產品擬態化:產品創新的革命

　　電影《2012》的熱映，帶來了全新的產品——跟電影主題相關的2012年的救生方舟船票。雖然大家知道這張船票無法登上救生方舟，奇怪的是仍有不少人去購買。與傳統產品不同，這種產品的特點是虛擬而無實質的功用，它又不同于由品牌所帶來的附加值，而是一種純粹從消費者偏好出發而出現的產品。
　　在《創新與企業家精神》中，德魯克先生將消費者認知的變化作為創新的重要來源之一。消費者認知中的趨勢將是企業創新的重要來源和依據，而所有的趨勢變化都發生在極少數的個例中。洞察消費者群體所發出的微妙信號正是創新的機會——產品創新已經出現了新的動向與趨勢：產品擬態化。
　　
　　產品擬態化的成因
　　
　　產品擬態化是指，產品脫離開核心利益而存在已經成為一種可能，這時產品的使用價值已經不再是消費者選擇產品的理由。在實際交換中，產品可以不具備核心利益，甚至可以不具備品牌所附加的心理價值。
　　產品擬態化伴隨著以下的因素變化而發展：
　　消費者對于產品的價值需求在發生變化。在營銷過程中，消費者日益成熟，自主性增強，其自身感受在購買行為中的比重上升。經過仔細分析我們會發現，目前所出現的擬態產品都有一個重要的功用：情緒緩解。無論是都市生活中的焦慮癥，還是由自然環境急劇變化所引發的不安感，復雜的壓力都導致人們在尋找出口的過程中嘗試著多種渠道。消費者價值中的心理價值在上升，甚至可以完全不需要實體價值的存在。今天的營銷人所面對的環境，是從前不曾有過的。
　　虛擬社區使得虛擬產品成為一種常態。這種常態伴隨一種消費慣性和消費突破而產生，比如，習慣了在網絡中消費虛擬產品的消費者，開始接受不同形式的擬態產品。并且，這種影響開始向線下蔓延。這種消費慣性反映的不只是單個消費者的變化，而是整個社會中消費群體的革命。
　　產品，品牌及消費者之間的關系對比發生了變化。不得不承認的是，營銷在某種程度上既是對消費者的迎合、引導和教育，同時也是與消費者之間的博弈和對抗。多種因素決定著消費者對產品和品牌的影響，如消費者價值的選擇、媒體技術的影響、生活方式的演變、品牌文化的發展階段、產品受到技術推動所發生的演變等。產品、品牌和消費者這三者的關系變化，從根本上決定了產品形態所發生的變化。圖1中產品、品牌、消費者關系的三個階段反映了三者關系的演變。
　　從第一階段(產品主導階段)到第二階段(品牌出現，消費者主導階段)再到第三階段(品牌及產品都弱化，消費者主導階段)我們可以看到，消費者的需求漸漸地擴大在產品消費集中的影響力，而且越來越多地決定著這個消費集的形態和內容。產品擬態化發展的決定力量是消費者。
　　
　　在這一演變過程中，產品的概念越來越受到消費者的支配，產品、品牌自身的特性則被消費者這種高度上升的個性需要覆蓋了。
　　在消費者的需要進一步強化和蔓延的過程中，消費者受外在環境的影響日益減小，消費者的需求及其多樣性已經讓企業感覺到了變化。在麥當勞和星巴克的SNS營銷中你會發現，真正的模式創新，在于對媒體消費者個體多樣化表達的接受。
　　消費者能夠決定品牌的走向，也能夠決定產品的根本屬性，并且，這種決定權還在進一步上升。消費者開始真正進入無所不能的階段，他們能夠讓本不具備傳統意義上產品特性的產品成為“產品”，這正是產品擬態化出現的根本原因。
　　
　　產品擬態化的特點
　　
　　消費者空前強大帶來產品擬態化，產品已經完全被消費者所定義。只要產品滿足了消費者的心理需要，即使其不具有核心利益和品牌附加值，仍可能被單純作為非實用性的消費。除消費者的心理需求之外，組成擬態產品內涵的，還包括象征性的產品形式以及適合的渠道形式(見圖2)。
　　
　　菲利普·科特勒所提出的產品的三個層次(核心利益，即使用價值或效用；有形產品，包括式樣、品牌名稱、包裝等；附加產品，即附加服務或利益)模型，往往被作為市場營銷中重要的產品策劃工具。而今天，一切正在發生改變，消費者所界定的產品中，核心利益正在被慢慢抽離。
