網絡傳播與傳統傳播的“鐵軌效應”

　　網絡傳播與傳統傳播的“鐵軌效應”指的是作為兩種強大的傳播方式，網絡傳播不會取代傳統傳播成為我們日常生活的唯一傳播方式，網絡傳播也不會真正與傳統傳播融合成為大眾傳播的一部分，它們就像是一條筆直延伸的鐵軌，兩根鐵軌平行向前，又有枕木為基并且相互連接，并以這樣的承載方式，信息就像列車一樣向前飛馳。
　　
　　一、平行向前
　　
　　平行向前之意在于網絡傳播與傳統傳播存在著各自不同的傳播特點、各自優劣，兩者相互比照，汲取對方優勢，不斷提高自己的傳播影響力。
　　
　　(一)網絡傳播相對于傳統傳播的優勢
　　網絡媒體是一個龐雜而又豐富的“宏媒體”，也是一種“元媒體”，具有多元化、個性化、傳播方式的交互性、傳播速度的快捷性、傳播范圍的廣泛性和全球性、信息傳播的開放性、傳播內容的豐富性與無限性等特點。網絡傳播的交互性是網絡傳播的獨特特征之一。在傳統大眾傳播方式下，傳受者是分離的，傳者是大眾媒介職業的傳播者，受者則是廣大的受眾。職業的傳播者控制著傳播的內容，而受眾無法對傳播內容進行選擇，傳受雙方無法達到真正的互動。例如，報紙上設有“讀者專欄”“讀者信箱”等，電視臺常常也會“現場連線”打電話與觀眾互動，電臺還設有熱線和信箱，但是由于技術的原因和傳播的局限，傳統媒體的傳播信息反饋相對滯后。網絡傳播則不同，在網絡傳播中傳受可以是同一個人，加之各種聊天軟件的普及，受眾不僅可以參與傳播，而且可以選擇自己喜歡的信息瀏覽。另外網絡傳播中信息的海量承載力也是傳統媒體傳播無法企及的。
　　
　　(二)傳統傳播相對于網絡傳播的優勢
　　和訊網章璋認為：“每一次新媒體的出現，都會對舊媒體產生一定的沖擊，同時引發舊媒體自我功能的調節，以適應變化了的環境和受眾的需要。但傳統媒體自身的諸多特點使它是不可能輕易被取代的?！眰鹘y大眾傳播就是專業化的媒介組織運用先進的傳播技術和產業化手段，以社會上一般大眾為對象而進行的大規模的信息生產和傳播活動。大眾傳播的傳播者都是從事信息生產和傳播的專業化媒介組織，它們的從業人員都是專業化的新聞隊伍并具有豐富的工作經驗，而對于網絡媒體來說，組建自己的新聞采集隊伍，不僅存在著政策方面的障礙，存在著較難承受的成本開支，更重要的是難以在短時間內見效。大眾傳播還是一種制度化的社會傳播，它傳播的內容與社會觀念、價值和行為規范具有直接關系，由于傳播過程的特殊性賦予它的巨大社會影響力，無論在哪個國家都會把它納入社會制度的軌道。這樣大眾傳播有制度保障，而且較之于網絡傳播中出現的傳播者魚龍混雜，網民素質有待提高，網絡犯罪難以偵破以及知識產權、個人隱私等問題，大眾傳播有很好的“守門人”，更加容易管理和規范。
　　
　　二、合作共進
　　
　　2000年1月10日網絡巨頭美國在線和世界級的媒體公司時代華納合并，告訴我們傳統媒體和網絡媒體并不存在誰存誰亡的問題，整合聯合，共存共榮。就像鐵軌下的枕木將兩條鐵軌連接起來，網絡媒體傳播與傳統媒體傳播同樣也是這樣的關系。美國時代華納公司是世界上最大的傳媒集團之～，在報紙、雜志、出版、音樂、電影和有線電視等領域具有強大的競爭力。1985年成立的美國在線是世界上最大的ISP(互聯網接入服務提供商)公司，擁有超過2200萬用戶，被公認為國際網絡媒體巨子。網站與媒體的世紀聯姻不僅整合了AOL與時代華納的巨大資源，而且時代華納從此次合并中獲得2000萬個互聯網私人網址，AOL的網頁上也增加了更多的內容。它以強有力的事實向世人證明了傳統媒體與網絡媒體走向整合聯合、共存共榮的可能性、合理性乃至現實性。
