品牌價值的理論模型及其測量

　　現有品牌理論關于品牌價值形成的邏輯
　　
　　品牌最初僅僅是印在產品上用以標示產地、生產者和質量信息的印記，但是發展到當今全球化時代的品牌，已經成為了企業重要的無形資產，其價值可以進行評估，甚至擁有現實并購交易所形成的市場價格。品牌發展的這一趨勢使得關于品牌價值的研究成為了品牌理論研究的熱點之一。
　　在理論研究中，與品牌價值(brand value)相關的另一個概念是品牌資產(brand equity)，二者曾經作為可以相互替換的概念被使用，但隨著品牌資產理論的發展，這兩個概念的區別逐步得到了厘清，即品牌資產可以視為因品牌而產生的一種“增值”，是一種無形資產，品牌價值則是從財務會計角度對這一“增值”的一種衡量，是以貨幣為尺度的“市場價格”。
　　品牌資產的概念產生于20世紀80年代末，首先為美國的廣告界所用，其后進入了理論研究領域。隨著理論研究的深入，理論界對這一概念的解釋逐步形成了消費者、市場和財務三個視角，雖然定義方式不同，但它們都體現了品牌資產是因品牌而產生的一種“增量”的思想。
　　從不同角度出發的品牌資產研究引發了學術界對這三種研究視角邏輯關系的思考，進而形成了品牌價值鏈理論。品牌價值鏈理論將品牌資產價值的實現分為三個遞進階段，即消費者心智、市場地位和股東價值，這三個階段對應于消費者、市場力量和財務角度的品牌資產概念，形成了三個遞進的層次(見圖1)。
　　根據品牌價值鏈，研究者將品牌資產更狹義地界定為消費者對品牌附加值的認知，而將市場地位和財務視角的品牌資產定義轉為了品牌價值。
　　我們認為現有品牌理論對于品牌價值的認識，在邏輯上具有合理性，其將消費者對品牌的認同視為品牌市場地位和經濟回報的基礎，體現了以消費者為中心的理念。但如果向品牌價值的上游追溯，便會發現現有理論的研究有明顯不足，僅僅將企業營銷活動和由此形成的消費者認知，視為品牌價值形成的基礎，顯然是對品牌價值的一種狹義理解，因為在現代社會中，品牌除直接滿足消費需求之外，還具有更高層面的社會意義。
　　
　　品牌社會意義的兩種表現方式
　　
　　品牌作為人類社會長期發展的產物，已經深入到我們的生活中，并產生了重要影響。品牌的社會屬性，使其不僅作為企業的營銷工具在消費者層面發揮作用，還有著更高層次的社會意義，因此，對品牌價值的思考就不能不考慮其與社會發展之間的關系。
　　
　　品牌對社會發展的動力作用
　　
　　品牌作為一種經濟現象，已經遠遠超越其保證的品質、服務、象征的身價以及財富范疇，而成為推動經濟發展和社會進步的無形力量。品牌作為企業、區域甚至國家經濟發展中的關鍵因素，也是市場運轉的焦點和整合各種經濟要素、帶動經濟整體運營的核心經濟現象。在現代市場環境下，由于品牌整合了各種企業資源，品牌價值就成為了企業價值最重要的組成部分之一。根據BrandFinance公司對世界頂級品牌的評價表明，世界排名前十的品牌中，除GE之外，其余品牌的品牌價值都占到企業價值的10％以上，前五名的平均“品牌價值／企業價值比”甚至達到了26％。
　　部分品牌集聚的地區還形成了著名品牌或品牌群引領社會經濟發展的局面，美國的硅谷、華爾街，在高科技和金融行業的領導性地位及影響，就是這類現象的典型代表。我國的青島、寧波等地區，也在家電、服裝等方面形成了具有國際影響力的品牌集群。
　　品牌作為社會發展的動力，不僅體現在經濟方面，而且表現為品牌以自己的善行，如保護環境、支持公益、傳播新的生活主張等，來影響社會風氣和人們的價值觀念。實踐證明，著名品牌對當代社會文明發展的影響比人們想象的要大得多。品牌運營過程中往往創造出新的價值觀念，從而使品牌成為新文化的“生長點”和一種象征。如IBM有一句形象的廣告語，“無論一小步還是一大步，總是帶動世界的腳步”，這體現了IBM對科技和文化的帶動作用。正是這些眾多IT品牌在世界上的推廣使用，改變了人們的價值觀念和工作方式，同時也引領著人們的生活方式進入到一個全新境界。