　　也就是說，消費者賦予產品的意義不再像從前那樣必須有實體利益的支撐，徹底的虛擬化已經成為產品發展中的一種重要趨勢。消費者不可思議的變化，導致產品所發生的變化包括：(1)實體形態向有實際載體的抽象形態轉變；(2)實際功用向心理功用轉變；(3)網絡到實體的渠道變化。
　　越來越多不合傳統的產品正在被銷售，它們的不合傳統不僅體現為外在形態上由實體向抽象的轉化，其產品概念也變得越來越抽象化。
　　
　　借力產品擬態化
　　
　　產品擬態化的重要意義在于，消費者力量的上升不只改變了營銷的手段，還通過對產品屬性的重新界定，使得任何不歸于傳統意義上的產品進入了產品的范籌。就長遠的未來而言，其影響是革命性的，未來營銷的環境會發生顛覆。但是，創新不能僅就未來趨勢過早行動，這會給創新帶來過大的風險成本。
　　長期來看，產品擬態化的趨勢給企業敲響了啟迪之鐘：變化是事物恒久而唯一的法則，企業即使未針對目前市場采取行動，也應該關注到消費者在消費市場中越來越上升的趨勢；過去營銷者強調消費者的重要性，多是考慮消費者能否接受其營銷溝通的手法，而現在的消費者在產品內涵上都將帶來全新定義，產品擬態化只是其中之一。企業應該未雨綢繆，適應這一變化。
　　短期而言，產品擬態化影響企業的產品設計與產品創新：
　　
　　1.改變產品策劃模式：產品創新的理念革命
　　產品創新是營銷過程中最為重要和核心的環節。營銷通過有效的溝通達到銷售產品的目的，目前在許多營銷創新活動中，大家都把注意力集中于營銷傳播手段的突破，包括對品牌的包裝和推廣等。事實上，產品本身界定的變化，使得企業在考慮產品策劃的時候，有必要突破傳統的策劃思路。
　　比如，上海開張的“心靈超市”中，商品是包裝低調、簡單的想像商品，塑料或是鋁制的藥瓶、罐頭瓶、易拉罐、噴霧瓶等整整齊齊地擺放在貨架上，標簽上貼著“睡滿八小時”、“傳統覺醒”、“自省”等概念。以販賣概念為主是這家虛擬產品店的特色，其價格從10元到上百元不等。這些產品概念完全突破傳統，如果將產品元素分解，只不過是空氣和玻璃瓶子，其銷售價值在于被賦予的情感象征意義。
　　這樣的理念突破使得產品策劃有了更加多樣的可能，如果在產品策劃中融入消費者上升的心理需求，將會給產品上升以重要的拉動力。
　　
　　2.尋找機會：考慮個體消費者心理中的關鍵“按鈕”
　　在過去，消費者心理功用的需求也是企業重點關注的，但其都是集合了實體產品、實際功用產生的。而今天在產品擬態化的趨勢下，產品的實際功用已經可以消失，消費者心理功用的滿足可以完全打破傳統產品必須具有使用價值的定義。
　　在營銷策劃中，產品概念挖掘的環節就是要尋找到消費者心中的關鍵“按鈕”。像2012船票，它不具有任何的實際功用，消費者并不能登上那傳說中的方舟；同時，它也不具有品牌所具備的階層識別功能，但它卻得到了消費者的青睞。最關鍵的驅動力在于消費者心理中的“按鈕”：獲取在氣候異常環境中的安全感，以及對于社會的一種調侃。
　　在調查方法方面我們建議，引入更多的深度訪談和以個體深究為主的民族志的研究，以發現消費者個體中的特殊性和產品創新的機會。
　　
　　3.放大設計概念：從消費者社會情緒變化中提取產品概念
　　僅僅找到產品設計可能存在的機會點并不夠，個體的感受只是提取產品概念的重要素材庫。真正地要產品投入生產和銷售，必須有相對集中的消費者社會情緒變化。
　　如同個體會有情緒的起伏，作為社會群體的消費者也有集體性的情緒變化，當心理需求進一步上升時，這種變化就恰恰是產品擬態產生的土壤。
　　過去的虛擬經濟所衍生的產品，必須是在網絡渠道下生產和交易，而擬態產品的生產和銷售則完全可以脫離開電子形態而產生、發展。擬態產品的消費者更加偏重于“概念”，只要這個概念能夠打動他們。
　　目前出現的80后消費者的集體懷舊情緒，使擬態產品的產生成為可能。回憶是無價的財富，而在產品擬態中，可以建立起系列的回憶元素主打的產品，甚至完全向擬態過渡，設計單純以回憶作為唯一產品要素的產品。
　　比如，目前的電視機功用復雜且現代，完全可以生產出手動旋鈕式樣的黑白電視機。從實際功用來看，它與市場上的產品相比是無意義的；但從另一方面來看，產品使用功能的“倒退”反而使消費者在心理滿足方面上升。在懷舊情緒下，同樣的機會還可能出現在復古的隨身聽設計中。
