兩大“油霸”:概念營銷何時了

　　如同飲料行業中可口可樂與百事可樂，洗化行業中的寶潔與聯合利華，在寡頭壟斷的食用油行業，金龍魚、福臨門兩大品牌占據著市場的半壁江山。而在兩大品牌的背后，則是益海嘉里和中糧兩大巨頭之間的紛爭。作為中國最大的糧油食品進出口公司和實力雄厚的食品生產商——中糧集團，背負著國字號盛名的綜合性央企，在與大眾生活息息相關的農產品貿易、生物質能源開發、食品生產加工、地產、物業、酒店經營以及金融服務等諸多領域成績卓著；而益海嘉里的母公司——豐益國際得益于中國市場的貢獻，集合糧油上下游產業鏈經營優勢，不斷超越，打破原先ABCD(ADM、邦吉、嘉吉和路易達孚)世界四大糧商格局，躋身世界糧油前列。在《財富》雜志新近發布的2010年世界500強排名中，中糧集團以260.98億美元的銷售額，位居312位；豐益國際以238.85億美元的銷售額位居353位，兩者實力可見一斑。金龍魚、福臨門兩大品牌的營銷競爭過程，其實就是整個食用油行業發展的縮影，它們的一舉一動，都牽動著整個行業發展的脈搏。
　　
　　恩怨情仇，難解難分
　　
　　作為將小包裝食用油概念引入大陸的先行者與開拓者，金龍魚的成長歷程，在一定程度也上代表了中國食用油行業的發展史。上個世紀80年代末，國內的食用油市場上還是以雜質大、油煙多、衛生安全無保障的散裝食用油為主，消費者對于食用油安全、衛生的需求已經開始萌動。馬來西亞首富郭鶴年家族敏銳地洞察到了國內食用油市場的狀況與需求，毅然決然地在中國投資。1991年，第一瓶金龍魚牌小包裝食用油上市，從而引爆了食用油消費觀念上的革命。經過精煉加工，更加安全衛生的食用油，適合煎、炒、烹、炸、涼拌多種烹飪手法。一次性塑料包裝，更加安全衛生，使用方便，正因如此，小包裝食用油也逐漸受到中國消費者的喜愛。在改變國內民眾食用油消費者習慣的同時，金龍魚也取得了多項行業第一，奠定了國內行業老大的地位。
　　
　　福臨門與金龍魚的關系卻也復雜。在1991年金龍魚誕生的背后，就有中糧的身影。在和嘉里糧油的合作中，中糧雖然占據股權上的優勢，但沒有擁有金龍魚商標的使用權，因而在后來銷售漸好，生產規模不斷擴大，嘉里糧油投資自建工廠，中糧卻分享不到金龍魚成長所帶來的喜悅果實。中糧最終斷絕與嘉里糧油合作，抽身另立山頭，自創福臨門品牌。由合作到競爭，從朋友變對手，再到后來金龍魚母公司——豐益國際參股福臨門。兩者之間的感情瓜葛很難說清楚，但福臨門和金龍魚競爭卻日益加劇。
　　自1995年推出福臨門食用油品牌以來，中糧便試圖改變行業格局，一次次向金龍魚的霸主地位發起挑戰，但苦于一直沒有機會翻身。2006年中糧集團重組中谷糧油，作為當時最大的國企并購引起業內轟動，也加快了中糧打造國內糧油行業超級航空母艦的步伐。中糧不斷變革，通過近些年來投資興建和收購整合，一個新的企業架構逐漸形成。據報道，中糧目前擁有的壓榨油廠已有10余家，壓榨能力迅猛提升到近800萬噸／年，福臨門的市占率也由原先不足8％，提升到了10％。
