品牌社區(qū)營銷的關(guān)鍵手段

　　在“沒有什么不可能”的今天，品牌社區(qū)作為市場營銷新武器亦不足為奇。那網(wǎng)上品牌社區(qū)營銷的實質(zhì)是什么?所使用的關(guān)鍵營銷手段又有哪些?
　　
　　“品牌社區(qū)”(Brand community)最早由Muniz和O’Guinn(2001)提出，他們將其定義為“建立在使用某一品牌的消費者間的一整套社會關(guān)系基礎(chǔ)上的一種專門化的、非地理意義上的社區(qū)”。它可以是線上的(如社交類網(wǎng)站)，也可以是線下的(如校友會和俱樂部等)。隨著web2.0技術(shù)的日趨成熟，建立網(wǎng)絡品牌社區(qū)，把某一品牌的消費者聯(lián)結(jié)在一起，已變得十分普遍和容易。這大大推進了顧客關(guān)系管理的實踐，因而品牌社區(qū)已成為市場營銷的新武器，得到業(yè)界的廣泛關(guān)注和應用。品牌社區(qū)營銷存在兩個方面，一是品牌社區(qū)自身的營銷，二是商家如何利用品牌社區(qū)進行營銷。無論是何種情況，營銷實踐都得到了新的發(fā)展，本文通過案例分析，著重對網(wǎng)上“品牌社區(qū)”所使用的關(guān)鍵營銷手段進行概括和提煉，揭示品牌社區(qū)營銷的實質(zhì)。
　　
　　產(chǎn)消合一
　　
　　信息交流和分享是品牌社區(qū)的核心產(chǎn)品和服務。品牌社區(qū)重要的營銷方式是讓消費者主動參與，陳述故事。這些故事有可能是消費者一次新的消費經(jīng)歷，或是消費者與品牌的淵源關(guān)系，通常消費者之間會在社區(qū)內(nèi)分享這些故事，抒發(fā)自己的心情或是尋求認同感。比如，QQ寵物的社區(qū)成員會在QQ寵物論壇里面分享養(yǎng)寵物的經(jīng)驗，比如怎樣安排打工和學習更節(jié)省元寶，或是參加哪些寵物社區(qū)的活動更容易賺取元寶。有的社區(qū)成員會發(fā)表帖子將自己的經(jīng)驗提供給其他成員，這大大促進了社區(qū)成員之間的交流，通過交流QQ寵物的產(chǎn)品才更富樂趣。開心網(wǎng)如此迅猛的發(fā)展勢頭，不僅在于它的定位清晰，更在于它對虛擬產(chǎn)品的選擇和開發(fā)，“轉(zhuǎn)帖”在開心網(wǎng)大行其道，看到有趣的、感動的、憤慨的，都可以與朋友甚至是世界人民分享，還可以在帖子下面發(fā)表自己的觀點，并且看到別人的觀點。這樣的功能設計為社區(qū)成員們所稱贊，還有其他許多互動游戲人氣都居高不下。作為以提供媒介為主的第三方平臺，“開心網(wǎng)”使社區(qū)成員得以自如交流是其最重要的使命。社區(qū)成員在社區(qū)活動越是頻繁，品牌越是成功。企業(yè)在這一過程中扮演的角色是信息媒介的提供者，而消費者是信息的生產(chǎn)者和傳播者，也是使用者。這樣就成了“產(chǎn)消合一”。
　　
　　增值業(yè)務
　　
　　增值服務是利用品牌社區(qū)的關(guān)系網(wǎng)絡為社區(qū)成員提供附加值。品牌社區(qū)的關(guān)系網(wǎng)是由品牌社區(qū)的各個利益相關(guān)者構(gòu)成，其利用一方關(guān)系的存在為社區(qū)另一方利益相關(guān)者提供具有附加值的廣告、產(chǎn)品和服務，創(chuàng)造共贏，從而再起到加強其社區(qū)各成員之間密切關(guān)系的目的。