網(wǎng)絡(luò)社區(qū)體驗(yàn)營(yíng)銷策略

　　網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是指包括BBS、討論組、聊天室等形式在內(nèi)的網(wǎng)上交流空間，同一主題的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)集中了具有共同興趣的訪問者。社區(qū)提供平臺(tái)，聚攏網(wǎng)民生產(chǎn)內(nèi)容，是web2.0的重要形態(tài)。由于其龐大的用戶量以及黏著度，成為繼傳統(tǒng)1.0網(wǎng)站之后的重要營(yíng)銷陣地。
　　從營(yíng)銷的角度進(jìn)行區(qū)分，有公眾型網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和品牌網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。公眾型社區(qū)，指作為第三方媒體平臺(tái)出現(xiàn)的社區(qū)，如天涯、新浪論壇等；品牌網(wǎng)絡(luò)社區(qū)專門為某品牌建立的社區(qū)，如京東360buy的論壇，聚集了京東的買家討論京東的買賣經(jīng)驗(yàn)。
　　網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的重要性不言而喻，因?yàn)橄M(fèi)者的消費(fèi)過程實(shí)際上就是體驗(yàn)過程，體驗(yàn)文化、體驗(yàn)時(shí)尚、體驗(yàn)消費(fèi)。具體包括娛樂消費(fèi)、情感消費(fèi)和文化消費(fèi)等，這三種消費(fèi)又為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)消費(fèi)者提供了一個(gè)很好的精神需求空間。
　　
　　緣何開展網(wǎng)絡(luò)社區(qū)體驗(yàn)營(yíng)銷
　　
　　從網(wǎng)絡(luò)用戶消費(fèi)行為的角度分析
　　據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)顯示，2010年上半年，我國(guó)網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用表現(xiàn)出商務(wù)化程度迅速提高、娛樂化傾向繼續(xù)保持溝通和信息工具價(jià)值加深的特點(diǎn)，其中，商務(wù)類應(yīng)用表現(xiàn)尤其突出。截至2010年6月底，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、網(wǎng)上支付和網(wǎng)上銀行的使用率分別為33.8％、30.5％和29.1％，用戶規(guī)模分別達(dá)到1.42億、1.28億、1.22億，半年用戶規(guī)模增幅分別為31.4％，36.2％和29.9％，增速在各類網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中排名前三。獲取信息、體閑娛樂、交友依然是網(wǎng)民上網(wǎng)最主要的目的。從網(wǎng)民上網(wǎng)活動(dòng)主體內(nèi)容來看，在各種上網(wǎng)目的變化不大的情況下，唯有商務(wù)化應(yīng)用保持快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，一方面說明目前網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)開始為消費(fèi)者提供實(shí)質(zhì)性的商品和服務(wù)，但是信息服務(wù)、娛樂休閑服務(wù)等依然占據(jù)了較多的內(nèi)容，另一方面也說明網(wǎng)民對(duì)于體驗(yàn)消費(fèi)服務(wù)的強(qiáng)勁需求。
　　
　　從網(wǎng)站核心競(jìng)爭(zhēng)力角度分析
　　對(duì)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，產(chǎn)品、技術(shù)、品牌都不會(huì)賦予企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)經(jīng)營(yíng)者來說，核心競(jìng)爭(zhēng)力來源于用戶，這里的用戶不僅僅是指用戶規(guī)模，更重要的是指用戶忠誠(chéng)度。一般來說，用戶忠誠(chéng)度與消費(fèi)者對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的滿意度密切相關(guān)，消費(fèi)者滿意度高，用戶忠誠(chéng)度則高。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，單純的產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新最容易被模仿，因此網(wǎng)站要想增加用戶的忠誠(chéng)度，就不能只通過出售產(chǎn)品和服務(wù)來滿足網(wǎng)民需求，還必須通過增加網(wǎng)絡(luò)用戶的體驗(yàn)過程來增加其消費(fèi)行為所獲得的效用。
　　
　　影響網(wǎng)絡(luò)社區(qū)體驗(yàn)營(yíng)銷的要素
　　
　　網(wǎng)絡(luò)社區(qū)體驗(yàn)營(yíng)銷共有五要素影響社區(qū)體驗(yàn)營(yíng)銷：
　　1　感覺——利用互聯(lián)網(wǎng)可以傳遞多種媒體信息的特點(diǎn)，讓網(wǎng)民通過視覺、聽覺、幻覺等來實(shí)現(xiàn)感覺體驗(yàn)，使網(wǎng)民易于區(qū)分不同網(wǎng)絡(luò)社區(qū)及產(chǎn)品，達(dá)到激發(fā)網(wǎng)民興趣和增加產(chǎn)品價(jià)值的目的。
