高端功效牙膏的戰略隱憂

　　從2008年開始，大多數牙膏品牌都相繼推出了高端功效牙膏，使得牙膏消費呈現出上升的局面，逐漸走出了低利潤的困局。然而，今年7月的云南白藥“功效門”事件卻敲響警鐘，高端功效牙膏帶來市場繁榮的同時也帶來了消費者的質疑。2005年，云南白藥依靠百年歷史背景，以解決口腔疾病作為突破口，推出了20多元一支的牙膏，直接樹立起區別于其他競爭品牌的高端形象，由此云南白藥牙膏銷售直線攀升，連年翻番。這是近年來第一個把牙膏帶向高端的品牌，由此，牙膏市場開始出現競相走高的局面。
　　2010年上半年，佳潔士的市場份額在20％以上，高露潔和黑人都在15％以上，外資品牌的市場份額依然較大。而云南白藥牙膏與中華牙膏的市場份額逐漸接近外資品牌，為9％～10％。2009年云南白藥牙膏銷售收入為7億元，市場份額排行第五，有分析師預計，云南白藥牙膏今年的銷售收入將突破10億元，有可能超越中華牙膏，本土品牌將有可能殺入外資品牌據守的第一陣營。
　　自云南白藥牙膏橫空出世并大獲成功，各企業紛紛推出高端牙膏搶占市場。同為制藥企業的中美史克推出近30元一支的抗過敏牙膏“舒適達”；佳潔士推出定位高端的全優7效系列；獅王推出了20多元的去漬牙膏；今年年初高露潔正式推出價格28～30元的專效抗敏牙膏；而兩面針、田七、名人等國內牙膏品牌也紛紛推出了自己的高端產品。
　　
　　典型：云南白藥牙膏模式
　　
　　自從2005年開始牙膏市場進入了微利時代，全行業的純利潤不足5％。2008年全年，全國牙膏產量增長同比減少9％，利潤減少4％，業內多數企業處于增產不增收的狀態。部分企業已經到了無利可圖的地步。
　　各企業紛紛推出高端功效牙膏后，局面開始發生變化，這種增量不增額的情況在發生改變。云南白藥牙膏自上市以來，以每年超過50％的速度增長，佳潔士新推出的7效牙膏也讓該品牌銷售額有很大增長。整體來看，目前牙膏行業市場呈現“銷售額的增長大于銷售量的增長”的新特點，其中城市、發達地區的增長更為明顯，繼續顯示出牙膏消費正不斷向中高端產品轉移。
　　云南白藥牙膏是近年少有的成功運作的品牌，在競爭激烈的牙膏市場中殺出一條血路是難能可貴的，探求云南白藥牙膏的營銷模式，我們發現核心問題還是差異化定位。所謂“差異化定位”，不是和別人做的不一樣就是差異化，我們也看到，無數的“差異化”在還沒有和消費者見面的時候就倒下了。問題的關鍵在于：是否有相應的市場需求?是否能做出符合定位的產品?訴求方向是否有特點?是否為消費者所信任接受?這幾個核心問題解決了，離成功也就不遠了，云南白藥牙膏在這幾方面做得都不錯。
　　洞悉市場需求。2005年前后，大多數牙膏品牌還在為獲得多一點的利潤犯愁，產品大多集中在10元以下，功能僅限于美白、防蛀等基礎功能。市場近乎殘酷的價格肉搏戰，使得整個行業的利潤微薄。與此同時，消費者對口腔健康的重視與日俱增，對高價值產品的需求日漸明顯，市場需求即將催生新的高檔品牌出現。
　　樹立高端形象。云南白藥牙膏走的是高端功效牙膏的路線，上市時也招來不少質疑聲，一支20多元的牙膏在2005年的時候絕對是天價，因為那時市場上超過10元的牙膏都很少。云南白藥牙膏以如此高的姿態出現在消費者面前，確實需要膽識。應該說，云南白藥很清楚強勢品牌的市場地位和競爭態勢，也很明白自身定位應與競爭對手形成品牌訴求上的區隔。快速實現個性化內涵就能迅速占據目標消費群心智資源，云南白藥第一步在價格上就與對手劃清了界限。