　　雖然與金龍魚仍有很大差距，但中糧仍然信心滿懷，在新“全產業鏈”的企業格局下，欲憑借“從田間到餐桌”的優勢，與益海嘉里分庭抗爭，兩者之間的競爭也日益加劇。2009年，中糧食品營銷有限公--司總經理陳剛在接受媒體采訪時，明確表示福臨門計劃在3～5年內超越金龍魚的市場占有率。去年，中糧集團總部及下屬企業駐京公司正式遷入新的辦公地址——“福臨門大廈”，從這大廈的命名上，足見中糧對福臨門品牌所寄予的厚望。
　　
　　從奧運到世博，對決升級
　　
　　福臨門，極其富有中國傳統文化底蘊的品牌名稱，從初期的“健康口福代代傳”，到后來所提倡的“為健康打基礎”，再到現在所提倡的“健康全家人”，福臨門一直不斷地構建和豐富“健康”的品牌內涵；而金龍魚則一直努力構建“溫暖、親情、家庭”的品牌形象。通過一系列行之有效的營銷推廣，不斷為品牌注入豐富的內涵和持續活力。
　　讓我們簡單回顧一下近年來兩大品牌之間的精彩紛爭：北京奧運，金龍魚不惜重金成為歷史上第一個和奧運牽手的食用油品牌，借奧運契機，向世界展示了金龍魚的產品帝國，其通過繼續贊助女排、全國各地舉辦全民健身活動，在地面上配合奧運贊助，有力地提升了金龍魚的品牌形象。而福臨門則力邀跳水皇后郭晶晶作為品牌形象代言人，打起奧運擦邊球。福臨門結合央視，針對家庭主婦量身打造《金牌媽媽》欄目，以“用健康好油，做金牌媽媽”為訴求，走情感路線。
　　2009年，三聚氰胺事件對食品產業的影響仍在延續，社會對食品安全問題的關注余溫未減。福臨門整合了產業鏈的優勢，創新地提出“食品可追溯性”，倡導從田間到餐桌，全程品質管控，著力樹立央企勇于肩負社會責任的形象。而金龍魚，則提出“油不用換著吃”的消費理念，進一步強化金龍魚調和油“一瓶盡享，八種營養”的產品訴求。2010年，“世博會唯一指定糧油產品”的光環進一步提升了福臨門的品牌形象，強大的媒體攻勢使中糧“產業鏈、好產品”的主張深入人心。與此同時，金龍魚則通過與央視《天天飲食》合作，“美食大家庭”的選拔活動轟轟烈烈在全國開展。
　　從奧運到世博，福臨門與金龍魚之間的對決不斷升級。福臨門憑借中糧背書優勢，糧油食品集團化、全產業鏈的競爭模式初現端倪；而金龍魚則擅長組合拳，體育營銷、飲食文化營銷等幾個模式仍在延續。2010年3月，在國家衛生部剛批準藻油DHA作為新資源食品后不到1個月，福臨門搶先推出了添加DHA藻油的“谷物多DHA植物調和油”，以獻禮世博為口號，掀起一股“開創腦健康新時代”的推廣攻勢。而金龍魚在4個月后，快速跟進了同類產品“深海魚油調和油”。行業兩強先后推出主打“DHA”的功能型創新概念調和油，究竟意欲何為?
　　
　　刨新破局，藍海掘金
　　
　　食用油的競爭，從品類之爭逐漸演變為概念之爭，如伺在主流消費市場創造接受度高構概念產品就成為破局的關鍵。食甩油這個與生活休戚相關、傳統而又現代的品類，又該如何創新呢?
