中國市場需求的宏觀變化

　　尋求營銷解決方案，需從研究市場需求開始。從宏觀層面來看，中國市場需求在“量”與“內(nèi)容”的變化上有哪些特點?有哪些新的需求出現(xiàn)?中國社會結(jié)構(gòu)的變化對需求結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了哪些影響?
　　
　　探索中國市場的營銷解決方案，無論從理論角度還是從實踐角度，均需以市場需求分析為起點。而對需求的分析，通常有兩個角度：一是微觀角度，即分析某“個”顧客的需求狀況、特征及心理結(jié)構(gòu)。這里的某“個”顧客，實際上是對某“類”具有相同需求特質(zhì)和偏好顧客的抽象化；分析得出的結(jié)論，在“類”的范圍內(nèi)具有普遍性。這種分析所借助的知識和分析工具主要來自心理學(xué)。二是宏觀角度，即從整個市場的角度，分析需求的特點以及變化趨勢。所需的知識和分析工具主要源于經(jīng)濟學(xué)和社會學(xué)。本文將從宏觀角度分析中國作為一個新興市場，需求演變的總體趨勢。
　　
　　需求量增長和“需求彌散”
　　
　　新興市場的基本特征之一，是眾多消費類產(chǎn)品和服務(wù)需求總量的持續(xù)快速增長。盡管從宏觀收入分配的角度看，我國存在“需求不足”，但在一部分“先富起來的人”的帶動下，消費品需求總量近年來急劇放大。從常識上說，需求量的增長可以分為兩種情形：一是針對某種產(chǎn)品的需求已經(jīng)存在，由于顧客更多的消費和使用，使得需求量上升了。我國改革開放以來，隨著人們收入水平的提高，食品、服裝等基本消費品的需求量均快速放大。今后隨著全社會總體恩格爾系數(shù)的下降，文化、知識、旅游、休閑、娛樂等非基本需要產(chǎn)品的需求量也會持續(xù)較快增長。二是某些產(chǎn)品的顧客群擴大了，出現(xiàn)了新的消費人群。這種情形在新興市場上表現(xiàn)得最為明顯。撇開人口增長以及人口結(jié)構(gòu)變化因素不論，顧客群擴大往往意味著需求在不同人群之間的彌散。不再受限于收入、知識等因素，不具有消費能力的人群變得具有消費能力了，這是消費權(quán)利的普及，是社會進步的體現(xiàn)。
　　具體來說，“需求彌散”表現(xiàn)為需求分布的結(jié)構(gòu)性變化：從不同收入的顧客結(jié)構(gòu)看，有一些需求原來可能只是少數(shù)高收入者所具有的，隨著供給量增加、產(chǎn)品價格降低，中低收入者也開始萌生并增長。比如，高爾夫球原來屬于所謂的“貴族”體育、休閑項目，現(xiàn)在已開始平民化了，一些工薪層人員也加入其中。
　　從不同的文化、知識層次的顧客結(jié)構(gòu)看，有些過去被認為是所謂“精英”、“知識分子”消費的產(chǎn)品，隨著整個社會許多職業(yè)、工作的內(nèi)涵發(fā)生變化(更加信息化、智能化和知識化)，以及使用知識的普及、使用門檻的降低，逐步得到更為廣泛的社會群體的認可和接受，比如筆記本電腦等。
　　從不同年齡的顧客結(jié)構(gòu)看，有一些消費隨著消費文化、社會心理及社會習俗的變化，從年輕人延伸到中老年人，比如網(wǎng)絡(luò)娛樂等。
　　從不同區(qū)域、空間的顧客結(jié)構(gòu)看，許多需求常常從“一級市場”(大城市)向“次級市場”(中小城市、城鎮(zhèn)市場、農(nóng)村市場)擴展，呈現(xiàn)出“自上而下”的特征和趨勢。近幾年來我國冰箱、洗衣機等傳統(tǒng)家電產(chǎn)品每年市場容量增長率在30％以上，這是因為農(nóng)村市場的啟動，人數(shù)眾多的農(nóng)村顧客開始使用這些家用電器了(這與國家“家電下鄉(xiāng)”政策，以及農(nóng)村電網(wǎng)、自來水系統(tǒng)改造與完善有關(guān))。