　　2　感受——利用互聯(lián)網(wǎng)開放、自由、平等的特點(diǎn)，讓網(wǎng)民感受到是真正的“上帝”，觸動(dòng)網(wǎng)民的內(nèi)心情感及喜好體驗(yàn)，其范圍可以是一個(gè)溫和、柔情的正面心情，如歡樂、自豪，甚至強(qiáng)烈的激動(dòng)情緒，也可以是痛苦、悲觀、困惑，達(dá)到網(wǎng)民對(duì)某網(wǎng)絡(luò)社區(qū)從略有好感到強(qiáng)烈偏愛的目的。
　　3　思維——利用互聯(lián)網(wǎng)高效、虛擬、交互的特點(diǎn)，引起網(wǎng)民的驚奇、興趣、對(duì)問題集中或分散的思考，為網(wǎng)民創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)。
　　4　行為——利用互聯(lián)網(wǎng)及時(shí)、經(jīng)濟(jì)、個(gè)性化的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)通過采取形式各樣的活動(dòng)，增加網(wǎng)民的行為體驗(yàn)，指出行為的替代方法、替代的生活形態(tài)，豐富網(wǎng)民的生活。
　　5　關(guān)系——充分利用互聯(lián)網(wǎng)的全球、合作、持續(xù)的特點(diǎn)，讓網(wǎng)民獲得進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行自豪的客戶體驗(yàn)，激起新網(wǎng)民完善自我的愿望和被其他個(gè)體正確看待的需求，達(dá)到誘導(dǎo)新網(wǎng)民產(chǎn)生進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的欲望和行為的目的。
　　
　　網(wǎng)絡(luò)社區(qū)體驗(yàn)營(yíng)銷策略
　　
　　吸引會(huì)員階段的營(yíng)銷策略
　　網(wǎng)絡(luò)社區(qū)經(jīng)營(yíng)者在吸引會(huì)員階段較著重于感覺體驗(yàn)，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員通過感覺體驗(yàn)——視覺、聽覺初部接觸社區(qū)，社區(qū)的感官設(shè)計(jì)對(duì)社區(qū)成員造成第一印象。
　　感覺體驗(yàn)的目的即是期望社區(qū)成員能夠通過感覺來體驗(yàn)社區(qū)整體的安排及感受、信息的豐富及明了的程度、在社區(qū)提供的環(huán)境中搜尋信息的容易度等。因此社區(qū)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)多通過網(wǎng)站的標(biāo)志設(shè)計(jì)、網(wǎng)站的識(shí)別及簡(jiǎn)易的社區(qū)使用介面和豐富的社區(qū)內(nèi)容來吸引網(wǎng)民的注意。同時(shí)社區(qū)經(jīng)營(yíng)者透過社區(qū)管理者，隨時(shí)注意及加強(qiáng)社區(qū)信息的更新，通過社區(qū)內(nèi)成員的信息共享及交流來吸引更多的會(huì)員加入，要擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的品牌知名度，吸引有相同愛好、興趣或共同話題的網(wǎng)民來訪問網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，進(jìn)而成為會(huì)員。
　　關(guān)系體驗(yàn)方面，社區(qū)經(jīng)營(yíng)者通過社區(qū)形象的塑造來引發(fā)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民對(duì)社區(qū)的聯(lián)想，同時(shí)社區(qū)要推出社區(qū)主題相關(guān)的產(chǎn)品，再針對(duì)其產(chǎn)品設(shè)計(jì)一系列的營(yíng)銷活動(dòng)。
　　
　　增加參與階段的營(yíng)銷策略
　　增加參與階段網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者要著重感受體驗(yàn)和思考體驗(yàn)，因?yàn)橹挥型ㄟ^網(wǎng)民與網(wǎng)民之間互動(dòng)交流產(chǎn)生才會(huì)感受體驗(yàn)，增加網(wǎng)民對(duì)社區(qū)的情感，一旦網(wǎng)民開始造訪社區(qū)，就應(yīng)該開始努力挽留訪客。當(dāng)網(wǎng)民進(jìn)入社區(qū)之后，社區(qū)經(jīng)營(yíng)者必須設(shè)法提高社區(qū)參與者的參與熱情，除以豐富的信息來吸引網(wǎng)民之外，同時(shí)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者必須以與社區(qū)內(nèi)容相關(guān)的其他附加價(jià)值來提高社區(qū)成員對(duì)社區(qū)的拜訪率及停留時(shí)間。思考體驗(yàn)?zāi)康氖翘峁┥鐓^(qū)成員一個(gè)能夠在社區(qū)中思考的空間，這個(gè)體驗(yàn)可以通過社區(qū)制造的一個(gè)話題，來促使其成員來思考、討論、發(fā)表等，試圖在社區(qū)成員中造成一個(gè)話題反饋，以提升社區(qū)的影響力，使網(wǎng)民在社區(qū)瀏覽的時(shí)間更長(zhǎng)。