　　功能定位獨特，高價格要體現在高價值上。云南白藥牙膏定位于專業解決牙齒問題，牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛、牙齦炎、牙周炎等口腔問題，是存在巨大潛在需求的市場“空白點”，作為藥業企業很自然地以此為突破口，既區隔了其他牙膏品牌，又能體現自身的藥用功能，價值感很強。把諸多功能集為一身，突出表現，顯然云南白藥占據了一個十分有利的位置。
　　此外，依附強大的歷史背景。自白藥創始以來，民間幾乎已經形成了“白藥即是止血、止血首選白藥”的認知。因此，當云南白藥把白藥的止血化淤功效移植到白藥牙膏時，消費者很自然地接受了其產品特性和理念，并帶動白藥牙膏銷售。加之云南白藥百年品牌的影響力，使得云南白藥牙膏剛一面世，便在消費者心智中占據了較高的地位。國家保密配方，百年歷史背景，消費者對此品牌的信任度、接受度要相對高得多。
　　
　　日化、制藥陣營在競爭中交融
　　
　　與云南白藥牙膏類似，同屬制藥企業的中美史克首次在中國進行跨界營銷，推出舒適達抗過敏牙膏，這個牙膏品牌已經面世45年，在全球75個國家和地區銷售。借助這一相對成熟的品牌，中美史克希望能開拓中國市場的新的增長點。
　　從舒適達的電視廣告可以看到，醫學專家娓娓道來介紹抗過敏牙膏，整個廣告畫面自然簡潔，體現出了專業的形象。由此我們也會想到在OTC保健品領域常用的專題片，可以說是異曲同工，不過舒適達淡定專業的風格更顯品牌張力。也許這就是制藥企業進入功能性日化領域的獨特優勢，形象更專業，還具備較成熟的藥店渠道、專家等資源。
　　云南白藥、中美史克在推廣高端功效牙膏時，都帶有明顯的OTC保健品推廣痕跡。舒適達的上市信息是通過行業研討論壇的形式進行新聞發布的，中美史克特別強調舒適達牙膏抗敏感的功效，因此，在市場推廣中注重與專家的溝通合作，通過專家推薦帶動消費者認可。云南白藥就表現得更為明顯，其功能概念、推廣策略、藥店渠道都是典型的保健品操作模式。
　　但要想把蛋糕做大，必然不能忽視商超渠道，牙膏畢竟屬于快速消費品，所以一切還得照日化的規則辦，在終端形象打造、促銷活動、促銷員培訓等方面，云南白藥也逐漸適應了日化產品的運作方式。而舒適達在國外就是一個知名的日化品牌，在渠道、終端運作方面更是游刃有余。
　　然而有趣的是，傳統日化品牌佳潔士、高露潔等在推出高端功效牙膏時，也能從中發現制藥企業的影子，高露潔的專效抗敏牙膏一改其“江山一片紅”的包裝特點，采用白色為主色系、紅色為輔助色的類似藥品的包裝；而佳潔士全優7效牙膏更是把解決“牙齒敏感、牙齦問題、齲齒、不潔白、牙石、口氣、牙菌斑”等七大牙齒問題融于一身，比起云南白藥牙膏的解決幾大口腔問題有過之無不及。
　　在高端功效型牙膏的競爭中，有制藥背景的企業因為從制藥領域向日化消費品領域擴張，其專業性及技術很容易讓消費者接受，云南白藥牙膏、舒適達都受益于這種模式。而傳統日化企業更熟悉牙膏市場的運作，在渠道和終端資源的運作把控上更有優勢。我們無法得出孰優孰劣的結論來，因為我們看到不同類型的企業在互相借鑒、互相交融。在競爭中我中有你，你中有我，市場運作的差異性也變得越來越模糊。
　　
　　高端功效牙膏的市場隱憂
　　
　　眾多牙膏品牌不約而同推出高端功效牙膏，似乎一夜時間，整個牙膏市場躍升到一個新臺階，沒有最高，只有更高，你的20多元，我的30多元，價格不斷走更高，牙膏市場好不熱鬧。隨機抽取廣州某賣場的幾款高端牙膏(見圖1)，可以看到大多數品牌都推出了高端功效牙膏，如此扎堆現象，也不得不令人有幾分擔憂。
　　
　　
　　1.功能集中，同質化嚴重
　　從這些高端功效產品不難看出，產品的功能聚集度非常高，大多數都集中在去漬、抗敏、解決牙周牙齦問題等少數幾個方面，其中單一功能的又以去漬、抗敏這兩個功能占絕大多數，產品功能同質化嚴重。