　　許多的擬態產品，在人們漸漸豐富的物質滿足和日益上升的感性需求中，還可以進一步挖掘。如針對懷舊情緒設計出“歲月”的創意產品，它可以通過一個能夠打動消費者的概念，同時設計一個能夠承擔其概念的實體形態，如一把象征性的“時空門匙”。在這樣的一個概念中，“時空門匙”的實體，相較于消費者所得到的感受，已經退為其次了。
　　
　　4.擴大應用范圍：讓產品實體與擬態趨勢結合
　　在產品擬態的環境下，消費者自身的需要已經開始進一步分化及演進，可以脫離開實體產品的寄托，而傾向于象征意義上的產品形態。
　　擬態產品大多會有一個實體載體，但實體載體并不承擔使用價值，多半僅僅起到帶給消費者心理感受的作用。無論在產品理念和概念提取上多么出眾，企業都應該關注到產品實體的設計與概念的配合。比如，僅憑“回憶”的概念是不夠的，必須有一個最適合表現概念的載體。
　　產品擬態是一種重要的趨勢，但在實際設計中仍要關注的是，在過渡階段完全的擬態設計暫時還是一種嘗試。如果賦予有實際功用的產品以象征意義，將對消費者產生巨大的營銷拉動力。而對于傳統產品而言，產品擬態化也是一種重要的賦予產品概念的依據：如在電子產品設計中，考慮到消費者對于不安全感的焦慮，可以設計出一款“諾亞號”呼叫系統。它可能在實效上沒有作用，卻可以緩解消費者出現的這種不安感。
　　
　　5.重構渠道：設計能造成擬態產品交易的渠道
　　在虛擬經濟下，消費者在網絡上享受著種種現實生活中不能獲得的自我滿足感。像在《征途》等網絡游戲中，消費者愿意花錢去購買裝備，通過優于他人的裝備感受到優越。在這種情況下，消費者獲得的滿足集中在網絡、在線上，這和線下的生活是分離開的。
　　今天，虛擬正在由網絡生產、網絡消費向真正的實體形態轉變。無論2012船票或者是勇氣瓶子，雖然內容是虛擬的，但是其消費物卻是以實體形態存在。而要促成這樣的消費，產品銷售的渠道設計必須兼有高度的氛圍營造力和消費刺激力。
　　擬態產品的交易產生往往需要有一個較為適合的渠道。以“心靈超市”為例，除店鋪理念和其所設計的產品形態之外，氛圍的營造是一個重要的因素。在布滿了空空的瓶子的店鋪中，通過對概念調性的營造，人們找到了消費的理由。
　　而諾亞方舟門票的熱賣在很大程度上得益于網絡環境：在論壇等網絡公共場所中，人們心態的開放性和自我的調侃。如果沒有這樣的環境引發消費者好奇，相信所有人都會認為銷售這樣的門票是一個笑話。
　　渠道的設計包括產品的概念和其外在載體的結合。比如，企業從消費者的社會情緒中進行了“懷舊”元素的提取，它就要考慮到其銷售載體的形態及銷售方式的具體設計，必須兼具氛圍營造能力和消費刺激力。
　　
　　6.輕型創業：系統化產品創意
　　當產品內涵發生變化之后，整個市場的產品鏈條都會發生劇變。產業的調整將會催生更多類型的輕型公司，也催生更多的獨立生產者。由于短期內無法成為一種規模經濟，所以產品擬態化趨勢對于市場新人者而言，意義更加顯著。
　　產品擬態在日益多元化的消費者需求中有很多新的可能，使得產品創意在產品策劃過程中的重要性日益上升。許多以創意為主的輕型企業或者獨立創意者擁有不錯的產品創意力，而目前所涌現的產品創意其實大多都擁有初期的擬態產品的概念——其產生的溢價來自于產品概念和消費者感受而非實際利益本身。
　　在產品擬態的趨勢下，輕型創業者必須將這種零散的創意變為系統化的理念，并且充分挖掘小眾的需求，從中尋找自己的小規模發展優勢：將獨特的產品理念和創意進行系統梳理，在小眾范圍內尋找規模化的可能。傳統企業則可以考慮與這些設計者合作，讓產品概念和產品載體、產品渠道進行有效結合。
　　企業仍要注意的是，產品擬態化有其局限性，目前只是初露端倪，還沒有成為主要的潮流，只是一部分消費者具有這種消費狀態，還不能代表消費行為的主流。
　　然而，當這種消費行為主流化并被企業發現的時候，創新的先機已經失去了。洞察產品擬態的趨勢將給整個營銷行業帶來根本性的革