廣告對于很多網(wǎng)站來說是不可或缺的贏利來源，而對于社區(qū)而言，社區(qū)的利益相關(guān)者之間的關(guān)系在社區(qū)內(nèi)相互綁定，因此挖掘廣告費背后的其他利益是充分利用社區(qū)關(guān)系的途徑之一。廣告的附加值在于廣告投放的精準度和其投放的產(chǎn)出的最大化。比如，將廣告結(jié)合自身業(yè)務或是結(jié)合自身產(chǎn)品投放，或稱其為植入式營銷，例如，QQ寵物社區(qū)內(nèi)的虛擬食品有“蒙牛酸酸乳”、“康師傅冰紅茶”等，QQ社區(qū)此時作為廣告投放的載體將客戶的信息傳遞給消費者。由于社區(qū)關(guān)系網(wǎng)絡的形式讓客戶和消費者有了直接的接觸，QQ的用戶有可能因此成為“蒙牛”或者“康師傅”的消費者，騰訊也從中賺取了廣告酬勞，可謂是一舉兩得。
　　
　　合作營銷
　　
　　選擇合適的合作方進行合作營銷也是品牌社區(qū)營銷的重要方式。比如，“豆瓣”在其每本書的介紹旁邊有都會有一欄“在哪兒買這本書”，里面羅列了這本書在幾大購書網(wǎng)站“卓越”、“當當”等的價格和鏈接。這不僅是廣告，而更是“豆瓣”結(jié)合自己的業(yè)務在推薦和分享書籍、電影的同時提供給顧客購買信息，這一功能應該屬于“豆瓣”的服務。服務與廣告相結(jié)合，“豆瓣”不僅可以與“卓越”、“當當”等購書網(wǎng)站分成，而且切切實實為消費者帶來了附加值。與此同時，也為客戶即“卓越”、“當當”帶來了附加值，不僅是向消費者宣傳了它們的品牌，并且切實加大了消費者購買其品牌產(chǎn)品的可能性。這一項服務很好地建立起消費者與客戶之間的溝通橋梁，使豆瓣的消費者也成為“卓越”、“當當”的消費者，它們雖處于不同領(lǐng)域，但是目標客戶相似，可以借助相互品牌的特點為己所用，達到多贏，廣告通過締結(jié)社區(qū)各成員之間的關(guān)系進一步完善“豆瓣”品牌社區(qū)，為其帶來的不僅是利益還有口碑。
　　
　　會員制度
　　
　　會員制度通常是最好的留住原有顧客并讓潛在忠誠顧客向忠誠顧客轉(zhuǎn)變的最佳辦法。品牌社區(qū)通過采用系統(tǒng)的管理來收集消費者的信息并加以管理，了解目標客戶群的需求和喜好，同時利用獎勵機制來維系會員，鼓勵其消費。會員制度是將社區(qū)的消費者登記在案的好方法，實現(xiàn)收集消費者基本信息并開發(fā)相應服務的目的。比如根據(jù)其喜好推薦產(chǎn)品或是生日優(yōu)惠活動等，還可以對消費者的購買忠誠度進行等級劃分。會員制度通常伴隨積分計劃，這是增加會員積極消費的有效手段。例如，QQ的會員制度對于其不同的產(chǎn)品有不同的專屬會員，比如QQ秀的會員(“紅鉆”)可以免費試穿QQ秀的所有衣服，QQ寵物的會員“粉鉆”可以有免費的寵物吃穿和其他增值服務，作為會員就可以享受普通用戶沒有的優(yōu)厚待遇。通常，各大網(wǎng)絡社區(qū)都會使用積分計劃，經(jīng)過多少天的使用，用戶到達某一級別，便擁有屬于這一級別的特殊權(quán)利，這有效鼓勵消費者增長在線時間和對產(chǎn)品的使用。會員制度很好地利用了人們比賽求勝或是渴望優(yōu)惠的心理來增加使用頻率。而階梯式的等級劃分也讓企業(yè)把握不同群體的顧客價值，開展顧客的分級管理和營銷。
　　
　　虛擬產(chǎn)品
　　
