小家電:如何靠網絡營銷破局

　　國內的小家電行業一直保持著迅猛的發展勢頭，據中國家電市場調查研究課題組的調查數據顯示，2007年中國的小家電市場規模接近1000億元，而近幾年均有兩位數的增長速度，預計在2010年年底將突破1500億元。小家電行業的快速發展，得益于民眾生活水平的不斷提升。就目前而言，中國每戶家庭擁有的小家電數量平均只有5～8件，而歐美發達國家每戶家庭則擁有高達35～40件，這說明中國的小家電市場尚待引爆，特別是個人護理類小家電的市場空間更是巨大。因為社會競爭不斷加大，民眾的生活壓力也相應增加，此時在生活中更需要高效、舒適的工具，—來可提高生活質量，增加健康指數，二來可犒賞自己白天的辛勤工作。換句話說，小家電市場發展前景不可估量。
　　龐大的市場容量以及高達30％的利潤率促使越來越多的家電企業加入到這場競爭中，但是殘酷的競爭又使諸多企業難以實現突破。
　　
　　小家電網絡營銷的現狀分析
　　
　　小家電企業的網絡化進程目前仍處于發展的初級階段，通常大多數企業的網絡營銷都會選擇以下三種方式：一是自建網絡商城，結合線下活動同步推廣；二是在B2C或C2C網站建立官方網店，依靠平臺網站成熟的誠信體系和交易系統來聚集人氣；三是發展網絡經銷商，鼓勵小型網店銷售自己的產品，并以此分享利潤。
　　但仔細研究發現，通過網絡來銷售的企業幾乎都在使用相同的促銷手段，打折、包郵費、買贈等優惠舉措，而這些方式與線下傳統銷售并無區別，可效果卻非常驚人。如近期九陽聯合淘寶商城和9家授權網店，開展了一個月的“激情世界杯，暢享九陽味”的主題活動，活動中九陽進行了新品的首次發布，連線下渠道和其他購物網站都沒有出現的新品，通過1元秒殺、優惠團購、電子紅包抵扣、送積分送VIP卡等方式，每天吸引了3萬余人次的關注和參與，新品D09豆漿機上市的第一天就賣了上百臺，一款299元的豆漿機竟在數天內被團購1200臺，每天限購的開水煲不到1小時便被搶空。
　　據統計，在互聯網上購買小家電至少比線下渠道購買要便宜25％以上，而且可供選擇的產品和品牌也比線下多。由于小家電產品容易標準化，體積較小容易郵遞，所以越來越多的消費者加入了網購的陣營。在這個陣營中18～35歲的年齡段最多，但35～45歲的占比逐年上升，甚至有更多的家庭主婦開始熱衷于網購，這也使得小家電網絡營銷有了更好的成長空間。
　　目前，國內小家電市場并無領導品牌出現，只有海爾、美的、九陽等企業稍微占據優勢，其他大批中小品牌均未真正涉足網絡營銷。同時，很多傳統的家電品牌也在嘗試渠道的變革，線上線下同時出擊，不僅可以賣產品，也能夠在中國4億網民中迅速搶得心智資源，可謂一舉兩得。但就目前來看，要真正建立起自己的電子商務渠道，并非短時間能夠做到，依然面臨諸多挑戰。
　　
　　小家電面臨的網絡營銷難題
　　
　　如何e化步入ERP管理系統
　　海爾是國內較早實行電子商務的企業，其通過與SAP公司的合作，建立了自己的ERP系統和BBP采購平臺，所有的采購、生產和配送均通過互聯網來完成，每月接到近萬張訂單，定制產品近一萬個，采購的物料超過15萬種，降低呆滯物資75％，庫存占壓流動資金減少了70％，訂單拉動生產，生產推動采購，海爾正在向零庫存、零距離和零運營資本發展。
　　但是，中小企業打造ERP系統顯然需要大量資金，沒有這樣的系統又談不上真正的e化，充其量只能稱為網絡銷售。所以，對于沒有資金實力打造運營系統的中小企業來說，在成熟的B2C購物平臺建立旗艦網店，既可以利用其較大的網絡流量，又可以借助其完善的訂單和支付系統，是中小企業電子商務起步階段的最好選擇。
　　
　　線上線下的價格如何控制