　　在中國，食用油消費呈金字塔狀結構(見圖1)，位于金字塔低端的基礎油種，售價偏低，但消費量大。金字塔上端的油種，售價偏高，但消費量小。
　　棕櫚油主要用于食品加工及餐飲行業，對終端消費而言，大豆油、菜籽油是消費量最大的基礎油種，規模其次的便是調和油。食用油行業的競爭激烈程度不遜于快速消費品的任何其他行業，基礎油種由于進入門檻低，技術含量低，競爭異常激烈。
　　在現代渠道上，商超自有品牌油及各種超低價格品牌油占據絕對市場。商超經常拿基礎油種作為價格競爭手段。大的超市系統通過訂單量大、內部配送、包銷等籌碼向代工油廠爭取更低的采購價格，再通過零利潤、負毛利、其他品類補貼的形式，以更低的售價參與同行競爭，以此招徠顧客；在傳統通路上，則充斥著很多雜牌、仿冒、摻假油，渠道利潤和渠道推力則更大地影響著銷售情況。基礎油種市場已經逐漸淪為食用油行業的紅海，品牌油經營舉步維艱。
　　在競爭高度集中的情況下，任何一個企業都不會放棄藍海的找尋。企業只有通過不斷創新，研發投入新產品，開創新市場，才能跳出慘烈競爭，拓展贏利空間。食用油這個與生活休戚相關、傳統而又現代的品類，又該如何創新呢?經過對食用油品類創新的歸納分析，主要概括為以下兩種。
　　模式一，油種上推陳出新，開創新的油種品類。山茶油、米糠油、葡萄籽油、亞麻籽油等珍稀油種不斷涌現，如中糧推出“滋采”高端品牌，進軍山茶油市場，金龍魚推出“稻米油”。
　　模式二，概念上不斷創新，創造細分概念品類。有往基礎油種中添加珍稀油種的，如橄欖玉米調和油；也有針對特定人群的，如嬰幼兒專用油，諸如此類，不勝枚舉。
　　從油籽原料的價格和市場接受度角度來看，小油種和特定人群食用油只能成就規模不大細分市場，即便像魯花和多力分別占據了花生油和葵花籽油兩個較大的品類，仍很難撼動以基礎油種和調和油為主流的食用油消費格局。由此可見，單一油種的創新很難為后續的跟隨者設置競爭壁壘。這得益于目前國內對于調和油的法規尚不健全，調和油可“出彩”的空間相對更廣闊。在產品高度同質化的情況下，調和油成為了眾多企業潛心研發的重點，以品牌驅動概念創新的模式成為食用油發展的方向。食用油的競爭，從品類之爭逐漸演變為概念之爭，如何在主流消費市場創造接受度高的概念產品就成為破局的關鍵。
　　
　　高手過招，概念比拼
　　
　　作為概念高手的金龍魚，早在2002年第二代調和油上市的時候，就提出了“平衡脂肪酸”的概念，憑借著的強大廣告攻勢，“1：1：1”的口號婦孺皆知。并且，金龍魚還把平衡脂肪酸比例的配方申請為國家專利，依靠技術優勢，設置競爭壁壘。而福臨門也毫不示弱，推出“天然谷物調和油”，以“天然谷物”對抗金龍魚“平衡營養”的概念。隨后，福臨門又開發了9種植物油調和的“膳食脂肪酸均衡”調和油，以價格優勢分蝕金龍魚已有市場。
　　去年7月，在金龍魚率先推出了“植物甾醇玉米油”，引入“植物甾醇”概念，大打植物甾醇降低膽固醇的功能牌。此后不到一個月時間，福臨門也高調宣布推出“植物甾醇玉米油”，而且植物甾醇的含量比金龍魚更高。
　　此番福臨門“DHA谷物多植物調和油”與金龍魚“深海魚油調和油”的相繼推出，與去年的狀況不盡相同：前者是將“植物甾醇”這種新資源食品添加還原到原有油種上，仍然限制在單一玉米油的小品類中；而此番則是雙方在主流調和油上的對決，在相互繼承原有調和油主力產品優勢基礎上的創新與發展，業界認為極有可能引領食用油行業競爭進入新的時代。