　　中國市場長期存在落差較大的“二元”乃至多元結(jié)構(gòu)——城市／農(nóng)村，高收入／低收入，較高的文化程度／較低的文化程度，開放的信息環(huán)境／閉塞的信息環(huán)境，現(xiàn)代通路體系／傳統(tǒng)通路體系，等等，是“需求彌散”的前提條件，也是“需求彌散”的動因和驅(qū)動力。市場需求從立體的、多層結(jié)構(gòu)，逐步向較“平”的方向演進，這是未來中國市場的魅力和機會所在，當然也是難題所在。可以說，未來相當長時間內(nèi)，“需求彌散”是中國消費品市場的基本特征，到城鎮(zhèn)去、到農(nóng)村去、到普通大眾中去，是中國市場上營銷的主旋律。
　　
　　需求內(nèi)容的變化
　　
　　新興市場上，需求的宏觀變化不僅反映在“量”的遞增上，同時也體現(xiàn)在需求內(nèi)涵的豐富與變化上。同樣一種需求，在不同的時空下，往往有了新的特征和意味。怎樣來描述這種變化呢?我不禁想起自己的經(jīng)歷：20多年前父母第一次到北京看望我時，一家人游故宮登長城，喝的全是自帶的白開水；10多年前，父親和單位同事來京旅游時，我陪他爬香山，隨身帶的是瓶裝純凈水；最近一兩年父母來北京小住，我給他們準備的是“來自青藏高原”的天然水。
　　這個例子說明了需求內(nèi)容變化的第一種情形：消費者對于消費、使用的對象——產(chǎn)品，無論是性能還是品質(zhì)(概言之，即實用價值)，有了更高、更新的愿望和要求。我們穿衣，從羊毛衫穿到羊絨衫；我們出行，從乘坐四面漏風的破舊汽車到乘坐裝有空調(diào)、音響的豪華大巴……可以說舉不勝舉。顧客對產(chǎn)品實用價值要求的提高，必須有兩個前提：一是產(chǎn)品本身具有“進化”的屬性，其功能、品質(zhì)提升的方向和路線是確定、清晰的，同時存在衡量、表現(xiàn)實用價值遞進的標準和尺度；二是產(chǎn)品的“進化”具有技術(shù)上的支持和保證，這樣使得需求內(nèi)容的演變不是僅僅停留在愿望層面而是成為現(xiàn)實。
　　在許多領(lǐng)域(尤其是文化領(lǐng)域)，產(chǎn)品往往不具備“進化”屬性。我們不能說今天釀出的美酒，就一定比唐朝時“牧童遙指”的“杏花村”酒更為醇厚、可口；我們同樣也不能說時下大投入、大場面、大制作的好萊塢“大片”，其藝術(shù)性、思想性乃至觀賞性、娛樂性超越了默片時代的卓別林電影以及我國上個世紀三四十年代的黑白電影——當然特技、電腦合成等技術(shù)方面的進步是顯而易見的。
　　由此，需求內(nèi)容的變化呈現(xiàn)出第二種情形：需求理念、風格和潮流與往昔不同。其內(nèi)在的邏輯主要不是顧客對產(chǎn)品實用價值明確、理性的考量和評估(陳釀型白酒等實用價值與時間有一定相關(guān)性的產(chǎn)品除外)，而是顧客在一定的知識、信息、文化環(huán)境下，基于價值觀、生活方式、感情形態(tài)、審美方式的新消費心理的形成和流動。這種超越性的(超越實用價值)、文化性的(往往是歷史及社會潮流的產(chǎn)物和體現(xiàn))消費心理，更多地指向產(chǎn)品的文化、情感價值。在這第二種情形下，有時需求內(nèi)容的變化不僅不表現(xiàn)為與時俱進的“進化”特點，反而逆向地“復(fù)古”或出現(xiàn)循環(huán)。
　　需要指出的是，任何產(chǎn)品的價值組合，大體上由實用價值(亦可稱為功能價值)和文化(情感)價值兩種基本價值形態(tài)組成(最極端的組合方式是產(chǎn)品只含有其中—種價值形態(tài))，因此，針對某個(類)產(chǎn)品的需求內(nèi)容變化，往往上述兩種變化情形并存。
　　需求內(nèi)容變化的第三種情形是某種需求內(nèi)部形態(tài)的豐富化，也可稱為“需求細分”。這里“某種需求”中的“種”，即種類是一個相對的概念：我們可以將對糧食的需求稱為“某種需求”，也可以將其中的面粉需求稱為“某種需求”。無論將“種”定義在哪個范圍，只要存在邏輯上的起點，我們均可得出結(jié)論：某種需求發(fā)展的過程，很大程度上是內(nèi)部細分的過程(這也意味著，“某種需求”中，小的種類在逐步增加)。例如，上世紀70年代末，筆者在北京念大學(xué)的時候，整個冬天，從零上5攝氏度到零下15攝氏度，大部分同學(xué)只有一件大衣，沒有其他棉服可以選擇；現(xiàn)在可能已有多件大衣了，適用于不同溫度區(qū)間，需求和產(chǎn)品之間的吻合度提高了。
