美特斯邦威的多品牌戰(zhàn)略

　　特斯邦威服飾自1995年創(chuàng)建以來(lái)，通過(guò)自身努力，在同班尼路、真維斯、佐丹奴等對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸取得了領(lǐng)先地位。在2008年8月成功登陸A股市場(chǎng)之際，美特斯邦威針對(duì)22～35歲的消費(fèi)者推出了強(qiáng)調(diào)品質(zhì)、時(shí)尚、個(gè)性的新品牌——ME&CITY，ME&CITY和美特斯邦威在品牌定位上形成了差異化，與更偏重校園風(fēng)格的美特斯邦威品牌形成強(qiáng)力互補(bǔ)與支撐。這預(yù)示著，長(zhǎng)期專注于單品牌運(yùn)作的美特斯邦威已經(jīng)延伸了自己的產(chǎn)品線，開(kāi)始走多品牌戰(zhàn)略路線。值得關(guān)注的是，美特斯邦威(下文簡(jiǎn)稱美邦)希望將ME&CITY發(fā)展為國(guó)際化的品牌服飾，這樣一來(lái)，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也變?yōu)閆ARA、H&M、UNIQLO、GAP等這些國(guó)際“快時(shí)尚”行業(yè)的領(lǐng)頭羊。如今，ME&CITY進(jìn)入市場(chǎng)已經(jīng)兩年了，這個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中的感知到底如何?美邦的多品牌戰(zhàn)略之路又能走多遠(yuǎn)?
　　
　　問(wèn)卷設(shè)計(jì)與發(fā)放
　　
　　帶著這些疑問(wèn)我們查閱了大量資料，設(shè)計(jì)出一份關(guān)于美邦服飾品牌的調(diào)查問(wèn)卷，并在武漢光谷、司門口、江漢路等中心商業(yè)區(qū)開(kāi)展了實(shí)地問(wèn)卷調(diào)查。在調(diào)查過(guò)程中，為了保證問(wèn)卷的有效性，我們?cè)陔S機(jī)發(fā)放基礎(chǔ)上對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了一定程度的篩選，調(diào)查對(duì)象主要是對(duì)美邦和ME&CITY品牌較為了解的消費(fèi)者。據(jù)統(tǒng)計(jì)，本次調(diào)查共發(fā)放問(wèn)卷130份，回收有效問(wèn)卷120份，有效率為92.3％。
　　在這120份問(wèn)卷中，女性占55％，男性占45％，顯然女性逛街購(gòu)物的比例要高于男性。從年齡分布來(lái)看，16～35歲的消費(fèi)者占絕大部分，這說(shuō)明經(jīng)常逛ME&CITY專賣店的消費(fèi)者主要還是16～35歲的年輕一族。從教育水平來(lái)看，被調(diào)查者的學(xué)歷較高。從職業(yè)分布來(lái)看，主要以在校學(xué)生和企事業(yè)單位人員為主。另外，被調(diào)查者的月消費(fèi)集中在500～2000元。(具體樣本統(tǒng)計(jì)情況如表1所示)
　　
　　調(diào)查結(jié)果分析
　　
　　消費(fèi)者的購(gòu)衣傾向
　　調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者所能接受的服裝價(jià)格主要集中在100～500元，其中100～300元的占66.3％，300～500元的占25.0％，這和ME&CITY的價(jià)格定位還是比較吻合的。
　　購(gòu)衣類型方面(此題設(shè)為多選)，休閑型(有71.3％的消費(fèi)者選擇了這個(gè)選項(xiàng))和潮流時(shí)尚型(37.5％)服裝普遍為消費(fèi)者所接受。針對(duì)不同消費(fèi)者購(gòu)買服裝時(shí)看重的因素不同，我們?yōu)榇嗽O(shè)立了相應(yīng)問(wèn)題(為多選)，結(jié)果表明，消費(fèi)者在購(gòu)衣時(shí)重點(diǎn)考慮的因素依次為服裝款式(83.8％)，面料(51.3％)，價(jià)格(40.0％)，品牌(36.3％)，顏色(32.5％)，做工(31.3％)和購(gòu)物環(huán)境(5.0％)。
