鉆石B2C:僅是渠道之變?

　　曾經給鉆石行業帶來革命性影響的鉆石網絡營銷模式現在遇到了麻煩。鉆石B2C企業緣何開始熱衷實體體驗店和傳統媒體?鉆石網絡銷售遇到了怎樣的難題?如何實現新的突圍?上賣鉆石，因為沒有中間渠道費用，依靠低價格銷售吸引消費者，一度風光無限，可如今，曾經給鉆石行業帶來革命性影響的網絡鉆石營銷模式似乎已風光不再。
　　鉆石電子商務第一品牌“鉆石小鳥”的線下體驗店已經超過10家，體驗店的不斷增加，必然導致各種費用的產生，這樣產生的成本必然要轉嫁到消費者身上，從而極大地背離網絡營銷的初衷——降低顧客購買成本。沒有價格這個撒手锏，也就失去了網銷的優勢。而另一家鉆石B2C企業戴維尼則在中央電視臺投放了近千萬的電視廣告。
　　鉆石B2C企業緣何開始熱衷實體體驗店和傳統媒體?鉆石網絡營銷模式的現狀如何?
　　
　　鉆石B2C企業的模式之變
　　
　　在鉆石B2C行業，擁有諸多知名互聯網品牌，如珂蘭鉆石、鉆石小鳥、九鉆等，這些品牌都是依靠網絡銷售起家。鉆石小烏、珂蘭鉆石等利用社區營銷模式實現晉級；戴維尼珠寶通過搜索引擎營銷實現突破；福泰百年則依托淘寶商城，以網絡+展示中心的模式深耕細作。鉆石網絡營銷的傳播體系與分銷體系在互聯網上的快速建立，使鉆石網購的渠道之爭甚囂塵上。
　　2008年鉆石小鳥銷售額過億元；2009年珂蘭鉆石銷售額過億元。在銷售額不斷攀升的同時，其線下銷售額的占比也在不斷增加。鉆石小鳥線下銷售額占總銷售額的80％，網絡銷售只占20％；而珂蘭鉆石線下銷售額占比由2008年的30％，上升到2009年的60％以上。
　　隨著珂蘭鉆石線下體驗店的不斷擴張，銷售壓力開始不斷增大。珂蘭鉆石董事長郭峰說：“我們一家實體店的每月固定成本在14萬元以上，每月80萬元以上的銷售額才能保本。為了完成足夠的銷售額，你必須投入更多的廣告，參加婚博會等展會，還要設計更多促銷讓利活動。如果定價毛利率在40％以下，肯定賺不到錢。”
　　與此同時，鉆石小鳥和珂蘭鉆石的產品價格也在不斷上調，現在基本已經達到國內傳統珠寶零售業二線品牌的價格水平。那么，當初鉆石B2C企業宣傳的“同樣的鉆石，一半的價格”的優勢還存在嗎?難道網絡營銷只是一個快速建立品牌的途徑?成功的鉆石B2C企業都會向傳統的經營模式轉變?
　　
　　向傳統渠道的“階段性”轉移
　　
　　相比傳統渠道而言，既能以更低的價格帶給消費者相同的產品，又能不損失凈利潤，這顯然是鉆石網絡營銷的優勢。但在實際操作過程中，這種模式顯然不符合國情，面對市場的成熟度與強勢的傳統渠道的戰略守備，鉆石B2C企業被迫轉身，紛紛選擇建立實體渠道以應對市場階段性的品牌認知。
　　
　　實體體驗店，不得已的選擇
　　
　　首先，國內的誠信環境和交易安全環境，使得貴重物品的網絡交易風險極高。
　　其次，國內客戶對鉆石的認知程度較低，不摸摸看看斷然不會輕易在網上購買。于是就出現了體驗店模式。那實體體驗店與傳統店鋪的成本構成怎樣呢?
