過同樣的平臺獲得來自于消費者的及時反饋，甚至消費者可以通過現有的視頻終端，足不出戶地實現交易行為。
　　因此，企業在制訂新的視頻營銷計劃時，可適量考慮這種單向傳播到雙向接入的轉變。2010年以前，在視頻網站大規模投放某一單一創意的廣告或許還能提起消費者的興趣，但在大視頻時代，企業通過視頻投放品牌廣告時則需要更多考慮如何讓消費者參與，甚至是如何使消費者通過終端實現最終交易。如對于一個房地產企業來說，與其讓消費者在售樓小姐的帶領下去視頻網站觀看樣板房的介紹，還不如讓消費者立刻變成這套樣板房的虛擬主人，讓其在房子里搞搞裝修、做做菜。
　　
　　大視頻營銷趨勢
　　
　　當然，三網融合在短時間內還不能達到理想高度，廣電與電信等部門也還在為推進三網融合的落地而繼續努力，就目前形勢看，三網融合最終成形至少需要3～5年。但是我們依然可以暢想一下在三網融合完全實現以后，大視頻時代的企業營銷將面臨怎樣的環境。
　　手機、電視、電腦三屏同步的廣告播放：在大視頻時代來臨以前，只有網民才是視頻營銷的終端用戶，雖然目前我國的網民總數已經超過4億，但大部分視頻網站的用戶群體和企業想要進行溝通的目標受眾并不匹配。在大視頻時代到來之后，企業在PPS上播出的廣告，或許同樣有機會出現在電視屏與手機屏上，這意味著手機的用戶和電視的用戶也能夠成為企業信息的最終接受者。這種營銷終端的橫向擴展，不但能夠大大提升企業營銷信息的曝光率，也有機會大大降低企業的營銷成本。
　　產品將通過視頻直接買賣：在大視頻時代，如果只認為企業的營銷部門能做的就是在終端節目中植入廣告，那就大錯特錯了，對于企業來說，新視頻時代帶來的營銷價值其實無可估量?？梢韵胂笙逻@樣的場景，企業的營銷部門可以把視頻的一頭連向工廠，另一頭則可直接在視頻終端進行銷售，當然，這可有別于現在的電視購物廣告。其實具體場景應該是消費者一邊通過遙控器在電視上玩視頻游戲，另一邊又通過遙控器從電視屏幕中買回了可樂與方便面。
　　消費者也可設計購買自己想要的產品：消費者一直想擁有自己的特權產品和購物體驗，企業也一直努力去滿足消費者的個性化消費需求。在大視頻營銷時代，消費者可以在視頻的終端向企業提出自己的需求，而企業則可以根據消費者的需求變化，為其定制相應的產品及服務。如果這樣的營銷變革最終發生，企業將省去無數的中間環節和市場費用，而消費者則能夠獲得最實惠、最優質、最及時的商品和服務，或許，這即將成為湖南衛視與淘寶網《越淘越開心》的最終營銷模型。
　　雖然以上這些現象都有可能在三網融合后出現，但仍需耐心等待。一方面企業需要等待在管制機關的博弈完成后，三網融合的最終落地；另一方面企業還需要等待在大視頻時代，像CCTV一樣最具影響力平臺的出現。由于目前包括優酷、土豆、酷六等網站并沒有獲得新聞牌照，這成了企業在進行視頻營銷時不得不考慮的原因，這也成了民營視頻網站在贏利上難有突破的最大障礙，而對于那些已經獲得新聞牌照的“國家隊”來說，它們目前在終端用戶中的影響力又實在太小，這也很難說服廣告主給出最終的選