試論報紙品牌塑造的若干因素

　　在市場營銷學中，品牌被定義為“企業及其所提供的產品或服務的綜合標志”。報紙作為一種特殊的產品與一般企業所生產的物質產品有所不同，它是傳媒集團所生產的信息產品的載體與物化形式。面對激烈的報業競爭，在傳媒集團轉軌的市場背景下，對于報紙這種特殊的信息產品進行品牌研究具有一定的意義。
　　現代市場營銷理論認為，產品整體概念包含核心產品、有形產品和附加產品三個層次。核心產品是指消費者購買某種產品時所追求的利益，是顧客真正要買的東西，因而在產品整體概念中也是最基本、最主要的部分。消費者購買某種產品，并不是為了占有或獲得產品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。有形產品是核心產品借以實現的形式，即向市場提供的實體和服務的形象。如果有形產品是實體品，則它在市場上通常表現為外觀特色、式樣、品牌名稱和包裝等。產品的基本效用必須通過某些具體的形式才能得以實現。市場營銷者應首先著眼于顧客購買產品時所追求的利益，以求更完美地滿足顧客需要，從這一點出發再去尋求利益得以實現的形式，進行產品設計。附加產品是顧客購買有形產品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供信貸、免費送貨、質量保證、免費安裝、售后服務等。附加產品的概念來源于對市場需要的深入認識。因為購買者的目的是為了滿足某種需要，因而他們希望得到與滿足該項需要有關的一切。
　　報紙品牌也是在以質量為核心，包括有形產品和附加產品構成的整體產品的基礎上形成的，是整體產品概念在現代營銷中具體體現，是市場營銷中操作化的整體產品概念。因此，本文試圖將報紙品牌的塑造放在市場營銷學的背景環境之下，從產品整體概念的三個維度對其進行闡述。
　　
　　一、報紙核心產品的品牌塑造
　　
　　在市場營銷學的理論觀照之下，報紙的核心產品可以理解為信息或信息產品，也就是報紙的閱讀價值。這是報紙作為“新聞紙”最本質、最核心的地方。因此，對于報紙品牌的塑造也是最本質、最關鍵的環節。以下本文從報紙內容構成的三個突出因素來闡述報紙品牌的塑造。
　　
　　(一)頭版新聞
　　頭版是整份報紙最強勢的部分，因此被稱作報紙的臉面。頭版的分量可以使整份報紙熠熠生輝，或許最初的“一見鐘情”還能促成一次成功的銷售。重要性自然不必多言。可以說，扮靚頭版對于塑造報紙品牌至關重要。暫且不論頭版的外觀形式設計，單就新聞內容而言，除去被奉守的新聞價值6要素之外，頭版還必須打造出特色。
　　1.突破新聞同質化，力求獨家報道
　　傳統意義上的“獨家新聞”，是那種更多傾向于新聞封鎖中的以“我有你無”為主要特點的新聞。在今天信息高度開放、傳播渠道十分發達的信息時代這似乎很難做到。但是媒體之間的競爭卻日益轉化為差異化選題的競爭。在這種趨勢之下，新聞策劃便被各媒體提上了議事日程。有必要指出的是，我們這里所說的“新聞策劃”并不是“策劃新聞”，而是通過獨特的判斷、獨特的視角、獨特的切入方式和獨特的表現形式，通過對各種新聞資源的整合，提供更能滿足受眾需求的新聞產品。“科學有效的‘新聞策劃’模式，應是建立選題與資料系統，注重調查研究，使策劃具有科學性、前瞻性，形成完善的組織形式，使策劃力量有效配置。主張‘新聞以獨家為主’并注重把策劃的獨家報道在頭版用明顯的方式標示出來是《南方周末》頭版的一大特色。”
　　2.選取獨特視角，作出深度報道
　　美國哥倫比亞新聞研究生院在其新聞教程中談到新聞報道的層次時提出了三層報道的概念，第一層報道是對事實本身直接的報道，第二層報道是發掘表象背后實質的調查性報道；第三層報道則是在事實性和調查性報道的基礎上所作的解釋性和分析性的報道。所謂深度報道正是上面提到的第三層報道方式。美國專欄作家朱蒙德認為，深度報道就是使昨天的新聞背景與今天的事件發生關系，以獲得明天的意義，
　　從這個角度來看，《南方周末》在眾多報紙品牌中仍然獨領風騷。雖然在新聞時效性上沒有任何優勢，但它卻充分發揮了報紙媒體作深度報道的特點。《南方周末》頭版的深度報道特點十分鮮明，它巧妙地回避了熱點問題同質化報道的競爭而劍走偏鋒攫取了一種“另類”的手法。這種手法可以概括為深度報道與“文學化”的有機結合，目的在于突出《南方周末》新聞的獨家視角，表明報紙對于新聞本身的態度和評價。
　　3.打造品牌欄目，發表獨家評論
