保健營養品:下一個戰場

　　中國已成為世界保健營養品增長最快的市場。各大跨國巨頭的紛紛進入，加速了行業的發展速度，改變了市場的現有格局。本土企業面對正在擴張的保健品市場，應如何整合資源，打造適合自己的營銷模式?
　　
　　保健營養產業是全球性的朝陽產業，市場增長迅速。據業內人士預測，目前全球保健營養產業市場容量達2000億美元。1980年～2000年，美國的保健營養產業銷售額增長了36倍，日本增長了32倍，歐洲諸國每年以17％的速度增長。中國作為保健營養品大國，保健品行業也成為中國工業的八大新興增長點之一。改革開放以來，中國城鄉保健營養品消費支出增長速度為15％～30％，高于發達國家平均13％的增長率。2003年底，我國保健品行業的總銷售額重新升至300億元，到2009年我國保健品人均消費可達100元，中國成為世界保健品增長最快的市場。
　　
　　高速發展下的尷尬
　　
　　2009年，安利紐崔萊在中國內地的銷售額超過了200億元人民幣，僅其一家，就占據了中國營養補充劑市場總額的近22％。原南方李錦記旗下的核心品牌營養補充劑“無限極”宣稱其銷售額超過了25億元。國際直銷商康寶萊(中國)保健品有限公司在中國內地的銷售額也超過了12億元，截至2009年7月，康寶萊已在中國開設了200多家社區營養俱樂部。2009年12月1日，哈藥集團已經制定了未來8～10年的保健營養品直銷業務銷售額100億元的目標。
　　益生康健用4年時間創造了中國電子商務領域的一個贏利神話，其在2005年還是一個尋醫問藥的普通網站，年虧損2000多萬元；2006年轉型電子商務領域，當年營業收入即達9000多萬元；2007年約4億元；2008年近7億元，毛利潤高達50％～60％，純利超過30％。而從益生康健跳槽出來的高管先后復制其模式——家家樂購、上海禾健、康陸網等保健品B2C公司，也先后成為這個行業的重要分子。作為全球第二大保健營養公司的雀巢公司已經積極部署如何進入中國營養品市場。無獨有偶，世界最大的制藥企業輝瑞正在加快拓展嬰幼兒營養品業務，2010年7月8日，輝瑞公司宣布投資1億美元，用于擴建新加坡的嬰幼兒營養品工廠，此次擴建就是為了滿足亞洲市場對于營養品日益增長的需求。
　　全國目前有1.32億60歲以上的老年人，隨著中國進入老齡化社會的進程加速，到2050年，我國老年人的數量將達到4億，占全國總人口的25％以上。老年人關注健康，有很強的保健意識，他們自身購買保健品的數量可觀，再考慮到家人、親朋的購買或贈送，老年人對保健品的需求量巨大。中年人的社會壓力在增大，上有老，下有小，普遍的健康意識在加強，許多人也開始承認自己處于亞健康狀態，這一部分人也開始對保健營養品進行嘗試性的購買。由于獨生子女政策的持續，家長們對青少年身體關注也在進一步加強，隨著農民的收入增長，過去在營養品和保健品市場之外的農村青少年的消費，也逐步具備了購買力。近年來，女性已成為保健品的強大購買群體，據有關統計資料顯示，在購買保健品的女性消費者中，有52％的人是為了調節內分泌，有42％的人是為了祛斑，還有34％的人是為了美容。
　　從社會的構成階層來看，受過高等教育的人群在逐年增加，隨著生活標準的提高，他們對自身健康的關注程度也在提升，這一特點在高收入人群中體現得尤為突出。此外，我國城鎮、農村居民收入的持續增長及消費支出的增加，使得城鄉居民對保健品的需求日趨旺盛，同時也為我國保健品行業的發展奠定了堅實的經濟基礎。因此，我國保健營養品市場的需求量是極為可觀的，但是，保健營養品在中國高速發展的同時，也遇到一些尷尬的問題。
　　問題一：概念界定多不清晰。我國保健品行業的相關行業標準相對比較滯后，目前中國的營養類保健品市面上有“藥準字”、“藥健字”、“食準字”、“食健字”等各類不同的批準文號，這些文件號的區分和理解對普通大眾來說是比較困難的。所以，臨床營養品在中國出現了一個尷尬的處境，是藥品、保健品，還是食品?這個身份標簽，使得這類產品在中國市場推廣時面臨著現實的難題：因為無法進入醫保報銷名錄，很多病人在選擇使用這類產品時會顧慮很大，并且積極性也偏弱。由于缺乏明確的法律法規，現有涉及臨床營養領域的企業，都不敢貿然對外大力宣傳推廣該項業務。