　　傳統的鉆石銷售渠道大致分兩種：商場專柜和專賣店。柜臺沒有店租成本，但要給商城30％～40％的提成；專賣店沒有提成，但要承擔高昂的店租成本。這兩種模式有一個共同的特點，就是自身會有免費的客流量，不需要廣告投入。(見表1)
　　體驗店模式是把店鋪開在寫字樓里，店租是專賣店的十分之一，也不用提成，但是本身沒有客流量，必須通過大量的廣告招徠顧客。細算下來，廣告成本加上店租成本，與傳統渠道的固定成本相差無幾。這種看似節約渠道成本的模式，反而變成了高風險、壓縮自身利潤的危險模式。
　　
　　實體店面臨的惡性競爭
　　
　　與此同時，這種體驗店模式還有一個嚴重的漏洞，就是惡性競爭。比如鉆石小鳥廣告打得很大，那么競爭對手就在鉆石小鳥寫字樓的同一層也開一個體驗店，價格比鉆石小鳥低，但不需要廣告費，利潤還不錯。比如，在上海的置地廣場9層，整層樓幾乎全是鉆石體驗店，消費者在一家看好了鉆石級別，記下價格，轉身到另一家店，問還能不能更低。一圈轉下來，消費者很滿意，商家很心痛。
　　
　　鉆石B2C企業優勢依存
　　
　　據萬瑞數據網購人群滿意度報告顯示，鉆石網絡營銷有以下三大特征：女性購買力增強，中產階級是推動鉆石網絡營銷的主要動力，品牌知曉度成為是否購買的前提條件。依據這三大特征，假設鉆石B2C企業的鉆石價格與傳統渠道的一致，而9A8mLko5u7wqShUUw4OtWg==鉆石B2C企業的優勢依然極為明顯：
　　1　瞄準中產階級。互聯網的普及讓觸網人員的構成從高收入、高學歷、高素質的三高人群，逐漸向人口基數最為龐大的中產階級擴張，圍繞中國最龐大的消費人群來制定市場戰略，建立溝通渠道是鉆石B2C企業的第一個優勢。
　　2　向二線城市滲透。在一些經濟快速發展地區，人們的購買力已經達到了大城市的水平，網絡環境的去地域化，使鉆石B2C企業可以接近零成本進入二線城市受眾關注領域，在獲取一定量用戶后，再進行更深層次的顧客挖掘，使鉆石B2C企業可以低成本與傳統鉆石巨頭在二線市場展開博弈。
　　3　精準營銷。珂蘭鉆石在2010年1月開展的促銷活動，就是利用當時較為火暴的電視劇《蝸居》為題材，推出了一系列新品，抓住了很多因高房價而對結婚望而卻步的人群。基于時事熱點，鉆石網絡營銷利用網絡傳播環境可以快速開展不同規模的精準營銷，降低營銷成本，增加利潤。
　　鉆石B2C企業宣傳的“同樣的鉆石，一半的價格”的優勢，雖然因鉆石網站的產品提價而與傳統渠道產品價格趨同，但鉆石網站相較于傳統鉆石企業依然保持明顯的成本優勢。
　　
　　鉆石B2C企業的品牌困局
　　
　　提高消費者對鉆石B2C企業的品牌知曉度，應依據鉆石的產地、稀缺、美感、品質、價格、品牌故事等6大特性，鉆石B2C企業需從各個層面深入細致地開展營銷工作。
　　
　　建立品牌知名度
　　鉆石B2C企業大多以細分市場人群的方式，進入不同的垂直零售領域，品牌建設大多服從其電子商務項目發展的節奏。這就導致了其品牌知名度、認知度的缺失，很多消費者只有在需求時通過搜索才會發現相關品牌。由于鉆石產品的特殊性，導致消費者無法通過產品品牌“獲得炫耀性資產”或“族群類社會地位的認同”而放棄購買鉆石B2C企業的產品。因此，鉆石B2C企業必須改變其品牌資產積累的方式，以“品牌電子商務化”的思維進入目標受眾的“品牌名單”，鉆石B2C企業建立線下實體體驗店是其品牌資產積累的方式之一，但仍需強化品牌故事、打造品牌族群，這樣才能更大范圍地建立品牌知曉度。
　　
　　打造品牌產品“稀缺性”
　　對于鉆石B2C企業品牌的“稀缺性”打造，是傳統鉆石類企業無法企及的。鉆石B2C企業依托網站低成本信息溝通優勢，既可以根據時事熱點打造新品，又可以依據客戶需要量身定做世界上獨一無二的鉆戒產品，為品牌故事提供更多素材和內容。同時，鉆石B2C企業依托互聯網優勢，一方面可以即時地給顧客提供關于鉆石的專業介紹；另一方面在協調公司部門協同及在個性化訂制、訂單查詢、售后服務等方面的快速反應，均是其品牌資產快速積累的優勢，其價值在于可以為消費者提供極富個性的高端服務。
　　
　　守住自己的“優勢”
　　在鉆石網購市場格局不斷變化的情況下，成功屬于那些能夠預計市場動向，善于順勢而行的企業。雖然創新是目前電子商務企業的主旋律，但是鉆石B2C企業要想基業長青，必須堅守曾經成功的因素：最細致的客戶關懷，稀缺性的產品制造，快速精準的網絡營銷，有親和力的品牌形象。
　　不論是實體體驗店，還是投放央視廣告，這些都是鉆石B2C企業為了增加網購人群的關注所采取的手段。向傳統渠道的購物者揮舞橄欖枝，引導其在線購買將是鉆石B2C企業努力的方向。在這個方向上，如何控制成本，提高效率，積累品牌資產，是鉆石B2C企業需要認真思考的三大主題。而繼續加強其鉆石B2C網站的運營效率、轉化率、定制服務則成為鉆石B2C企業的三大基礎任務。不同的營銷模式都要以品牌資產的積累為最高目標，抓住行業本質，服務客戶的真實需求，才能擁有更好的未