　　之所以出現(xiàn)這種情況，一方面是由于顧客收入水平、生活水平以及知識程度提高后，生活方式無疑會朝著精致化方向演變，對需求的認知、辨析會更為清晰和準確。需求會變得更加精細，需求的個性化程度會不斷提高，對于具體的使用情況和利益的針對性也會更強。另一方面，市場競爭和技術(shù)進步也在牽引、催發(fā)需求的細化。此外，隨著社會進步，人們的生活、工作“情境”會有所增加，基于此的“需求細分”也會發(fā)生。例如，與老一輩相比，年輕人出行的機會多了，可選擇的交通方式多了，空間移動的“情境”也就必然多了：坐飛機、乘火車、自己駕車……當某種需求——如聽音樂——在不同“情境”下實現(xiàn)時，需求就被“細分”了：自己駕車聽音樂，需要車載播放工具；乘地鐵或公交車時聽音樂需要MP3；騎自行車時聽音樂，需要在耳朵上能固定住的耳機……
　　從動態(tài)看，需求內(nèi)容變化意味著需求具體形態(tài)的快速更替和切換，這是差異化營銷和速度營銷的基礎(chǔ)。作為一個過程，需求內(nèi)涵的諸種變化，蘊涵著機會，牽引著產(chǎn)品的供給者(其集合為“行業(yè)”)持續(xù)、快速創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的豐富性，也使得行業(yè)的競爭格局變得不穩(wěn)定?？梢哉f，這是新興市場的典型特征。
　　
　　新的需求出現(xiàn)
　　
　　以上描述的是已有需求“量”和“質(zhì)”兩方面的變化，現(xiàn)在我們來討論全新的需求，即以往從來未曾有過的需求(這里的需求指的是顧客具體的愿望和要求，而非抽象的、原則性的基本需要或愿望)?！靶碌男枨蟆焙汀靶枨髢?nèi)容變化”有時似乎不好區(qū)別，借用一個數(shù)學(xué)術(shù)語，后者是連續(xù)性的，而前者則是非連續(xù)性的?！靶碌男枨蟆辈皇窃行枨蟮母纳?、演變，而是替代、超越和填空。
　　隨著時代的發(fā)展，新的需求總是不斷出現(xiàn)：古代的青年男女談戀愛，往往需要魚雁傳情；而到了上個世紀末，主要的溝通方式則變成了電話；現(xiàn)在的年輕人通過互聯(lián)網(wǎng)就可以實現(xiàn)即時的情感交流。我國作為一個變化中的新興市場，新的需求產(chǎn)生的速度比以往明顯加快，累積起來看，新需求的種類、數(shù)量則較多。這正是新興市場最令人興奮的機會所在。
　　新的需求為何會出現(xiàn)呢?這主要是由于一些決定需求的條件和變量發(fā)生了變化：
　　第一，顧客在收入提高之后，會產(chǎn)生出新的需求。當恩格爾系數(shù)降低之后，人們可支配的剩余收入增大，必然會產(chǎn)生各方面的新的愿望和要求。以旅游為例，現(xiàn)在少數(shù)高收入者最時髦的項目是登上太空，20年前人們會有這種想法嗎?即使有，也會被認為是天方夜譚。
　　第二，隨著社會結(jié)構(gòu)的變化，出現(xiàn)了基于“族群”的新需求。以收入、職業(yè)、社會階層、生活方式、價值觀、情感方式、審美傾向等劃分標志，現(xiàn)代社會出現(xiàn)了多種具有共同需求偏好的人群(香港、臺灣通常稱作“族群”)，如“波波(BoBo)族”、“奔奔族”、“悠客族”、“負翁族”、“月光族”、“SOHO族”等，它們的外延和內(nèi)涵未必很清晰，有的還帶有娛樂成分(它們并非嚴謹、準確的社會學(xué)概念)，但這些“族群”具有一定的需求特質(zhì)卻是沒有什么疑義的。新的人群會有一些屬于自己的或打上鮮明“族群”印記的生活方式和消費方式，從而產(chǎn)生出一些新的需求——它們較多地出現(xiàn)在具有情感、審美含量的消費領(lǐng)域。拿“中產(chǎn)階級”來說——盡管這一群體在我國是否真正存在還有爭議：正是“中產(chǎn)階級”普遍存在“焦慮”，才有了對“心靈雞湯”通俗哲學(xué)及文藝作品的需求；正是“中產(chǎn)階級”普遍追求“格調(diào)”，才會去追求家庭裝飾的“仿古”風尚。
