互動營銷:企業如何“借勢”上位

　　世博會營銷成為繼奧運會營銷后又一新的品牌升級契機。那么，企業如何捕捉此類熱點事件展開精準互動、借勢上位呢?
　　
　　2010年3月，由騰訊網主辦，寶馬(中國)獨家合作的線上大型互動活動“寶馬——騰訊世博網絡志愿者接力”吸引了數千萬用戶參與。20100名世博志愿者同時收到來自QQ客戶端發送的志愿者傳遞“邀請提示”，從20100條接力路線正式激活到現在，已經有超過6000萬的網友加入。當然相比2008年那場可口可樂火炬在線傳遞活動，寶馬世博網絡志愿者活動略顯遜色。然而隨著我國經濟的高速增長，越來越多的世界級大型活動在我國召開，而伴隨著中國龐大數量的網民迅速成長，這些活動在社會影響層面都成了熱點事件，那么如何利用此類熱點事件進行企業的營銷活動，已成為當前探索中的營銷新課題。
　　
　　借勢營銷四要點
　　
　　隨著網絡互動技術的發展，企業正在利用互聯網和網民進行多種形式的互動，尤其體現在與重大社會事件的巧妙結合上，通常情況下，這種營銷方式稱為“借勢營銷”，即在一個特定的時間范圍內，結合當前熱點社會事件，圍繞一個特定主題，綜合運用多種網絡互動技術，與網民展開深度互動的品牌活動形式。實施一次有效的借勢營銷，能夠引發公眾熱議，成為經久不衰的成功案例。要達到這樣的效果，就要在主題、形式、平臺及擴散及各方面中的一個或多個環節有突破性創新，敏感地抓住網民神經。
　　在主題設計方面，需要更多關注網民。達到企業希望傳遞的信息和網民感興趣的話題之間的平衡點。在互動形式的設計上，需要考慮向心力、離心力及匯聚力“三力聚合”的影響。
　　第一，確定一個能夠觸動網民心弦的主題。
　　一個好的主題，能夠觸動人的靈魂深處，通常是在一個特定的情境下，面向一個特定的人群，表達一種情緒、情感和信念。因此，在主題設計方面，需要更多關注網民，達到企業希望傳遞的信息和網民感興趣的話題之間的平衡點。
　　從需求層面上講，包含個人、家庭以及社會三個層面。個人層面必須表現得真實，基于真實誠信，才能保證項目的順利進行。而個人層面的需求同時也是多樣化的，比如：既有最基礎的生存與安全需求，又有高層次的興趣和個人追求；既有陽光下的高貴情操，又有不愿讓人看見的隱私需求，可歸納為興趣、惡搞、展現、獵奇等。同樣，家庭對每個人都是最重要的，基于家庭關系而形成的各種情感(母愛、親情、夫妻……)是最能夠觸動網民內心的主題，如母子、情侶、夫妻、手足等，在話題的考慮上，往往這些話題最容易產生共鳴。社會層面，它形成一個復雜而多變的大環境，一些熱點事件，如奧運、世博等的話題傳播，均抓住時代脈絡，抓住人與人之間的微妙情感，通常使一些諸如人道主義、社交需求、愛國熱情等發揮到極致，這類的事件營銷都是最成功的。
　　“5月12日就快到了，我們為紀念那些逝者、為了鼓勵生者，做些什么吧……①請在5月9日在自己菜地種上菊花，68小時成熟期，剛好可以在5月12日開放。②5月12日這一天，請大家不要在任何人的菜地里偷竊菊花。③請大家把這份帖子轉貼下去……”2009年4月28日，開心網上一位名叫孫娜的網友發起了《5月9日，請在菜地里種上菊花(菊花行動)》的轉帖活動，號召大家在開心網莊園種植黃色菊花，以此懷念在5，12汶川地震中遇難的同胞。不到一周時間，該帖累計轉貼408811次，累計瀏覽1344565次。在此次事件中，開心網的品牌價值得到了極大的提升，從傳播效果看，不僅瀏覽量達到130余萬次，傳統平面媒體諸如京華時報、文匯報、南方日報、揚子晚報和北京晚報等重量級都市類媒體均給子積極報道和評價。在這場活動中，發起者結合5.12汶川地震一周年紀念日這個契機，在開心網種菜插件上發起的這場活動，極大地刺激了眾多網民的心靈，愛國主義和人道主義熱情得到極大的發揮。而留下的口碑傳遞效應至今還在影響數萬網民。類似的活動如可口可樂火炬傳遞活動、MSN紅心行動、地球一小時行動等，均是結合大時代大事件背景而展開的。
　　第二，尋找一個具有強大磁場的互動形式。
　　常見的互動形式包括作品征集、簽名征集、傳遞接力以及測試投票等類型，這四類形式比較常用，在借勢傳播的過程中，會略顯單薄。但隨著互動技術和創意產業的發展，越來越多的互動形式被廣泛認可，如拼圖大賽、車貼征集、涂繪、創意混搭等。在互動形式的設計上，需要考慮“三力聚合”的影響，所謂“三力聚合”是指向心力、離心力以及匯聚力在互動形式中相互制約與聚合。
　　在借助大事件進行傳播的過程中，在傳播主題、互動形式明確的情況下，對門戶、垂直網站、論壇、博客、SNS、微博等多種通路優劣進行詳細比對，才能達到效果傳播的最大化。
