重新定位是顯而易見的

　　如果重新定位的時機成熟，那你所面臨的問題是顯而易見的。同樣地，問題的解決方法也是顯而易見的。但是人們往往忽略這種顯而易見。
　　通用汽車公司需要進行重新定位，這一點幾十年前就已經(jīng)很明顯了。25年來，其市場份額逐年下滑。如今，龐蒂亞克、Saturn、歐寶、薩博和悍馬也已或停產(chǎn)或售出，是金融危機和破產(chǎn)才使管理層采取這一戰(zhàn)略的。有人可能會問：為什么會這樣?
　　
　　為什么會這樣?
　　
　　很多顯而易見的大問題都是如此。人們要么過于樂觀、滿懷希望，要么想把問題推給別人。這種現(xiàn)象被稱為“逃避心理”。俄勒岡州大學的一位心理學教授指出了這種現(xiàn)象以及我們的大腦是如何評估風險的。其中的幾點發(fā)現(xiàn)符合通用的狀況：
　　我們的大腦對未來漫不經(jīng)心，但是卻關注那些即將發(fā)生的威脅。這就是每年失去一兩個百分點的市場份額沒有引起通用關注的原因。“我們只要做些調整，削減些成本，明年就會把市場份額奪回來。”管理層大概這樣想。
　　這位教授還指出，相對于那些循序漸進的變化，我們對瞬間發(fā)生的變化要敏感得多。他的意思是說人類更適合應對更新世時代(Pleistocene Age，猛犸象、巨型犀、劍齒虎、劍齒象等動物生活在更新世時代)的掠奪者和敵人，卻無法應對21世紀的挑戰(zhàn)。金融危機確實是瞬間發(fā)生的。
　　對于拖拉現(xiàn)象，加拿大卡爾加里大學人力資源與組織動力學助理教授皮爾斯·斯蒂爾頗有見解。他覺得人們拖拉的原因更多是因為缺乏自信，而不是因為追求完美。
　　“最終，拖拉的人對自己缺乏信心，即使自己可以完成一項任務，他們依然不敢抱很大的期望。”他提到，“其實完美主義并不是罪魁禍首。”他繼續(xù)闡釋道：“事實上，完美主義者拖延得少，但是他們擔心得多。”
　　
　　面對現(xiàn)實
　　
　　要消除我們面臨風險時的緊張不安，你需要一個公司外部的觀察者為你提供大量的事實，同時需要開放思想、樂意聆聽。你面臨的最大問題將是那些已經(jīng)有所投入的決定。這讓我們想起了在一個大公司舉行的一場會議。該公司正準備推出—個耗資幾百萬美元的新產(chǎn)品線，我們覺得這一決策并不明智。我們解釋了為什么該產(chǎn)品線不會成功，副總裁看起來被我們說服了，他看著我們說：“我們一年前將這個決策提交董事會的時候，你們在哪兒?”
　　雖然問題很明顯，但因為太多的利益牽涉其中，新產(chǎn)品的推廣仍然在進行。順便提一句，如我們所料，新產(chǎn)品沒有成功。為此，該公司損失了一大筆錢。這是一個需要牢記的大教訓。
　　我們來看看為什么顯而易見的解決方法往往很難推銷出去。
　　
　　復雜化的受益者
　　
　　顯而易見的概念和方法往往因為太簡單而很難為人們所接受。人們會說：“我們知道。”人們通常覺得答案應該具有高度的精密性和復雜性。商業(yè)顧問則強化了這一認知。
　　一開始是彼得·德魯克，他總是不動聲色地提出健全的管理建議。如英特爾前CEO安迪·格魯夫所說：“德魯克是我的偶像。他的思想和作品都異常清晰——完全有別于那些江湖騙子。”
　　然后在1980年，湯姆·彼得斯因為他的一本關于卓越的書火了起來。曾一度出現(xiàn)過湯姆·彼得斯模仿者時代。你完全可以稱這些模仿者為現(xiàn)代羅賓漢——他們搶劫富人并將財富據(jù)為己有，不過他們不再使用弓箭，而是用復雜的術語和概念來降服獵物。