　　這里所定義的虛擬產(chǎn)品作為營銷手段有更為廣泛的含義，包括各大網(wǎng)絡的虛擬交易、虛擬貨幣以及各種投票和小游戲等，這其實是各個網(wǎng)絡企業(yè)推出的不同產(chǎn)品，屬于網(wǎng)絡企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新。它以參與人數(shù)(或人氣)為基礎(chǔ)，并取決于產(chǎn)品的開發(fā)是否契合目標客戶群的需求和心理，例如，各大虛擬社區(qū)的“農(nóng)場”都開得紅紅火火，其本質(zhì)就是滿足了人們的“貪念”，企業(yè)的本意是通過滿足消費者的心態(tài)娛樂大眾，沒想到它的大熱立刻成了一種社會現(xiàn)象，甚至引發(fā)了一場全社會關(guān)于“道德危機”的空前熱烈的討論。又比如虛擬貨幣。騰訊意識到有些用戶為了獲得區(qū)別于普通消費者的優(yōu)待、權(quán)利和增值服務，愿意支付額外的價格，Q幣就此誕生，它成為騰訊的又一收入來源。由此虛擬產(chǎn)品背后的巨大吸引力和吸金力可見一斑。
　　
　　延伸產(chǎn)品
　　
　　延伸產(chǎn)品不僅可以用于線下社區(qū)，也可運用在虛擬社區(qū)。而虛擬演變?yōu)楝F(xiàn)實，就成為一種全新的品牌體驗。虛擬與實物的組合互動將是品牌社區(qū)的基本產(chǎn)品開發(fā)思路，
　　品牌社區(qū)通過推出與原本產(chǎn)品相關(guān)的延伸產(chǎn)品或周邊產(chǎn)品來激勵品牌社區(qū)成員購買，并滿足他們對品牌的喜愛，從而增強品牌社區(qū)成員的凝聚力和忠誠度。例如，哈雷一戴維森公司(Harly-Davison)主營摩托車，其車友會推出了印有l(wèi)ogo的衣服、頭盔、打火機等，哈雷迷們十分喜愛。當成員成為品牌的狂熱粉絲，他們愿意收集關(guān)于品牌的一切產(chǎn)品或是信息，因此品牌推出延伸產(chǎn)品，尤其再加上限量版的名號，會讓品牌社區(qū)的成員尤其是核心成員得到極大的滿足。延伸產(chǎn)品不僅可以用于線下社區(qū)，也可運用在虛擬社區(qū)。如專做虛擬產(chǎn)品的騰訊因為QQ企鵝深受消費者愛戴而推出毛絨玩具。原來QQ社區(qū)成員只能在網(wǎng)絡上使用騰訊的虛擬產(chǎn)品，QQ的可人形象也是只可觀賞不可觸及，而虛擬演變?yōu)楝F(xiàn)實，就成為一種全新的品牌體驗。虛擬與實物的組合互動將是品牌社區(qū)的基本產(chǎn)品開發(fā)思路。
　　
　　事件營銷
　　
　　事件營銷包括線上活動和線下活動。后者可以實現(xiàn)社區(qū)成員之間面對面的交流與溝通，有效強化了社區(qū)成員之間的密切關(guān)系。比如，對于“西城男孩”這一品牌社區(qū)而言，簽售會、演唱會、見面會是絕對不可或缺的活動，此類活動不僅滿足了粉絲與偶像見面的需求，近距離的接觸以及與其他粉絲的交談，往往更容易激發(fā)粉絲對于偶像的狂熱追求，這大大增強了社區(qū)成員(或粉絲)對于“西城男孩”的忠誠度。除此之外，線下活動通常利用活動主題達到向社區(qū)內(nèi)外宣傳品牌形象的作用。例如，“哈雷摩托”的騎行活動是其經(jīng)典的營銷手段。在上海世博會倒計時100天之際，“哈雷摩托上海車主會”更是自發(fā)組織了“為世博加油”的盛大騎行活動，品牌活動與社會事件完美結(jié)合，則是對其品牌形象的一次極佳宣傳。對于網(wǎng)絡社區(qū)，傳統(tǒng)的事件營銷還可以創(chuàng)新地以線上活動的方式進行。例如，2008年騰訊，與可口可樂聯(lián)手打造“火炬在線傳遞”，共吸引了1.35億用戶的參與，實現(xiàn)了普通百姓也可參與火炬?zhèn)鬟f的愿望，倡導了騰訊式的“奧林匹克精神