　　在感受體驗(yàn)方面，由各社區(qū)版主主動(dòng)聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民，鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民參與社區(qū)活動(dòng)、帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民在社區(qū)中針對(duì)社區(qū)有關(guān)話題來進(jìn)行討論、相互交流。社區(qū)版主扮演著促使網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民與社區(qū)拉近彼此間距離的角色，減少網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民加入社區(qū)后卻少進(jìn)入社區(qū)互動(dòng)的情況發(fā)生，不少網(wǎng)絡(luò)社區(qū)人氣不旺的原因是缺乏懂得經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的好版主。而網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的版主是要找到和別的社區(qū)不同而又足以形成社區(qū)意識(shí)的熱點(diǎn)和話題來吸引社區(qū)的瀏覽者和參與者，并且還要?jiǎng)?chuàng)造關(guān)系，拉近每一位參觀訪問者的距離，留住每一位社區(qū)成員。對(duì)于社區(qū)經(jīng)營(yíng)者來說，優(yōu)秀的版主是最為寶貴的資產(chǎn)，要通過排行榜、積分、會(huì)員折扣等形式來提高版主的積極性和主動(dòng)性。
　　思維體驗(yàn)方面，社區(qū)針對(duì)社區(qū)主題邀請(qǐng)相關(guān)學(xué)者、專家來提供專業(yè)的討論文章，或定時(shí)地請(qǐng)專家、學(xué)者上線即時(shí)與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民進(jìn)行互動(dòng)。請(qǐng)專家、學(xué)者解答網(wǎng)民提出的問題，如社會(huì)問題、心理問題、醫(yī)療衛(wèi)生問題等，特別是涉及網(wǎng)民個(gè)人隱私的問題，網(wǎng)民可以通過匿名的方式詢問專家，同時(shí)定期出版社區(qū)刊物或電子報(bào)，并主動(dòng)將資料送至網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民手中，提示網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民目前社區(qū)內(nèi)部進(jìn)行的熱門話題。社區(qū)也要設(shè)計(jì)與社區(qū)主題、時(shí)節(jié)、網(wǎng)站本身、或與社區(qū)相關(guān)產(chǎn)品的活動(dòng)，如在該社區(qū)是宗教性社區(qū)，社區(qū)可以設(shè)立網(wǎng)E教堂，提供與宗教相關(guān)的歷史典故、宗教書籍、人物介紹等，提供網(wǎng)民在網(wǎng)上禱告、洗禮、捐贈(zèng)，以吸引成員主動(dòng)參與，讓網(wǎng)民主動(dòng)發(fā)表自己的看法，增強(qiáng)其對(duì)社區(qū)的注意力和信任度。
　　
　　建立忠誠(chéng)階段的營(yíng)銷策略
　　
　　建立忠誠(chéng)階段關(guān)鍵在于激發(fā)成員產(chǎn)生社區(qū)意識(shí)，形成歸屬感，使網(wǎng)民對(duì)社區(qū)有較深的情感和依賴感。因?yàn)橛辛松鐓^(qū)情感才能進(jìn)而產(chǎn)生社區(qū)忠誠(chéng)度，此時(shí)才能更好地發(fā)展電子商務(wù)，為網(wǎng)站帶來經(jīng)濟(jì)效益。因此此階段重點(diǎn)是提高網(wǎng)民的感受體驗(yàn)和關(guān)系體驗(yàn)，使網(wǎng)民產(chǎn)生社區(qū)情感和歸屬感。
　　網(wǎng)民對(duì)于與其他有相同興趣、相似背景或具有某—部分專業(yè)領(lǐng)域的專業(yè)人員有互動(dòng)交流的渴望，關(guān)鍵在于社區(qū)的構(gòu)建，利用主題、興趣、社會(huì)經(jīng)歷背景、地域、專業(yè)或產(chǎn)業(yè)等進(jìn)行分類。對(duì)于門戶網(wǎng)站來說，適當(dāng)?shù)姆诸愑葹橹匾瑳Q不能讓人一進(jìn)入社區(qū)就感到眼花繚亂、無所適從。如果一個(gè)網(wǎng)站有太多類似的子網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，而且沒有仔細(xì)分類，也沒有能做到引人入勝，那么大多數(shù)的網(wǎng)站瀏覽者就可能在各個(gè)子網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中瀏覽，找不到一個(gè)真正屬于自己的地方停留下來，因此也不會(huì)有興趣注冊(cè)成為該社區(qū)網(wǎng)站的成員來發(fā)表文章，再次訪問該社區(qū)網(wǎng)站的希望就更渺茫了。除了分類標(biāo)準(zhǔn)外，影響社區(qū)情感形成的還有社區(qū)的排他性，排他性越強(qiáng)越有凝聚力。
　　
　　獲取價(jià)值階段的營(yíng)銷策略
　　