　　《財富》雜志一篇文章《尋找易受騙的人》(In Search of Suckers)說得恰如其分：“沒有號角聲，咨詢行業(yè)被悄無聲息地劫持了。新的大師們憑借的不過是鋼筆、講臺和天大的無恥，卻強占了一個原本體面、道德的行業(yè)：向商業(yè)人士提供專業(yè)建議的咨詢業(yè)。”
　　咨詢行業(yè)的是非曲直被廣泛提及。看起來很多咨詢師認為公司不會為簡單埋單。事實上，可能一個公司對過程了解得越少，它需要付的錢越多。
　　如果解決方案很簡單，那公司自己也會制定。因此，秘密在于不斷地發(fā)明新的復雜概念。
　　
　　顯而易見
　　
　　好的定位和重新定位概念必定是顯而易見的。因為這些概念很明顯，那么既然對于你來說很明顯，那對你的顧客來說也很明顯，因此才會有用。
　　1916年，羅伯特·奧普迪葛瑞夫寫了一本名為《“顯而易見”的亞當斯：一個成功商人的故事》的小冊子，這本書是我讀過的最好的營銷書籍。書中他提醒人們?yōu)楹物@而易見的概念很難推銷出去。他寫道：“問題是顯而易見的概念往往很簡單、普通，沒有想象的空間。我們都喜歡聰明的點子和充滿創(chuàng)意的計劃，它們可以成為俱樂部午餐上的談資。人們對顯而易見的概念的反應是——嗯，就這么簡單?”
　　奧普迪葛瑞夫列出了5種檢驗顯而易見的方法。
　　1.能解決問題的答案都是簡單的。顯而易見的東西幾乎總是簡單的——如此之簡單，以至于有時所有的人都對此熟視無睹。所以，若是一個觀點表現(xiàn)得聰明、精巧或者復雜的話，我們就應該懷疑它，因為它不可能是“顯而易見”的。
　　2.這個想法是否符合人的本性?顯而易見的想法符合既有認知。人們理解這一想法，因為它反映了簡單的事實，沒有被專業(yè)和技術知識復雜化。
　　3.寫下來。用最簡潔的語言把你的觀點、計劃或方案寫下來，就像你在向一個孩子做解釋。你能用兩三個小段落表述清楚嗎?如果不能，或者非要解釋得冗長且復雜難懂，那么，它很可能不是“顯而易見”的。因為，重復前面所說的，“當你發(fā)現(xiàn)答案時，它總是簡單的”。
　　4.它會震撼人心嗎?當聽完你陳述了觀點，概述了解決方案，或者解釋了計劃、方案設計、項目規(guī)劃后，人們若是恍然大悟：“我們以前為什么沒有想到呢?”你必定會感到備受鼓舞。因為指出顯而易見的東西很容易造成這種震撼性的心理反應。
　　5.時機成熟嗎?許多主意和計劃雖然顯而易見，卻明顯不符合時機。檢視時機與它們本身往往同樣重要。沒有把握好時機的重新定位戰(zhàn)略是個大問題。
　　
　　一個醫(yī)院顯而易見的重新定位
　　多年前，當我們和位于紐約州南部的奧蘭治地區(qū)醫(yī)療中心(Orange Regional Medical Center)合作時，答案就是簡單明了的。
　　現(xiàn)在，該醫(yī)院已在全國范圍內被公認為湯森·路透(Thomson Reuters)“百強”醫(yī)院。但是當時，調查顯示該醫(yī)院的醫(yī)生團隊和精密技術都被低估了。
　　要想和本地的幾十家醫(yī)院競爭，它就要擺脫“不錯的社區(qū)小醫(yī)院”的認知。
　　顯而易見的重新定位戰(zhàn)略來自它自己的愿景聲明，該聲明已廣為傳播，卻沒有受到公眾的認可：“建立一家真正的地區(qū)性醫(yī)療企業(yè)，為社區(qū)提供持續(xù)的、最高水平的、盡可能廣泛的醫(yī)療服務。”