　　對(duì)于品牌服飾，78.75％的消費(fèi)者更看重質(zhì)量過(guò)硬的品牌，也有13.8％的消費(fèi)者注重廣告宣傳多的品牌，至于服裝價(jià)格是否高，穿的人是否多，消費(fèi)者并不十分在意。
　　
　　美邦和ME&CITY的消費(fèi)者感知
　　為了充分了解美邦和ME&CITY的消費(fèi)者感知情況，我們?cè)趩?wèn)卷中設(shè)立了一些相關(guān)問(wèn)題，如“關(guān)于美特斯邦威服裝定位，您認(rèn)同以下哪種描述”、“您知道ME&CITY是美特斯邦威推出的新品牌嗎”、“在ME&CITY的大量廣告宣傳中最能吸引您的是什么”等。
　　結(jié)果顯示，被訪者中有80.0％的人知道ME&CITY是美邦推出的新品牌，但是只有58.8％的消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)ME&CITY的產(chǎn)品，這說(shuō)明目前ME&CITY的購(gòu)買率還不是很高。當(dāng)被問(wèn)及美邦服裝的定位時(shí)，36.3％的消費(fèi)者認(rèn)為美邦服裝時(shí)尚但是品質(zhì)平庸，25.0％認(rèn)為其時(shí)尚不足，但品質(zhì)優(yōu)秀，還有25.0％的顧客認(rèn)為它時(shí)尚與品質(zhì)兼顧。相比之下，多達(dá)50.0％的消費(fèi)者認(rèn)為ME&CITY是時(shí)尚與品質(zhì)兼顧的品牌。
　　另外，我們還設(shè)立了關(guān)于消費(fèi)者心中ME&CITY品牌不足的問(wèn)題(為多選，被調(diào)查者可以指出幾個(gè)不足之處)。結(jié)果顯示，購(gòu)買過(guò)ME&CITY服裝和逛過(guò)其店面的顧客中，56.25％的消費(fèi)者希望ME&CITY能夠增加款式，另外有50％的消費(fèi)者希望其價(jià)格降低一些，同時(shí)有30％的消費(fèi)者認(rèn)為ME&CITY的服裝質(zhì)量有待進(jìn)一步提高(如圖1所示)。
　　眾所周知，美邦服裝的目標(biāo)顧客為16～22歲的學(xué)生群體，走在校園中，美邦服飾隨處可見(jiàn)。而美邦新推出的ME&CITY則欲把目標(biāo)瞄準(zhǔn)畢業(yè)就職的年輕人，這一個(gè)轉(zhuǎn)變是否為消費(fèi)者所認(rèn)同呢?根據(jù)調(diào)查結(jié)果，僅有25％的消費(fèi)者認(rèn)為其面向“22～35歲的都市白領(lǐng)，年輕職場(chǎng)新銳”的定位是準(zhǔn)確的，45％的人認(rèn)為這個(gè)說(shuō)法不完全準(zhǔn)確，還有25％的人則認(rèn)為說(shuō)不好。同時(shí)，對(duì)ME&CITY的形象代言人能否準(zhǔn)確體現(xiàn)出“年輕新銳、城市風(fēng)尚”的品牌特質(zhì)，只有近三分之一的消費(fèi)者認(rèn)為很準(zhǔn)確，大多數(shù)顧客則認(rèn)為“沒(méi)感覺(jué)”或“不好說(shuō)”。這在一定程度上說(shuō)明了消費(fèi)者往往更傾向于關(guān)注一個(gè)品牌的產(chǎn)品，而對(duì)于品牌定位，形象代言是否切合品牌特質(zhì)等沒(méi)有仔細(xì)思考過(guò)，感受不深。
　　此外，我們針對(duì)ME&CITY花巨資邀請(qǐng)國(guó)際超模拍攝廣告片這一做法進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)查。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在ME&CITY的大量廣告宣傳中，最能吸引消費(fèi)者的是其店鋪形象和陳列，其次才是超模和大牌明星代言(如圖2所示)。