　　兩款產品的核心賣點都集中在“DHA”上。DHA是一種非常重要的不飽和脂肪酸，俗稱“腦黃金”。人體無法自行合成，必須從飲食中獲得，母乳、魚類、干果及海藻是其主要來源。由于前些年奶粉行業及保健品行業的宣傳，國內消費者對于“DHA”及“深海魚油”兩個名詞并不陌生。我們先來看一下兩款創新概念產品的對比情況(見表1)。
　　從名稱上看，福臨門在名稱中直接冠以DHA，直接明了；金龍魚則將營養元素DHA的富含體用做產品名稱。福臨門采用“母品牌+子品牌”的模式，將“谷物多”作為子品牌加以突出；金龍魚則強調“3A+”(DHA+EPA+ALA)的概念，將魚油DHA特有的EPA、ALA等營養元素均作為產品的賣點。
　　從營養成分來看，兩者相差不大，飽和脂肪、不飽和脂肪的比例略有差異。油種上面，所用油種及調和的比例各不相同，也難分伯仲。油種數量上，福臨門DHA谷物多調和油由8種植物油調和而成，在油種數量與“一瓶盡享，八種營養”的金龍魚“第二代調和油”持平；后上市的金龍魚深海魚油調和的油，則在油種數量達到10種。
　　在DHA含量上，福臨門采用的是藻油DHA，價格相對較高，含量為160ppm(毫克／千克)；金龍魚采用的深海魚油DHA，其DHA與EPA(魚油產品受自身原料限制，不可避免地含有伴生物EPA)的平均含量4000ppm。在價格方面，同樣主打DHA功能牌的兩個新品，價格相差接近10元。
　　在推廣上，福臨門攜手中國糧油學會油脂分會，舉辦食用油發展趨勢研討會為新品上市營造氛圍，以DHA核心賣點，圍繞“健康護腦”開展了一系列推；而金龍魚則宣傳與中國營養學會聯合研制，以“3A+”作為賣點，突出其“三個層次的均衡”的概念。
　　輿論上，在金龍魚深海魚油調和油“橫空出世”前后，媒體頻現“深海魚油市場魚龍混雜，EPA存在巨大隱患”之類的報道，更有專家指出“深海魚油危害超過地溝油”，均是抓住魚油中的EPA和重金屬汞超標等問題大作文章，針對性很強，而這對金龍魚新品的推廣造成一定影響。
　　
　　兩強之爭，引發思考
　　
　　透過食用油福臨門與金龍魚的創新概念之爭，能夠看出，隨著人們生活水平地不斷提高和健康意識的增強，食用油產品概念也逐漸朝著“營養健康”的趨勢發展。創新的道路上充滿機遇也布滿荊棘，行業兩強的探索與嘗試，也帶給我們很多思考。
　　第一，創新概念需要宣傳教育。不管是植物甾醇還是DHA藻油、深海魚油，作為新概念，消費者之前并不熟知，需要解決消費者在認知上的不足。新事物的出現，同樣也會伴有新問題需要解決，即便是已經熟知的概念，運用到食用油產品上，也會出現新的問題。比如DHA作為一種不飽和脂肪酸，在高溫烹飪的情況下，能否保持穩定，還是會分解損失，能有多少被人體有效吸收，這些都需要福臨門、金龍魚給出提供有力的證明，才能令人信服。
　　第二，創新概念宣傳要把握好度。福臨門、金龍魚新產品均是主打營養功能的普通食用油產品，將降低膽固醇、減肥、腦健康作為核心賣點沒有問題，但食用油畢竟不是保健品，更不是藥。添加營養元素對于人體健康方面的益處，并不能作為此兩款產品的功效加以大肆宣傳，否則就有夸大其詞、觸犯法規之嫌。
　　第三，創新概念要把握好產品定價。甾醇玉米油、DHA調和油，新品在售價上較普通調和油高出20％～40％，營養功能是否能夠原材料成本、產品研發費用是否能夠支撐起高價格的。帶來的高價格該誰埋單?消費者是否愿意接受花更多的錢買食用油創新的概念，似乎還很難說。
　　食用油產品概念創新的戰火仍在延續，更多的企業和品牌已經摩拳擦掌。金龍魚抑或福臨門，究竟誰能夠引領食用油行業的升級與發展，領跑即將到來的食用油新時代?相信假以時日，定會水落石出，畢竟，市場才是檢驗成敗的試金