　　“真的嗎?”我們問。盡可能廣泛的服務?它確實做到了這一點(奧蘭治地區(qū)醫(yī)院和競爭對手的服務對照表顯示奧蘭治醫(yī)院的服務更廣泛)。
　　“我們?yōu)槟愕慕】堤峁└喾铡！边@一重新定位概念給原來的想法注入了活力，讓這家醫(yī)院顯得與眾不同，為消費者選擇該醫(yī)院提供了一個簡單且強有力的理由。同時，這為醫(yī)院接下來的表現(xiàn)設定了標準。
　　該重新定位戰(zhàn)略在醫(yī)生、董事會、員工和整個社區(qū)的心智中產(chǎn)生了震撼效應。五年之后，共鳴效應仍然存在。我覺得奧普迪葛瑞夫先生會同意這一點。
　　要了解重新定位戰(zhàn)略的顯而易見，我們來隨意看幾個營銷案例和應對措施。
　　
　　新西蘭的旅游業(yè)
　　
　　在重新定位時，要小心毫無意義的口號。新西蘭最新的口號稱自己為“地球上最年輕的國家”。這是個愚蠢的概念，因為人們想看的是古老的景物，而非新興的事物。這個國家的自然美景太顯而易見了。因為新西蘭有兩個島嶼，要想將這一概念戲劇化，可以提出這樣一個問題，哪個島嶼是最美麗的?重新定位的回答是：“新西蘭，世界上最美麗的兩個島嶼。”
　　如果你問任何一個去過新西蘭的人對這個國家的看法，你很可能聽到這樣的回答：“很漂亮。”
　　太顯而易見了!
　　
　　斯里蘭卡的旅游業(yè)
　　
　　說到國家，如果國家的名譽不好該怎么辦?斯里蘭卡國內戰(zhàn)爭被媒體大肆渲染，我們認定斯里蘭卡是個嚴重受損的品牌名。這嚴重阻礙了國家的發(fā)展。它需要重新定位。我們的建議是恢復該國的原有名字：錫蘭。這會讓人回想起它浪漫的過去：茶樹生長的地方。這跟列寧格勒改回原來的名字圣彼得堡差不多。
　　這個顯而易見的概念很難推銷出去，因為這很大程度上涉及國家的自尊，但是這個國家應該這樣進行重新定位。
　　
　　麥當勞
　　
　　我們都已看過“就是喜歡”這樣的口號了。在我看來，這并不是個差異化概念。當看到麥當勞寫著漢堡銷量幾十億的廣告牌，或得知它在全球已覆蓋了那些不賣漢堡的地方(如印度)時，一個顯而易見的重新定位概念出現(xiàn)了：“麥當勞，全球最愛用餐地(The world’s favorite place to eat)。”
　　領導地位是個強有力的競爭戰(zhàn)略。
　　
　　西爾斯
　　
　　西爾斯曾經(jīng)一度是零售和目錄購買之王。現(xiàn)在，目錄購買已經(jīng)不復存在了，而且倉儲式超市正威脅著零售業(yè)。看起來西爾斯要么進行重新定位，要么消亡。
　　西爾斯現(xiàn)在還有的東西就是它的品牌，諸如卡斯曼工具、Kenmore電器、戴哈德電池、Lands’End服裝，及其他輪胎和油漆品牌等，許多品牌都是各品類中的領導者。
　　擁有了這些品牌，明顯的重新定位戰(zhàn)略是“美國至優(yōu)品牌之家”。同時，西爾斯的營銷更多的應該是關于這些品牌而不是商場本身，而僅僅宣傳這些品牌只有在西爾斯才能找到是不夠的。
　　那么現(xiàn)在情況如何呢?人們紛紛議論說這些品牌要在其他的零售商店銷售。如果真是這樣，那便是西爾斯作為一個零售商的末日。
　　
　　結語
　　
　　還有一些顯而易見的重新定位戰(zhàn)略，如雪佛蘭的“美國人最青睞的美國車”，或是大陸航空“同樣價格，更多里程”。這些都不是在耍聰明，只是在競爭、變化和危機時代應該運用的顯而易見的定位概念。
　　我的最后忠告是，盡量不要對你的定位和重新定位戰(zhàn)略進行過多調研和思考。訣竅是保持簡單明