　　最后，我們就消費(fèi)者是否對(duì)“快時(shí)尚”這個(gè)概念有所了解進(jìn)行了調(diào)查統(tǒng)計(jì)。結(jié)果表明，超過(guò)一半的消費(fèi)者(51.3％)沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)“快時(shí)尚”，46.3％的消費(fèi)者雖聽(tīng)過(guò)但了解甚少，真正了解“快時(shí)尚”的消費(fèi)者寥寥無(wú)幾。可見(jiàn)，國(guó)內(nèi)“快時(shí)尚”市場(chǎng)尚處于空白階段。
　　
　　美邦的多品牌之路何去何從
　　
　　美邦的初衷是想抓牢之前培育出的忠實(shí)年輕消費(fèi)者，通過(guò)推出較為成熟和高端的產(chǎn)品，以適應(yīng)其年齡的增長(zhǎng)以及步入職場(chǎng)后消費(fèi)偏好的改變，可以說(shuō)，ME&CITY正是對(duì)偏重于校園風(fēng)格的美邦品牌的互補(bǔ)與延伸。然而調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，逛過(guò)ME&CITY專賣店的消費(fèi)者對(duì)于其產(chǎn)品定位、廣告宣傳以及形象代言等感受不深，買過(guò)ME&CITY服飾的消費(fèi)者絕大多數(shù)也只是逛街經(jīng)過(guò)，或是通過(guò)朋友介紹。可見(jiàn)，目前ME&CITY的知名度和消費(fèi)者認(rèn)可度還不高，根本無(wú)法培養(yǎng)起更多的忠實(shí)顧客。另外，據(jù)有關(guān)資料顯示，雖然美邦花了大手筆請(qǐng)好萊塢明星代言，在全國(guó)各地廣收商業(yè)地產(chǎn)，極力推出ME&CITY這個(gè)高端新品牌，然而公司利潤(rùn)卻在2010年第一季度同比大幅下挫九成，預(yù)計(jì)整個(gè)上半年，凈利潤(rùn)的下滑幅度會(huì)達(dá)到70％～100％，這和美邦的預(yù)期相差甚遠(yuǎn)，尤其是ME&CITY未能實(shí)現(xiàn)2009年盈虧平衡的目標(biāo)。
　　
　　多品牌戰(zhàn)略尚不成功
　　
　　1　品牌延伸困難重重
　　根據(jù)品牌延伸的相關(guān)理論，服裝企業(yè)品牌延伸主要有跨性別延伸、跨檔次延伸、跨類別延伸和跨行業(yè)延伸四種形式。顯然美邦屬于跨檔次延伸，不過(guò)和常見(jiàn)的跨檔次延伸不同，美邦推出ME&CITY走的是由低端向高端延伸的路線。在品牌延伸中，無(wú)論是向上延伸還是向下延伸都會(huì)遇到問(wèn)題，特別是頂級(jí)的服裝品牌，一般很難兼容中低檔次產(chǎn)品。與此同時(shí)，一家生產(chǎn)較低檔次服裝的企業(yè)和它的品牌，也很難向較高檔次延伸。這主要是因?yàn)橄M(fèi)者已經(jīng)形成了思維定式。以美邦品牌服飾為例，調(diào)查顯示，有超過(guò)三分之一的消費(fèi)者認(rèn)為美邦服裝時(shí)尚但是品質(zhì)平庸，故在消費(fèi)者心目中，美邦只能算是低端品牌。有了這種思維定式，消費(fèi)者便很難將ME&CITY和中高端品牌聯(lián)系起來(lái)，這為美邦的多品牌之路帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)。
　　
　　2　理想與現(xiàn)實(shí)的差距
　　從實(shí)踐來(lái)看，ME&CITY前期進(jìn)入市場(chǎng)的炒作是非常到位的，富有沖擊力的廣告、與美邦相區(qū)別的定位，再加之公司的重金投入，都讓人們對(duì)ME&CITY充滿了期待。然而，事實(shí)卻并非人們想象的那樣。在之前的調(diào)查中，我們針對(duì)美邦和ME&CITY設(shè)計(jì)了一個(gè)量表，從五個(gè)方面考查消費(fèi)者對(duì)二者的滿意程度，從表2可以看出，ME&CITY除在折扣力度上的得分低于美邦外，其他指標(biāo)得分均高于美邦，但是差距并不十分明顯，沒(méi)有所期待的那么大。這說(shuō)明，ME&CITY仍然需要進(jìn)一步加大市場(chǎng)推廣與宣傳。
　　
　　3　以年齡劃分顧客群值得商榷