　　“方舟評論”是《南方周末》頭版的另一大亮點，也可以算作以品牌欄目打造報紙品牌的成功典范。2002年8月此評論欄目開辦，固定于《南方周末》頭版的下部。此欄評論注重理性分析，就當周全國性新聞熱點、民意焦點發表獨立的聲音，刻意體現并打造《南方周末》之全國性綜合類嚴肅新聞周報的品質。評文筆鋒犀利，眼光獨到，短小痛快。往往令讀者拍案叫絕。
　　
　　(二)副刊
　　個性是生產品牌的關鍵，但現代報紙依靠新聞標舉其獨家個性的難度越來越大，依靠新聞產品創立品牌的空間越來越小。然而，副刊卻可以超越報紙正刊必須依賴新聞事實的局限，即使在資訊日益透明、傳播日益快捷的今天仍有相對寬廣的發展空間，因而不失為打造報紙品牌的又一陣地。
　　從1897年11月24日《字林滬報·消閑報》誕生起，中國報紙副刊已經走過了100多年的歷程。《經濟日報》總編輯馮并在《中國文藝副刊史》中給副刊的定義是：“副——佐于報紙，副而成其為刊——有相對獨立的編輯形態。”副刊“相對獨立的編輯形態”承載的更多的是傳統文化、時代精神，更是一個國家和民族精神的標桿、心靈的境界和情感的升華。副刊賦予了報紙文化內涵，賦予了報紙精神境界，是報人社會情懷的展現。所以，新聞學學者方漢奇說，“每一個打算辦好報紙的人，都必須同時辦好他的副刊。”這充分體現了副刊和新聞正刊的良性互動。一代又一代的報紙消亡了，但是那些消亡了的報紙因它們的輝煌副刊獲得了永生。不能想象日漸失去人文傳統和精神內涵的報紙是怎樣的易碎之紙。因此，經營副刊品牌不僅不會影響到報紙正刊新聞的發展，反而可以推動報紙的廣泛發行。
　　
　　(三)品牌欄目
　　報紙在內容上的品牌化，還體現在根據自己的目標定位是否打造出了專業化、特色化及權威性的品牌欄目。《人民日報》的言論專欄“今日談”創辦于1980年，專欄的傳統風格被一代代編輯傳承至今。《參考消息》除了原有的名專欄“外國人看中國”以外，“問題與建議”“海外視角”“參考論壇”等欄目都具有極強的參考價值并深受讀者喜愛。1995年1月，銳意進取的《中國青年報》推出了一個讓人耳目一新的專欄“冰點”，該專欄以普通人的視角關注普通人的命運和想法，體現了其“逆潮流”的新聞特點。從開篇之作《京城最后的糞桶》開始一直做下來，如今已成為深扎在讀者心里的一大“名牌”，它精心選擇的“平民化報道”給人強烈的思想沖擊。這些品牌欄目正在成為這些報紙在市場中被接納的重要元素，并充分發揮其光暈效應，帶動了整個報紙品牌的塑造。
　　
　　二、報紙有形產品的品牌塑造
　　
　　報紙的有形產品就是報紙信息產品得以物化的具體形式，即報紙的外觀展現，其中包括版式設計、版色、報型、報頭等一系列相關要素。這些相關要素相互作用而形成的報紙的整體外觀形象，是報紙風格和定位的自我表達，是報紙品牌的識別符號。它以最直觀的方式沖擊著受眾的視覺，甚至在一定程度上參與報業激烈的競爭。即使是在這個“內容為王”的時代，報紙外觀形式的作用也不可小覷。
　　
　　(一)版式設計
　　版式設計應該遵循的第一個原則是服務內容。信息產品的功能是為了傳播信息，而版面設計的目的就是幫助讀者輕松地獲取以版面形式傳播的信息，甚至巧妙靈活地運用“版面語言”有時還可以對內容起到間接發言的作用。
　　版式設計應遵循的第二個原則是個性定位。報紙版式設計不是單一的設計行為，從某種意義上說，它是對報業自身實際和外在環境綜合觀察和判斷的結果。因此，報紙應在全盤考慮自身的經營理念、運營制度、市場定位和讀者需求之后，確保版式設計獨具特色。《人民日報》莊重大方，《中國青年報》清新秀雅，《北京青年報》濃眉大眼，不同的版式設計可以彰顯報紙不同的視覺風格。關鍵在于報紙對自身的定位，是清麗脫俗的“鄰家少女”，花哨時尚的“異國情調”，還是端莊穩重的“古典佳麗”。
　　版式設計應遵循的第三個原則是相對穩定。雖然報紙的版面內容和形式設計每天都在更新，但必須保持基本元素的穩定和總體風格的一致，不能給受眾以太大的視覺反差，否則會造成視覺識別混亂。尤其是頭版的穩定性不可輕易丟棄。
　　
　　(二)版色
　　與版式設計相同，版色不僅是報紙品牌的視覺標志，也是品牌定位的自我表達。因此，版色的確定是建立在明確的受眾定位之基礎上的。
　　從這一角度來說，最容易識別的莫過橙色的《經濟觀察報》。這是企業CI(企業標志系統)戰略中vl(視覺標志)在報紙品牌中的成功運用，也是版色對受眾定位的成功展現。