　　高度同質化帶來的后果必然是殘酷的惡性競爭，一方面高價格將會變得難以長期維持，另一方面，多家分食有限的市場容量，必將導致運營成本增加，在市場總量不變的情況下，意味著各品牌的份額將變得更少。
　　
　　2.信任危機，功效受質疑
　　近期，云南白藥牙膏的“功效門”事件給如火如荼的高端功效牙膏潑了一盆冷水。南京一名消費者以云南白藥牙膏虛假宣傳“抑制牙齦出血、修復口腔潰瘍”為由，將云南白藥集團、代言人及零售超市告上法庭。法院受理當日，“消費者狀告云南白藥集團”的消息不脛而走。
　　輿論要求云南白藥方面公開白藥牙膏的功效臨床試驗報告和安全試驗報告(簡稱“兩個試驗報告”)，以證明其產品名副其實，否則就有夸大宣傳、虛假宣傳之嫌，而云南白藥因配方涉及保密成分未公開相關報告。但不可否認的事實是，消費者對高端功效產品的期望較高，高端功效型牙膏開始受到消費者的質疑，對于產品功效的過度宣傳有可能導致信任危機。
　　
　　3.國家監管，生存空間壓縮
　　2008年，國家發改委頒布了QB2966《功效型牙膏》標準，功效型牙膏是指除具有牙膏的基本功能之外，兼有輔助預防或減輕某些口腔問題、促進口腔健康的牙膏，功效作用需要委托大學和醫院做臨床試驗。而目前市場大部分功效型牙膏上面并沒有QB2966的標注，大部分只有普通牙膏生產標準GB8372，也沒有注明經過有關臨床試驗。
　　牙膏屬于化妝品監管的范圍。國家相關規定明確指出，包括牙膏在內的化妝品不準夸大功能，不得明示或暗示具有醫療作用。但市場上大多數主訴功效型的牙膏，都會有意或無意地暗示醫療作用，隨著相關法規的健全以及國家相關部門的監管加強，功效型牙膏在產品標注、宣傳等方面將受到更加嚴格的控制。產品的宣傳要符合產品實際功能，這將是功效型牙膏面臨的問題，未來功效型牙膏的走勢也會因此充滿未知因素。
　　
　　未來模式：全品類、高附加值的產品組合
　　
　　近兩年，很多日化企業都進行了高端功效產品的嘗試，尤其是在一、二線市場，有的也許是先推一兩款產品試水，但是除云南白藥外，成功者寥寥無幾。但可以預見的是，高端產品將扮演愈發重要的角色。而由于舒適達、佳潔士、高露潔的加入，也掀起一股高端功效牙膏的小高潮。
　　牙膏市場競爭激烈，在新的競爭態勢下，市場必將繼續向中高價位牙膏延伸。考慮到實際贏利能力，把重點放在“推出高端產品、集中打造強勢品牌”是值得考慮的方向，高端產品對于企業未來戰略地位的提升十分重要，單純低價位的競爭必將落后于市場發展。這就需要企業多考慮如何贏得消費者的認可，高得有特色，高得有價值。
　　高端牙膏市場目前還有“一窩蜂”上的現象，成功自然令人欣慰，但背負沉重負擔卻停滯不前者也不在少數。是否有合適的切入點，企業的實力能否支撐其運營，即使是采取“跟進策略”，是否能分到一杯羹，都需要慎重考慮。
　　品質問題會成為高端功效牙膏的關注焦點。企業要做好高端功效牙膏，還需深練內功，從基本要素看，產品的品質要符合功效訴求，過于夸大宣傳功能而忽視產品品質并不能長久發展。只有獲得消費者的認可并持續良性發展才是上策，否則招致不良反饋就有滿盤皆輸的可能。這就要求企業在原料、技術、研發、生產領域投入更多，制定更為務實的營銷戰略。
　　目前，國內的牙膏生產企業，大多定位于牙膏、牙刷等簡單口腔護理環節，多元化的、專業的口腔護理品牌尚未形成。口腔護理的其他品類如牙潔素、牙貼、牙線、美白液等高附加值產品尚未形成知名品牌，也沒有企業系統地推出這些品類的產品。當然，這些市場尚未完全成熟，但如此全品類、高附加值產品的組合推出。肯定會有利于塑造更為專業的口腔護理形象，也許這是未來高端功效牙膏市場拓展的一條出路。
　　
　　(編輯：馬