　　ME&CITY的定位也是一個(gè)值得商討的話題。美邦定位于16～25歲的校園群體，ME&CITY將目標(biāo)顧客鎖定為22～35歲的都市白領(lǐng)和年輕職場(chǎng)新銳。而根據(jù)我們的調(diào)查顯示，43.7％的消費(fèi)者認(rèn)為這個(gè)定位的轉(zhuǎn)變“沒(méi)感覺(jué)，看不出”。可以發(fā)現(xiàn)，僅僅依靠產(chǎn)品將ME&CITY和原先的美邦服飾完全區(qū)分開(kāi)是比較困難的，許多消費(fèi)者認(rèn)為ME&CITY的產(chǎn)品只是“設(shè)計(jì)上深沉一點(diǎn)、面料好一些、做工精細(xì)一些”，甚至有不少顧客會(huì)把ME&CITY和美特斯邦威同等看待。可見(jiàn)，以年齡劃分顧客群的營(yíng)銷策略已經(jīng)不夠新鮮。美邦欲通過(guò)推出ME&CITY以適應(yīng)原先消費(fèi)群年齡的增長(zhǎng)以及步入職場(chǎng)后消費(fèi)習(xí)慣與偏好的改變的想法，可能只是它的一相情愿而已。
　　
　　4　巨額廣告宣傳效果不明顯
　　在ME&CITY的品牌代言人中，擁有像米勒、英國(guó)超模阿格妮絲·迪恩、出演過(guò)《魔戒》和《加勒比海盜》的奧蘭多·布魯姆等眾多國(guó)際一線明星，廣告也極富沖擊力，然而消費(fèi)者的反饋卻出乎我們的意料。62.5％的消費(fèi)者對(duì)ME&CITY大規(guī)模的廣告宣傳感覺(jué)無(wú)所謂，他們?cè)诤醯氖荕E&CITY的款式、性價(jià)比等因素(如圖3所示)。可見(jiàn)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于這些國(guó)際超模和大牌明星似乎興趣不大。雖然這些廣告和國(guó)際明星能夠在前期給品牌創(chuàng)造一個(gè)良好的形象和短期效應(yīng)，但從長(zhǎng)期來(lái)看，真正能打動(dòng)消費(fèi)者的還是服裝品質(zhì)。
　　
　　戰(zhàn)略調(diào)整的對(duì)策與建議
　　
　　根據(jù)我們的分析可知，美邦多品牌戰(zhàn)略尚不成功，ME&CITY距離成熟和壯大的目標(biāo)還有很長(zhǎng)的路要走，對(duì)此，我們提出了一些對(duì)策與建議，以供參考。
　　
　　1　品牌延伸要處處謹(jǐn)慎
　　品牌延伸是一把雙刃劍，做好了可以培育出新的細(xì)分市場(chǎng)，為企業(yè)創(chuàng)造更多利潤(rùn)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；做不好便會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者認(rèn)知模糊、延伸失敗的結(jié)局。特別是美邦推出ME&CITY，采取的由低端品牌向高端品牌延伸的策略，其風(fēng)險(xiǎn)性更大。杉杉、雅戈?duì)枴⒁牢摹⒆舻づ绕放贫汲赃^(guò)這樣的虧，所以美邦在此過(guò)程中要處處謹(jǐn)慎，避免重蹈覆轍。其中，最重要的一點(diǎn)就是要盡量避免ME&CITY和原美邦品牌產(chǎn)生太多的關(guān)聯(lián)性，防止美邦較低的勢(shì)能給定位更高的ME&CITY帶來(lái)負(fù)面影響。根據(jù)我們的調(diào)查結(jié)果，消費(fèi)者對(duì)美邦和ME&CITY二者的品牌感知度差別還不是很大，那么，在今后的品牌運(yùn)作中，ME&CITY就需要從各方面加強(qiáng)--對(duì)自身的建設(shè)與管理，包括服裝款式、面料、價(jià)格、終端、廣告、人員服務(wù)等，完全區(qū)別于原美邦服飾，最終在消費(fèi)者心目中形成一個(gè)高于美邦服飾的品牌形象。
　　
　　2　不盲目追趕“快時(shí)尚”