　　橙色在發達國家象征著成功的商業運作。國內定位于中產階級的《經濟觀察報》在采用橙色新聞紙后，就號稱橙色新聞紙翻頁的聲音更柔和、更文雅，“報紙翻動時的聲音較輕，體現您的尊貴身份”。色彩學研究表明，橙色本身給人一種溫馨、慢條斯理的感覺，更適合于為有一定深度、有一定收藏價值的報紙所采用，這與快餐式的便士報紙是格格不入的。
　　另外，橙色新聞紙的成本比較高，只有具備一定檔次和實力的報紙才有采用的可能，因此，版色也是品牌實力的體現。
　　
　　(三)報型
　　在某種程度上，報型也是區分不同讀者群的有效參照。目前，國內的《中國青年報》《華夏時報》等都采用了國際流行的“瘦報”。“瘦報”清秀時尚、便于閱讀。一般而言，瘦長型的報紙將讀者定位于城市移動商務白領，這同時也提升了其品牌價值。
　　
　　(四)報頭風格
　　“報紙的報頭有如商品之商標、人之臉面，為區別某報紙與他報紙之主要標志。”報頭應包含報名文字意義與報頭風格形式兩部分。報頭風格同構成報紙有形產品的其他要素一樣，既要有品牌識別的功能，又要符合品牌定位，如較嚴肅的黨報《人民日報》等均以毛澤東活潑俊美、剛健豪放的書法手跡作為報頭。
　　
　　三、報紙附加產品的品牌塑造
　　
　　美國學者西奧多·萊維特曾經指出：“新的競爭不是發生在各個公司的工廠生產什么產品，而是發生在其產品能提供何種附加利益。”
　　在市場營銷學理論的觀照之下，報紙的附加產品也可以理解為讀者購買報紙有形產品時所獲得的全部附加服務和利益，包括免費送貨、質量保證、售后服務等。有必要指出，我們這里所說的報紙的附加產品和市場營銷學中一般意義上的產品的附加產品有所不同。
　　
　　(一)做到信息及時更新
　　報紙作為一種信息產品，或者說信息產品的物化形式有其特殊性。報紙的核心產品是一種非實體的產品，這就決定了它的附加產品——質量保證不能夠像其他實體產品一樣具有返修的可能(注：虛假新聞和錯誤印刷不在我們的討論范圍之內)。在此情況下，不斷維護產品價值的途徑就轉化為信息產品的及時更新。在當今電子信息時代，報紙品牌的塑造不能忽視報紙的網絡電子版。因此，這一點的意義在此得以彰顯。
　　
　　(二)做好追蹤報道和民生服務
　　同樣，報紙的特性也決定了它的附加產品——售后服務的特殊性，，那么，報紙的售后服務體現在哪里呢?
　　1.做好追蹤報道
　　在新聞采寫過程中，一些突發性的熱點事件或熱門話題，往往需要采取追蹤報道的形式進行深入報道。追蹤報道為充分滿足受眾對信息完整性的需求提供了后備可能，這就是報紙產品在出售之后所提供的附加價值。角度深、速度快、力度大的追蹤報道對于提高媒體的權威性，塑造媒體品牌形象無疑義是一值得挖掘的因素。
　　2.做好民生服務
　　報紙在盡可能地滿足讀者的信息需求之外，還應該從讀者的心理需求出發與報紙所在城市的特點相契合，充分發揮媒體的公共性和公益性，做好溝通老百姓生活難題和相關責任部門的橋梁，同時滿足讀者對品牌欄目既有的信息期待。
　　《深圳特區報》的“民意直通車”欄目在這一點上做得很到位市民向報社反映某些生活難題，報社以“督辦員”的角色，幫助市民尋找到相關責任部門并監督處理，最后在報紙上反饋處理結果，接受市民的反饋、臨督，所以稱為“直通車”。
　　另外，報紙的品牌化建設，也可以借用品牌延伸策略的暈輪效應、在市場營銷學中，品牌延伸是指企業將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴展到與成名產品或原產品不盡相同的產品上，以憑借現有成功品牌推出新產品的過程。正如有此報紙特意打造自己的品牌記者和專欄作家，從而提升整個報紙品牌的知名度。《經濟觀察報》率先在全國設立了“主筆制”，每期頭版的重頭稿件均由其主筆完成，主筆也被納入該報的品牌之中。《21世紀經濟報道》則通過購買版權，開辟專欄刊登美國著名經濟學家薩繆爾森等經濟權威的文章，還獨家連載r著名經濟學家張五常的專著《經濟解釋》。可以說，一大批獨家的且處在經濟學研究最前沿的專欄作家的加盟，勢必會提升報紙的權威性。事實上，許多報紙已經將其從業人員視為報紙品牌化的一個有機構成，通過設立“首席記者”、“首席編輯”等方式進行品牌的延伸。
　　
　　參考文獻：
　　[1]崔平，試析(南方周末)的頭版特色[J]采寫編[M]2005(2)
　　[2]任根珠，1995，實用版面編輯學[M]太原：山西高校聯合出版社，19