　　這是所有做網絡營銷的企業都會遇到的問題。由于網絡銷售沒有時間和空間限制，各地級經銷商都將成為競爭對手，必然導致價格混亂，甚至導致價格體系崩潰。很多小家電企業剛開始觸網，就以極低的價格來搶占市場，“燒錢搶份額”幾乎成為中小品牌的常用做法，但是燒完錢后發現，低價促銷并不能增加顧客回頭率和提升用戶黏性，每一次都可能是“一促銷風風火火，不促銷安安靜靜”。顯然，過于低價的網絡促銷勢必會影響到線下渠道的積極性，對于小家電企業來說，最好的方法就是網絡渠道與線下渠道分開管理，也就是說某些新品可以通過網絡來引爆市場，但不在線下銷售；線下的促銷活動可以與網上渠道同步進行；線下渠道可以在某些地區巡回做優惠，但產品與網絡銷售的要不同。
　　
　　走出狂降誤區如何彰顯銷售魅力
　　種類繁多、方便實惠等已經成為消費者熱衷網購的重要因素。如果網絡銷售產品的價格和實體店一樣，網購的競爭力在哪里?網絡渠道由于免去了運輸成本和中間環節，低價也是順理成章的，但是小家電企業切不可為了增加業績，而不惜血本進行促銷，這對整個行業的發展都將有害無益。所以，隨著電子商務越來越成熟，企業應該思考如何通過營銷策劃，提高消費者的購物體驗，創造良好的購物氛圍，真正吸引網絡消費者對企業的長期關注，這才是未來的營銷之道。
　　
　　小家電網絡營銷策略的創新
　　
　　善用互聯網社會化媒體
　　企業應該在互聯網媒體上做足文章，如搜索引擎關鍵詞廣告、即時通訊軟件的貼片廣告、知名網絡商城的官方網店、博客論壇等。海爾在這方面的經驗值得研究，其不僅有專門負責網絡管理的員工，而且有系統獎勵制度，讓員工在關鍵詞搜索、負面口碑信息的處理、正面帖子的發布和炒作都有詳細的工作指引。社會化媒體的作用越來越重要，在移動互聯網時代更是如此，企業如果在這方面不善于借力，想要做好網絡營銷無異于天方夜譚。除了搜索引擎、論壇、交友社區、即時通訊軟件、電子商務平臺，小家電企業還應該充分利用微博這個新興的互聯網工具，海爾在2010年4月份開通了新浪微博，僅僅兩個多月便吸引了1.3萬名粉絲，幾乎每天都有關于企業的信息與粉絲分享，但在與網友互動方面依然欠缺，涉及海爾產品的話題甚少。海爾在網絡營銷方面當屬行業的先行者，但在方法手段上仍然需要進一步改進。
　　
　　靠軟性廣告制造“病毒”營銷
　　在崇尚精準營銷的今天，軟性廣告逐漸顯現威力，財力不足的中小企業更應該運用低成本營銷手段。軟性廣告有多種形式，其中軟文是最常見的，還有借助熱點新聞制造話題，植入產品的網絡視頻、小說甚至電影等。由于軟性廣告具有隱蔽性，并且又帶有可以被搜索到的關鍵詞，所以很容易被認為是大眾的口碑，一些精彩、極具創意的文章和視頻都會被網友大量地轉發和傳播，形成病毒效應。小家電在這方面可以做的文章其實很多，可以圍繞生活、時尚、健康來設計話題引發關注，但一定要在時尚性、娛樂性、創意性等方面下足工夫。
　　
　　建立粉絲群體
　　據中國互聯網絡信息中心統計，有高達45％的網民經常使用網絡論壇。物以類聚、人以群分，論壇的作用就是把相同愛好、相同的用戶聚集在一起，企業應該通過意見領袖來影響此群體，專業解答產品使用的問題、引導成員分享心得，這些成員都應該培養成企業的粉絲，讓他們再去影響身邊的親朋好友。一個企業如果能把擁有品牌美譽度的顧客集結起來，那么這個群體必定會成為企業的口碑利器。但粉絲群營銷切忌流于形式，征文比賽、博客比賽、上傳視頻、在線愛心傳遞、在線送祝福、有獎競猜等相信很多人都耳熟能詳，網絡活動能快速聚集人氣、制造熱點，達到幫助網民了解企業的目的。但如果不能與粉絲產生深度、持續的互動，粉絲群同樣不會對品牌有深刻認識，不會對產品產生興趣，不會對企業的網站或論壇產生黏性，最終造成的局面就是匆匆走過場。
　　網絡營銷是一把雙刃劍，因為你不知道什么時候會出現負面的輿論，而負面的信息往往在互聯網傳播得最快。前段時間曝光的“美的紫砂門”事件，美的反應很迅速，但并沒有在互聯網方面有任何動作。至今搜索“美的”的結果居然還有上百萬條負面信息，甚至連企業的官方網站都沒有給出告示，這對企業的傷害是不言而喻的。實際上，網絡營銷就是輿論營銷，得網民的心者得天下，走向成功的最終是那些善于引導大眾口碑的企