　　近年來(lái)，隨著ZARA、H&M、UNIQLO等國(guó)際品牌相繼登陸中國(guó)，國(guó)內(nèi)掀起了一股“快時(shí)尚”風(fēng)潮，美邦推出的新品牌ME&CITY也不知不覺(jué)進(jìn)入到“快時(shí)尚”市場(chǎng)的爭(zhēng)奪中來(lái)。之前的調(diào)查結(jié)果已表明，消費(fèi)者對(duì)“快時(shí)尚”的了解還很少，國(guó)內(nèi)“快時(shí)尚”市場(chǎng)尚處在空白階段，可見(jiàn)ME&CITY進(jìn)軍這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是具有前瞻性的。但是，在與這些國(guó)際“快時(shí)尚”品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，無(wú)論是品牌、價(jià)格、產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是供應(yīng)鏈反應(yīng)速度，ME&CITY都明顯處于劣勢(shì)。對(duì)此，ME&CITY需要進(jìn)一步明確自身定位，努力探索本土特色的“快時(shí)尚”模式。
　　具體來(lái)說(shuō)，第一，要強(qiáng)化自身產(chǎn)品特點(diǎn)和定位，讓消費(fèi)者充分感受此品牌帶給他們的價(jià)值，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，使各系列服裝諸如休閑系列、都市搖滾系列、英倫街頭系列等更貼近ME&CITY的品牌定位。第二，加大宣傳和推廣力度。針對(duì)職業(yè)白領(lǐng)和在校大學(xué)生這兩個(gè)消費(fèi)群體，開(kāi)展有針對(duì)性的推廣活動(dòng)，以此培養(yǎng)目標(biāo)顧客的品牌忠誠(chéng)度。第三，揚(yáng)長(zhǎng)避短，在產(chǎn)品創(chuàng)作中融入本土化元素。例如，按照國(guó)人體形設(shè)計(jì)服飾、開(kāi)發(fā)具有中國(guó)文化內(nèi)涵的系列服裝等，以便在與國(guó)際“快時(shí)尚”品牌的競(jìng)爭(zhēng)中樹(shù)立自己的品牌特色。第四，充分利用美邦的終端渠道優(yōu)勢(shì)。這是ZARA、H&M等外資品牌所不具備的。截止到2010年6月，ME&CITY在全國(guó)的總店數(shù)已超過(guò)100家，而ZARA、H&M等國(guó)際品牌只有在全國(guó)少數(shù)一線城市才能見(jiàn)到，故ME&CITY可以以此為突破口，在國(guó)際品牌還未進(jìn)軍二、三線城市之前，搶先占領(lǐng)這些市場(chǎng)。
　　
　　3　提高資源利用效率
　　國(guó)際明星代言、大量的宣傳推廣，以及購(gòu)入商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)行“負(fù)重經(jīng)營(yíng)”，無(wú)不證明美邦對(duì)ME&CITY的重視。但是調(diào)查結(jié)果顯示，ME&CITY的巨額廣告投入并沒(méi)有受到消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注。相反，消費(fèi)者認(rèn)為ME&CITY應(yīng)該在服裝款式、質(zhì)量、性價(jià)比等方面有所提高。基于消費(fèi)者的反饋，美邦需要加大產(chǎn)品企劃、設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)以及供應(yīng)鏈管理等方面的投入，優(yōu)化資源配置，將錢用在刀刃上。在渠道建設(shè)上，可以對(duì)ME&CITY采用美邦駕輕就熟的加盟商形式，降低自身投入。此外，還可考慮利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)資源加速“快時(shí)尚”的運(yùn)作，增加ME&CITY和消費(fèi)者的接觸頻率，以此降低宣傳成本。
　　美邦若能克服和解決擴(kuò)張途中遇到的管理問(wèn)題，不出現(xiàn)大的失誤，那么它依舊將走在行業(yè)前列，相信隨著ME&CITY品牌的不斷成熟，美邦的多品牌戰(zhàn)略會(huì)越走越好，ME&CITY成為“東方ZARA”也并非沒(méi)有可