　　問題二：真空狀態無人監管。保健品商店一般均無《藥品經營許可證》，而且業務水平、管理能力、倉儲條件均無法同正規藥店相比，但他們以價格參差不齊、手段靈活和其他不正當手段經銷藥品，搶占了一定的市場份額，對正規藥品經營企業造成嚴重的沖擊。正規藥店銷售的藥品，經常受到藥品檢驗所的抽查、檢驗，而且營業人員都經過GSP的培訓，持證上崗，藥店內的執業藥師還可為消費者提供咨詢服務。但保健品商店內銷售的相同藥品，卻處于真空狀態，無人監管。保健藥品銷售渠道的混亂不僅給奉公守法的正規品牌帶來極大沖擊，而且很難保證消費者買到品質可靠的產品。
　　問題三：存在消費信任危機。保健品的功效始終是消費者關注的重點，保健品廣告夸大功效，模糊與藥品的界限，導致消費者明顯對保健品的宣傳持懷疑態度。而很多保健品品牌雖然通過大量廣告擁有了極高的知名度，但虛假廣告在廣告總量中也占據了相當大的比例。另一方面，諸多保健品品牌并沒有在解決消費者的信任危機方面取得實質性的進展，這也成為了阻礙消費者購買保健品的一個重要因素。廣告的信任危機反映了保健品行業在超常規發展中缺乏社會責任感，急功近利的經營現實。此外，保健品“套號”在保健品行業早已經不是什么新鮮事，但對于違規經營的保健品企業大多只是受些經濟處罰，沒收產品后就不了了之，這無形中助長了我國保健品行業的惡性發展。
　　問題四：企業管理水平低下。許多保健品企業缺乏戰略指導思想和品牌意識，不能很好地發揮這個有利于全人類健康的事業，常常被認為是一群“逐利者”在工作，關心的不是消費者的健康，而是消費者的口袋。此外，人力資源管理環節薄弱，目前很多保健品企業的員工，多未經過專業培訓，無論從知識上還是禮儀上都存在著差距。例如某些保健品終端臨時聘用廠礦的退休醫務人員，不管其專業是否對口，統統稱其為“保健專家”，把自己的事業做小了，也不利于整個保健品產業的發展。
　　
　　未來戰場的營銷模式
　　
　　隨著人們生活質量的提高，保健營養品在中國將有越來越大的市場，各大巨頭的紛紛進入加快了行業的發展速度，改變了市場的現有格局。企業要贏得市場機會，采取不同的營銷模式就變得越來越重要。
　　模式一：差異化營銷模式。采取差異化營銷策略的根本目的是營造比對手更強的優勢，贏得顧客的認同。根據營銷學專家菲利普·科特勒的觀點，競爭主要發生在產品的延伸層，因此企業生產出滿意的產品之后，就要從消費者的需求出發，挖掘品牌個性，形成差異化定位和傳播，從而在品牌與目標消費者之間建立屬于“自己”的關系。如深圳太太藥業在對女性市場進行細分后發現40歲以上有更年期癥狀的女性人數眾多，且長期以來沒有根深蒂固的品牌，于是在1998年專門為這些消費者推出了“靜心口服液”，產品一上市，立即引起目標消費者的關注，當年銷售額就有近7000萬元。靜心口服液產品的成功的關鍵就在于用符合目標消費者“認知期待”的方式去表達她們希望接受的產品，這同時也是定位的核心——理解并迎合消費者的內心需求。
　　模式二：“廣告+終端”的營銷模式。通過廣告進行市場宣傳、觀念引導、強化效果，通過終端實現銷售，是保健品營銷的重要模式之一。廣告炒作于前，終端營銷在后。在激烈的市場競爭條件下，廣告與終端的密切配合是營銷目標實現的重要法寶之一。目前“廣告+終端”的營銷模式做得比較成功的是腦白金的營銷。從1998年試點到1999年的全面上市，腦白金的營銷按照一定的策略步驟來進行：首先向社會免費寄一本有關腦白金產品的宣傳小冊子，但不提公司名稱和購買字樣，在人們心中建立了腦白金的意識。接下來在電視上播放新聞片，同時在報紙上大肆宣傳，配合著夾送書摘與較好的終端維護，并隨著時間的推移加大力度，在之后的硬性廣告中更是以令消費者厭煩的密度硬性推介給顧客。研究者發現，“隨著重復次數的增加，受眾對廣告的注意力、對文案要點的回憶、對宣傳品牌的識別、對品牌的態度以及購買欲望都會增加，然后保持不變，最后遞減”。這種衰減效應不僅會引起受眾注意力分散、厭倦情緒和反感，而且最終會給品牌形象帶來負面影響。在一次針對保健品廣告的全國性調查中，七成受訪者表示對保健品廣告有不同程度的反感。