　　
　　品牌對社會文化的傳承意義
　　
　　作為自然和社會屬性綜合體的品牌，形成了對自身所代表產品的超越，相對于產品而言，品牌有著更長的生命周期，甚至有可能“永存”，因此，品牌展示了社會發展的某種狀態，這集中體現為品牌對社會文化的傳承。但是，品牌的這種社會意義并不是廣泛存在的，所以常常在理論和實踐中被忽視，我們可以通過對我國特有的品牌群體——老字號的分析，探究品牌這一特殊的社會意義。
　　老字號是中國商業特有的稱謂，通常指有多年成功的經營經歷，在一定區域內有良好聲譽的商號及其商品和服務的稱謂。中國老字號歷史悠久，平均年齡超過140歲，比現代國際品牌平均約100年的成長歷史還要長，其中，部分中國老字號的歷史比美國歷史長，如鶴年堂(始建于1405年)、便宜坊(始建于1416年)、永安堂(始建于1425年)、六必居(始建于1446年)，都是500年以上的老字號，同創于1669年的王致和與同仁堂也都有341年的歷史。可以說老字號的發展史，就是一部中國商業的文明史。很多老字號所擁有的豐富歷史和文化積淀，不僅展示了人類社會的發展成果，而且是人類文明傳承與記憶的載體。
　　與文物、遺址、古跡這類物質文化遺產相比，品牌有著更豐富的內涵。作為社會存在的品牌是物質與精神的統一，這就使得品牌不僅是某種歷史和文化的象征，而且能夠傳承文化的內涵，是典型的“活化石”。例如國藥旗幟同仁堂，歷經341年錘煉鑄造出的這塊金字招牌，不僅有配方獨特、藥到病除的王牌藥品所體現出的市場價值，而且承載著中國傳統文化深刻的烙印和博大精深的傳統醫藥理論，更重要的是傳承著中國人誠與信、仁與義的優秀品德，這種社會意義是純物質文化遺產無法比擬的。
　　在現有國家級和北京市級非物質文化遺產中，老字號占據了三分之一以上的比例，其中，國家級28項，市級45項。老字號非物質文化遺產中的很多手工藝、中醫以及其他一些專業性、技藝性比較強的技藝，在歷史上是通過家族或師徒關系傳承的，但是隨著社會變遷，這種傳承關系很容易斷裂。因此，需要采用群體傳承的方式保持技藝的長期延續和完整性，對于某些遺失的技藝，甚至可以通過文獻傳承的方式使其具有復活的可能。在老字號品牌的運營和發展過程中，非物質文化遺產所代表的傳統文化理念與精神，逐步滲入到現代社會生活之中，這種文化傳承使傳統文化得到了保護和進一步的發展。可見，作為一個特殊的品牌群體，我國的老字號雖然由于社會、經濟、政治等多種因素，在整體上經營困難，但是其獨有的歷史沉淀卻成為了我國傳統文化傳承的載體，擁有了普通現代品牌所不具有的社會意義。
　　
　　品牌價值理論模型
　　
　　品牌作為社會發展的動力和文化傳承的載體，具有重要的社會意義，但是這種意義所具有的價值在現有品牌價值理論研究中沒有得到體現，因此，本文將構建包含品牌社會意義的品牌價值理論模型。
　　
　　理論模型的構建
　　
　　無論對品牌的作用和意義如何進行表述，根據馬克思的勞動價值論，品牌價值的源泉只可能有一個，那就是人類勞動。品牌在消費者層面的作用體現了品牌生產者的特殊勞動投入，而在社會層面上的作用則體現了作為整體的人類實踐活動。
　　現有理論中關注的品牌價值，是品牌為消費者帶來超越普通商品物理和情感方面滿足，以及得到市場認可之后形成的附加值。由于這一途徑形成的品牌價值可以直接用市場和經濟指標進行衡量，我們將其界定為品牌的“市場價值”。
　　相對于消費者層面“外顯”的品牌價值，品牌在社會層面的價值是潛在的。品牌的社會意義是就人類社會發展而言的，這種意義并不因某一個體消費者是否認同而有所增減。因此，需要從整個社會的角度對品牌的社會價值進行評價，即品牌的社會價值可以通過社會認可得以實現。由于品牌的社會意義包括兩個方面(對社會發展的動力作用和對社會文化的傳承意義)，因此我們可以將其分別界定為品牌的“社會價值”和“文化價值”。(如圖2所示)