　　其中向心力是指將網民拉向網絡活動的因素，它由趣味性與激勵效應兩個部分組成。互動形式的設計一定要好玩，要么源自內容本身的新奇趣味，要么來自網絡技術的創新，對趣味性的把握，要緊跟網絡趨勢，把握當前最熱門的話題和互動技術；任何形式的互動活動，必不可缺少激勵機制，以此吸引網民的參與，激勵手段相對廣泛，可以是提供實物獎品，也可以是虛擬獎品。離心力是驅動網民遠離網絡活動的因素，它由加入門檻和參與風險構成，在借勢傳播層面，互動形式的設計一定要最大限度地降低參與門檻，以便更多的網友參與到其中，一方面要考慮到注冊信息的復雜程度，另一方面需要考慮到互動設計本身對專業能力的要求；在降低風險層面，需要從經濟、時間、社會以及心理四個層面考慮，如投入活動的財力成本，是否會涉及其他額外成本的產生，是否參與時間過長，是否和參與者身份相符，是否滿足參與者的愉悅感等。匯聚力主要表現在群體效應和黏著效應上，如在考慮群體效應時，網友個體間如何以口碑的形式傳播與活動相關的信息，吸引更多的網友來關注活動，或者當發現身邊的網友全部參與到一項活動中去時，迫于群體壓力，以及害怕被群體孤立等心理會促使網友“從眾”，都需要全面考慮。而黏著效應則需要考慮在互動階段，網友一旦投入到該項活動中，會出現某些因素促使網友繼續投入更多的時間和精力，因為網友認為此時退出此項活動的損失是不可接受的。假如我們給予參與者經驗值上的積累，網友一旦退出活動，之前的努力就前功盡棄，這種情況下，參與者就會繼續參與活動。
　　因此，我們在設計活動過程中就需要增強活動設計的向心力和匯聚力，降低活動的離心力，才能確保活動順利進行。可口可樂火炬傳遞，就是一個非常值得借鑒的具有生命力的互動形式，而這種生命力就表現在向心力和匯聚力的最大限度增強和離心力最大限度的減弱，從而保證了它的成功。同樣，寶馬世博志愿者接力活動，采取了類似的形式，眾多明星的加入助陣，參與門檻的極大降低，同時考慮到各個環節的激勵作用，才給這場活動不斷地帶來新的生命力。
　　第三，尋找一個直接命中精準目標人群的傳播平臺。
　　從精英文化到如今的草根文化，網絡媒體由編輯推薦產生內容到用戶自己創造內容，網絡傳播平臺發生了巨大的變化，在營銷活動設計的過程中，需要對不同的傳播平臺進行綜合考量，單向式的廣告傳播效果使得大量的傳播資金浪費，而新型的互動傳播、口碑營銷得到眾多企業的追逐，而營銷者往往面對的課題就是無法在浩瀚的互聯網平臺上尋找到精準的傳播平臺。隨著SNS和微博的興起，用戶接觸信息的方式發生了根本性變化，而微網式的營銷更能精準化，因此，在借助大事件進行傳播的過程中，在傳播主題，互動形式明確的情況下，對門戶、垂直網站、論壇、博客、SNS、微博等多種通路優劣進行詳細比對，才能達到效果傳播的最大化。
　　貝因美曾推出一個名為“媽媽520”母親節公益主題活動，活動形式相對簡單，母親節當天，對自己的媽媽說一聲“媽媽，我愛你!”在平臺選擇上，貝因美官方網站建立MINISITE平臺，同時通過門戶網站人氣最旺的騰訊女性頻道、新浪親子頻道，以及垂直類網站寶寶樹開展活動，活動推出兩天便有近10萬人參加，作為奶粉生產廠商準確地傳達了“生命因愛而生，世界因愛而美”的品牌理念。
　　第四。立體化傳播，巧妙利用傳播杠桿，輻射到所有媒體傳播介質上來。
　　結合大事件展開營銷傳播的價值已經被越來越多的企業重視，網友的注意力也正在被企業不斷推出的各種異彩紛呈的互動形式所分散，那么如何才能吸引更多的網民關注到自己互動活動中來從而達到最佳的傳播效果呢?所有的互動傳播都是基于一定的網絡平臺開展的，其第一受眾是該網絡平臺上的訪問者，如何才能把我們設計的事件影響力擴展到互動平臺之外乃至更廣泛的空間呢?
　　結合已有案例，可以從中發現一些規律。比如在活動設計中挖掘明星營銷，結合多個通路，進行立體化包裝，當下火爆的電視節目《非誠勿擾》之所以備受關注，不乏策劃者對參與選手的有目的性包裝，如馬伊咪、馬諾以及閏鳳嬌等，對話題人物的包裝有目的性的傳播推廣，能將目標人群擴散到自身傳播平臺以外。2007年年底，淘寶網開展了一場聲勢浩大的“淘斯卡”創意大賽，淘寶用戶根據活動主題自行創作形式多樣的文字、圖片、視頻等作品上傳至專區論壇，然后經過評比，最終獲取豐厚的獎品。擁有強大用戶群的淘寶吸引了上萬件參賽作品。在此次活動中，一個被網友稱之為“淘寶第一美女”的淘寶賣家“水煮魚皇后”脫穎而出。而水煮魚皇后更是成為當時網絡甚至平面媒體競相報道的對象。原來，該參賽選手一開始就預埋參賽，并對其參賽作品、話題傳播進行了精心的設計，最終不僅達到了推動此次賽事的目的，同時淘寶賣家積極向上的健康性格也廣為人知，淘寶通過此次活動可謂是一箭雙雕。
　　針對國際性大事件，如世博會、世界杯、亞運會等，如何巧妙利用自身產品優勢，結合民生類、情感類、勵志類等最容易引起網民共鳴的話題展開有效的互動營銷，是值得深入開的課題。而被忽視的核心點在于，公共事件的有效傳播是建立在對傳播通路的有效控制和話題疏導的能力上的，所有的發布僅僅只是開始，這就是互動營銷的魅力所