　　第三，技術(shù)進步導(dǎo)致新需求替代原有需求。技術(shù)的進步一直在推動、促進現(xiàn)有產(chǎn)品功能的優(yōu)化、提升和改善，但也使新的替代性需求得以實現(xiàn)。在此，我們可以列出許多以新技術(shù)為背景的新需求替代和超越原有需求的例子，比如飛機替代馬車、互聯(lián)網(wǎng)替代書信、電子書替代紙質(zhì)書等(需要指出的是，這里所說的“替代”并非指完全取代，更常見的情形是：一定程度的替代或一定情境下的替代)。從理論上說，技術(shù)進步既改變我們生存的環(huán)境、條件，也改變我們自身。它會幫助我們實現(xiàn)雖有些許想法但朦朦朧朧的愿望，它也會激發(fā)我們產(chǎn)生以往從未有過的需求和期望。
　　第四，信息環(huán)境和文化環(huán)境變化引發(fā)新的需求。有時，外部信息輸入會導(dǎo)致新的模仿性需求產(chǎn)生。改革開放之前，國門未開，絕大多數(shù)年輕人不知搖滾樂為何物。而現(xiàn)在，已有不少都市青年對國際樂壇上的搖滾音樂及音樂人等如數(shù)家珍。再比如，近年來喜歡明清家具及仿古家具的人多了起來(其中只有少數(shù)人是出于收藏的目的)，一個重要的背景是從全社會看，傳統(tǒng)文化正在慢慢恢復(fù)。在當今多元、斑雜、動態(tài)的文化及信息背景下，不少與之相關(guān)的新需求形態(tài)各異，且此起彼伏。
　　以上四個因素引發(fā)新的需求，往往需要以營銷為中介和杠桿。換言之，營銷的作用之一就是把隱于“水面”之下的新需求“水流”激發(fā)和疏導(dǎo)出來。哪個企業(yè)能做到“春江水暖鴨先知”，就能抓住新需求、新市場的機遇。
　　
　　社會結(jié)構(gòu)變化引發(fā)的需求結(jié)構(gòu)變化
　　
　　近幾十年來我國市場的變化，是在以市場化、工業(yè)化、城市化為主題的社會變遷背景下發(fā)生的。社會變遷的內(nèi)容和標志之一是社會結(jié)構(gòu)的分化和重組，而這會對全社會的需求結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響。
　　首先，我國已明顯形成高收入層和低收入層，且兩端的收入差距較大。這是“兩極消費”現(xiàn)象出現(xiàn)的重要背景。近幾年來，在家電、手機等許多消費領(lǐng)域，需求分布均出現(xiàn)了高端產(chǎn)品需求和低端產(chǎn)品需求增加(后者增速更快一些)而中端產(chǎn)品需求減少的現(xiàn)象。這除與顧客兩極化的利益訴求——要么追求高品質(zhì)或講面子，要么注重實惠、講究性價比——相關(guān)外，更主要的是兩端均出現(xiàn)了龐大的消費群。
　　其次，我國社會經(jīng)濟文化正處于轉(zhuǎn)型之中，社會結(jié)構(gòu)的復(fù)雜度正在提高：從經(jīng)濟角度看，與收入差距擴大相伴生的，是收入層次和社會階層的增多；從區(qū)域角度看，從國際大都市到邊遠小鄉(xiāng)村縱向?qū)哟斡兴黾樱粡奈幕嵌瓤?，全社會價值觀更加多元；從社會角度看，生活方式也在不斷豐富。這就使得從不同角度、按不同標志對顧客進行分類的維度增加了，市場變得更加立體，不同的人群組合倍增，需求結(jié)構(gòu)也因此變得更為細分和復(fù)雜。我們看一個例子(見圖1)：
　　從需求結(jié)構(gòu)的橫截面看，色彩斑斕且反差較大：奢華需求／廉價需求、現(xiàn)代需求／傳統(tǒng)需求、城市需求／鄉(xiāng)村需求、西式需求／中式需求……
　　這樣的市場特征和市場生態(tài)，對身處其中的企業(yè)——無論是外資的，還是本土的——來說，既充滿了機會，又存在著諸多不確定性和風險。它要求市場定位更加精準，對不同人群需求差異的體察更加精妙；面對多個小顧客群的集合時，產(chǎn)品(服務(wù))線內(nèi)部的層次、結(jié)構(gòu)需更加合理，邏輯需更加清晰，通路也要更加多元