　　
　　品牌價值的測量
　　
　　品牌的市場價值、社會價值和文化價值，分別通過市場認可和社會認可得以實現，這就為品牌價值的測量提出了挑戰。通常，品牌的市場價值可以采用消費者認知、市場和財務等指標進行測量，但品牌的社會價值和文化價值的形成依靠的是社會多方面的力量，受到歷史、文化、社會等因素的影響，并需要社會整體的認同，所以，它們與市場價值的測量指標顯然是不同的。如何整合兩類不同的價值，成為了研究進一步發展的重要工作。
　　從市場價值、社會價值和文化價值三者的關系看，它們雖然有著不同的形成過程，但卻是相互促進的。擁有社會價值和文化價值的品牌，具有對社會發展的重要意義，這種意義被消費者感知后，就能夠gAwqBOP92hfZg3xrl2uecreWScpDyiRVCSuxeX03chk=提升品牌的市場價值。可以說，品牌的社會意義對于消費者而言，并不是“無關”的，而是可以在心理、精神和情感等方面為他們帶來更好的體驗，消費者擁有為其付出“溢價”的意愿很強烈。以現在的低碳環保理念為例，由于技術尚不成熟，很多低碳產品在性能、便利性上并不理想，但是消費者仍然愿意購買這類產品，甚至付出更高的價格，這就體現了作為社會的一員，消費者可以通過社會意義中得到的滿足來彌補產品物理方面的不足。
　　同時，為消費者廣為接受的品牌，在具有較高市場價值的同時，也更有可能成為具有廣泛社會意義的品牌。具體來說，擁有廣泛市場認可度的品牌體現了消費文化、社會形態的變遷，成為社會歷史發展的“記憶”，這種意義經過凝聚與升華，能夠形成更具有廣泛性的社會和文化價值。此外，具有廣泛市場基礎的品牌，其行為和理念更容易為消費者接受和認可，因此，理念中具有的普世價值觀念也會對社會發展形成推進作用，形成品牌的社會價值。(如圖3所示)
　　可見，品牌的社會價值和文化價值，并不是因消費者“不認同”而無法體現為更直接的市場指標，而是因消費者“未認知”。這種“未認知”狀態或由于品牌的傳播推廣活動沒有向消費者傳遞這方面信息，或由于社會發展的階段性，品牌的社會意義尚未被消費者充分認知而處在一種“潛在價值”的階段，但最終品牌的這種價值將愈發凸顯并轉化為市場影響力。因此，我們可以將市場價值視為品牌價值的最終歸宿，這就為品牌價值的統一測量提供了基礎。
　　品牌三種價值的轉化有三種可能：一是品牌的社會價值和文化價值，直接轉化為市場價值，即疊加效應；二是品牌的社會價值和文化價值影響消費者對品牌的認知和行為，作為品牌市場價值的“乘數”發揮作用，即乘數效應；三是疊加和乘數狀態同時發揮作用，由于品牌的社會和文化價值不可能僅僅發揮疊加乘數效應，因此這種狀態將是三種價值轉化的最現實狀態。(如圖4所示)
　　根據這一轉化方式，我們可以構造如下品牌價值理論模型：
　　其中，v為品牌價值，va是疊加效應發生后，品牌市場價值發生的變化，f()為市場認可函數，g()為社會認可函數，dt為品牌與消費者直接相關意義，st為品牌的社會價值，ct為品牌的文化價值，k為因社會價值和文化價值而對品牌市場影響力的作用。
　　這一公式意味著由于社會和文化價值的疊加效應，使品牌市場價值的數量不斷增加，在此基礎上，品牌的社會和文化價值繼續發揮乘數效應，影響市場對品牌的認可程度，最終形成品牌價值。
　　
　　未來研究展望
　　
　　根據本文提出的品牌價值模型，未來的研究將集中在兩個方面：一是對品牌兩方面意義的量化，即通過理論研究、案例研究和探索性因子分析等方法，將其轉化為便于測量的維度和指標；二是分析社會價值和文化價值向市場指標的統一過程中，疊加和乘數效應的轉化方法和系數指標，使三種價值的指標統一化，形成對品牌價值的最終。(如圖5所