　　當然這種現在并非沒有理論的支撐，因為網絡傳播不僅僅是區別于傳統傳播的一種獨特的傳播方式，而且網絡可以作為一種大眾傳播利用的傳播手段廣播電視報紙都可以在利用網絡傳播，成為大眾網絡傳播。網絡傳播中融合了人際傳播如QQ聊天、群體傳播如社區論壇、組織傳播如企業內部網絡連接、大眾傳播如各種電視臺的直播。慧聰網石蕾認為，網絡媒體與傳統媒體是互補合作的關系。中國媒體廣告刊例網趙致靜認為：“媒體依然缺乏內容——網站媒體新聞資源95％來自平面媒體。受眾接受渠道——中國有八九億人口是農民，要讓這些人中80％的人用上電腦至少需要50年網絡媒體還缺乏盈利的有效模式——絕大部分的網絡媒體是在燒錢，而隨便一個中部省級廣播電臺，一年的廣告收入就過千萬。網絡媒體需要和傳統媒體更好地融合?！币虼藘煞N媒體合作才能雙贏。
　　
　　三、“鐵軌效應”的表現效果
　　
　　(一)積極效果
　　從網絡媒體與傳統媒體結合開始之后，雙贏的效果已經體現。
　　1.新的媒體形式——“網絡電視”
　　最有說服力的就是中國網絡電視臺于2009年12月28日正式開播，首期上線的內容包括首頁、客戶端、新聞臺、體育臺、綜藝臺、愛西柚(播客臺)及愛布谷(搜視臺)。它充分發揮電視平臺和網絡平臺的雙平臺的優勢，成為我國具有公信力和權威性的網絡視頻互動傳播平臺，對國際國內重大政治、經濟、社會、文化、體育等活動和事件以網絡視聽的形式進行快速、真實的報道和傳播；同時著力為全球用戶提供包括視頻直播、點播、上傳、搜索、分享等在內的方便快捷的“全功能”服務，成為深受用戶喜愛的公共信息娛樂網絡視頻平臺。從2010年開始，中國網絡電視臺還陸續上線包括電影、電視劇、紀錄片、財經、探索、健康、氣象、家居、旅游、教育、民族、音樂等系列內容服務。在互聯網信息時代，為用戶貼身定制多樣性、全方位網絡視聽互動服務。2010BTV北京網絡春晚的“三屏合一”，即電視、網絡和手機的收看方式，而這種多種傳播方式共同使用的模式得到廣泛支持。
　　2.無處不在的廣告
　　相對于傳統媒體廣告相比，網絡廣告的優勢相當明顯，互動性強、成本低廉、制作和更新速度快、針對性強等。當網絡媒體與傳統媒體相結合時，廣告更是鋪天蓋地般涌入人們的視線，據AC尼爾森的調查表明，2001年國內主要媒體的廣告收入：電視、報紙和雜志的廣告收入分別為660億元人民幣、240億元人民幣、16億元人民幣，網絡廣告雖然只占0.4％的份額，但在網絡愈加發達的2010年這個份額也必然成倍增加。2008年第三季度，美國的網絡廣告收入達59億美元，成為歷來第二佳績、在電視中我們可以看到網絡游戲的廣告，在網絡中不僅僅有電視中的廣告，更多的是那些網幅廣告、插播式廣告、文本鏈接式廣告等。
　　
　　(二)消極效果
　　有網民認為傳統媒體網站仍然是對傳統媒體母體的復制，只是將網絡作為一種傳播方式加以利用，而且常常體現出很強的政治色彩，依然是基于政府的資助，并凡把網站變成政府的“傳聲筒”。根據有關調查在我國傳統媒體網站的情況并不理想，在2000年進行的中國互聯網大賽中，獲得新聞與媒體類網站第一名的是《人民日報(電子版)》，得票數1890張。與此形成強烈對比的是，完全的商業型網站如新浪網得票數卻多達63918張，網易得票57163張，搜狐得票56147張。另外，缺乏市場運作，在傳統媒體傳播與網絡傳播的結合之路的瓶