　　在獲取價(jià)值階段的行為體驗(yàn)，社區(qū)經(jīng)營(yíng)者主要目的在刺激其會(huì)員進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)，包括為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民提供更優(yōu)質(zhì)、更多元的服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民購(gòu)買社區(qū)內(nèi)推廣的商品等。在此階段社區(qū)經(jīng)營(yíng)者與產(chǎn)品供應(yīng)商共同設(shè)計(jì)相關(guān)的體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)，如在社區(qū)引導(dǎo)時(shí)尚的消費(fèi)理念，符合潮流的消費(fèi)方式。通過明星和專家的參與社區(qū)的互動(dòng)，推廣和主題相關(guān)的產(chǎn)品，使社區(qū)居民體驗(yàn)明星和專家所倡導(dǎo)的消費(fèi)理念，同時(shí)為社區(qū)會(huì)員專門折扣，使網(wǎng)絡(luò)社區(qū)注冊(cè)會(huì)員得到比普通網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員更多的優(yōu)惠。通過采取消費(fèi)積分、排行榜、星級(jí)會(huì)員等形式來分別給予不同的折扣，以增加社區(qū)的消費(fèi)量和會(huì)員轉(zhuǎn)移成本，提高網(wǎng)站價(jià)值。同時(shí)，也提供給網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民一個(gè)安全、快速、可靠的交易環(huán)境，讓網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民能夠在最短的時(shí)間之內(nèi)獲得購(gòu)買的產(chǎn)品。
　　在關(guān)系體驗(yàn)方面，社區(qū)經(jīng)營(yíng)者通過提升品牌信任度、建立商譽(yù)來獲得網(wǎng)站價(jià)值，同時(shí)使網(wǎng)民的價(jià)值得到提升，得到社區(qū)的認(rèn)同。對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)品牌來說，它不同于一般性產(chǎn)品品牌，它屬于服務(wù)性行業(yè)。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)品牌的推廣與銷售、價(jià)格無直接相關(guān)，而與消費(fèi)心理認(rèn)同密不可分。要想創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)服務(wù)名牌，強(qiáng)化品牌的價(jià)值觀、個(gè)性和文化尤為重要。社區(qū)是由有共同興趣、愛好的人組成的群體，一般來說，同一社區(qū)成員的偏好較為一致，這給網(wǎng)站品牌定位帶來了無限的機(jī)會(huì)。因此，在創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)服務(wù)品牌上，一方面要從視覺上吸引消費(fèi)者注意力；另一方面可以圍繞一些體驗(yàn)活動(dòng)來留住消費(fèi)者，提出一些新的游戲規(guī)則，把新內(nèi)容融入到傳統(tǒng)內(nèi)容之中，尋找新元素，尋找注意力的焦點(diǎn)，同時(shí)提升網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民進(jìn)行交易意愿，是獲取價(jià)值階段的重點(diǎn)。
　　總之，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)經(jīng)營(yíng)者在吸引會(huì)員階段的思考點(diǎn)在于如何將社區(qū)所擁有的自我品牌向網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民推廣，以滿足網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民對(duì)于信息內(nèi)容豐富度、信息可及性及社區(qū)使用技術(shù)的容易程度等方面的需求。在增加參與階段，社區(qū)應(yīng)著重于社區(qū)感受體驗(yàn)的經(jīng)營(yíng)，如社區(qū)經(jīng)營(yíng)者如何提升社區(qū)內(nèi)部成員的互動(dòng)、舉辦相關(guān)活動(dòng)來刺激網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民的交流、情感。而建立忠誠(chéng)階段，社區(qū)經(jīng)營(yíng)者必須思考如何使網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民能夠?qū)嵸|(zhì)地對(duì)其參與的社區(qū)產(chǎn)生高度的社區(qū)忠誠(chéng)，即通過行為體驗(yàn)的經(jīng)營(yíng)，使網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民產(chǎn)生對(duì)社區(qū)的榮譽(yù)感及責(zé)任感。在獲取價(jià)值階段，社區(qū)中有實(shí)質(zhì)進(jìn)行消費(fèi)行為的成員，大多數(shù)是在其社區(qū)中已注冊(cè)為會(huì)員的網(wǎng)民。在社區(qū)消費(fèi)時(shí)，社區(qū)經(jīng)營(yíng)者可依據(jù)其注冊(cè)的地址及連絡(luò)方式聯(lián)系會(huì)員，同時(shí)通過社區(qū)的注冊(cè)資料了解網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民的潛在交易傾