　　模式三：“專賣+會員”的復合式營銷模式。在產品同質化的時代，產品的競爭已經不足以構成企業的核心競爭力，服務手段及商業模式的創新將非常重要，營銷模式的創新已經成為發展的必然。“專賣+會員”的特色渠道，能使保健品企業走出一片新天地，它可以給消費者提供一個人性化的服務平臺，使消費者能夠比較容易地感覺到產品具有較高品質和保障，值得信賴，而且價格比市場中的同類產品更具有優勢。隨著市場競爭的加劇，對會員顧客管理的水平將直接影響到店面的穩定與發展，開發顧客難度的加大，顧客的流失也日益嚴重，所以維護好會員工作，建立顧客對于店面及品牌的忠誠度，對于保健品專營店來說是非常必要的。完善會員的檔案管理并提供一個個性化的特色服務，拉近會員與專賣店的距離，增加忠誠度。此外，還可以通過對會員以往使用品牌的情況和會員的喜好，進行個性化服務，使營銷做得細膩和有人情味，提升會員對保健品專賣店及店內經營品牌的忠誠度。
　　模式四：顧客忠誠營銷。顧客化營銷也稱為定制營銷，是根據每個顧客的不同需求制造產品并開展相應的營銷活動。通過提供特色產品、優異質量和超值服務滿足顧客需求，提高顧客忠誠度，實現“產銷見面”和“以銷定產”。真正的忠誠來自顧客感受到的、通過雙向溝通所傳遞的價值和相互關系。忠誠營銷法是一種銷售策略，旨在通過能夠給雙方增值的長期溝通，發現、維持并贏得由最主要的客戶帶來的增量收益。忠誠營銷研究咨詢機構之一貝恩策略顧客公司認為，顧客忠誠營銷項目的成功者之所以成功，是因為這些企業的整個經營活動是圍繞顧客的忠誠建立的，他們深知顧客的忠誠是通過不懈的超值產品來實現的，通常企業80％的收入來自20％的顧客，這部分顧客在數據庫中最有效益。通過建立數據庫獲取、分析和利用顧客各方面情況，包括偏好、人口學信息以及個人生活方式等信息。成功的企業善于利用數據庫使宣傳更有針對性，以增強營銷效果。
　　
　　營銷模式取決于自身資源
　　
　　面對正在擴張中的中國保健品市場，各廠家為拓展自己的市場領域，都在積極打造自己的營銷模式。到底使用哪種營銷模式更好，這要根據企業的自身情況和特點，同時還要結合市場的需求特征綜合來考慮。只有讓消費者滿意，消費者才有可能認同該產品，進而購買該保健營養品。廠家也才能因此而立足。
　　目標市場。營銷的最終目的是通過滿足消費者需求來贏取利潤，企業針對的目標市場的不同特點，所采取的營銷模式和所需要的資源也會有所不同。不同的保健產品應該用不同的營銷模式組合，如老年人用保健用品可以更多地通過電視廣告的形式來打品牌，并且電視廣告的時間段要放在晚上9點之前做。對上班族的保健用品，可以通過網絡進行，在辦公室的人員一天上網和瀏覽新聞的時間會比較固定，在新聞的網頁上加上這類的保健用品廣告會有特別的效果。所以說，企業應該對不同的產品采取不同的營銷策略。
　　競爭環境。企業在什么樣的市場舞臺上表演，怎樣表演節目，一個重要的影響因素是它所處的競爭環境。有時候一個保健品在終端競爭非常激烈，可是通過其他的營銷模式組合可能會有不同的效果。如山東天地健生物工程公司的四世同堂海狗鞭系列產品，其主導產品在市場上曾經暢銷十多年，前期一直是以終端營銷為主，補腎產品在終端的競爭十分激烈，后來該企業通過會議營銷，另辟蹊徑尋找到適合自身產品推廣的另一種營銷模式，當四世同堂海狗鞭產品轉型會議營銷后，銷量節節上升，十余年的老產品又重新煥發了勃勃生機，曾創造過單場會議過百萬的奇跡。
　　自身條件。企業主要的營銷資源包括人力資源、渠道資源、品牌資源、文化資源以及資金規模等。企業采取什么樣的營銷模式，一個極大的制約因素是所擁有的資源，所以，如何發揮自己擁有的資源并組合社會資源，形成適合自己的營銷模式，對企業來說更為重要。企業采取營銷模式，首先要考慮是否與現有人員狀況相配套，當現有的營銷人員不能適應企業創新的營銷模式時，人力資源就必須重組。品牌是營銷的基礎資源，能夠與任何營銷模式相嫁接，有利于企業做任何模式的轉型和對接，品牌代表著企業的實力和人氣，承載著消費者的信賴與安心，能夠有效地支持營銷模式，而營銷模式運用得當又會使品牌得以增值。資金支持特別是預算資金是任何營銷模式的前提，營銷必須在企業的整體資金實力之下進行，所有的營銷過程都是從預算開始，又到贏利結束。合適的資金做合適的營銷，在某種意義上，資金就是營銷模式的決定者，所以，企業要根據自身所擁有的資源條件來選擇最適合自己的營銷模