百度搜索引擎的媒介化研究

　　搜索引擎(search engmes)是互聯網上專門用于信息搜集、信息組織和信息檢索的一種工具。
　　從國內搜索引擎行業競爭情況來看，目前百度、谷歌的搜索引擎營收份額之和超97％，基本壟斷搜索引擎市場。但在實際運作中，搜索引擎已經不僅僅是一個提供信息方向和交流的平臺那么簡單，它逐漸發展成為一種新型媒介，通過用戶創造內容，通過類似“百度新聞”“google新聞”“新聞熱搜詞”控制信息的流動，引導信息消費，進行議程設置，起到輿論引導和監督作用，間接或直接影響到人們認知世界的方式。
　　中國第26次互聯網發展狀況統計報告披露，2010年上半年，搜索引擎用戶規模已達到3.2億人，在網民中的使用率達到76.3％。正因為搜索引擎成為了人們獲取信息的主要途徑，它的媒體特質也就凸最出來。
　　2003年7月，百度新聞推出，它利用強大的搜索引擎技術，針對新聞信息源的點擊和排列情況進行自動化的編輯和處理，不含仃何人工編輯成分，沒有新聞偏見，真實地反映每時每刻的新聞熱點，突出新聞的客觀性和完整性。2010年8月7日，在由中國互聯網協會主辦的中國網站排名中，我們可以看到百度搜索新聞位居新聞分類綜合排名的第六位(數據截取于2010年8月7日中國網站排名)；而在之前的統計數據顯示，谷歌資訊和百度新聞持續地亮卡H在新聞網站排行榜前10名。
　　一副刊PK百度貼吧、MP3、圖片等
　　所謂“副刊”，百度百科定義為“報紙上用文學體裁反映社會、文豈色彩較濃的、能給讀者提供美的享受的固定版面，定期出版，·般有刊名”。互聯網時代，副刊的概念有了更大的外延，它不僅包括報紙刊登的文藝性的版面，更包括娛樂、消費及休閑資訊。在搜索引擎中，為了滿足用戶的多元需求，進一步提升搜索引擎作為互聯網人口的地位，國內各搜索引擎廠商服務更加多元化，增加了瀏覽器、輸入法、網絡社區、網絡視頻、電子商務等不同領域的投入。以百度為例，類似副刊性質的種類繁多，而且占據了相當重要的比例，百度貼吧、空間、MP3下載、視頻搜索、地圖搜索、手機娛樂、風云榜、游戲類等。
　　這些“副刊”內容豐富多彩、形式多樣，極大地增加了網民對網站的黏性和依賴性，不僅富有教育意義，而且能夠啟迪智力、增長知識、休閑娛樂，為受眾所喜聞樂見。同時，搜索引擎的“副刊”質量對搜索引擎網站的點擊率和流量也有著很大的影響。
　　
　　二、廣告PK搜索排名、關鍵詞廣告、競價排名
　　
　　根據百度百科的定義，搜索引擎廣告是指“廣告主根據自己的產品或服務的內容、特點等，確定相關的關鍵詞，撰寫廣告內容并自主定價投放的廣告；當用戶在互聯網上搜索到廣告主投放的關鍵詞時，相應的廣告就會展示(關鍵詞有多個用戶購買時，根據競價排名原則展示)，并在用戶點擊后按照廣告主對該關鍵詞的出價收費，無點擊不收費”。
　　競價排名是一種按效果付費的網絡推廣方式，由百度在國內率先推出。企業在購買該項服務后，通過注冊一定數量的關鍵詞，其推廣信息就會率先出現在網民相應的搜索結果中。比如企業在百度注冊“洗衣機”這個關鍵詞，當消費者尋找“洗衣機”的信息時，企業就會優先被找到。同時，百度按照給企業帶去的潛在客戶訪問數收費。百度負責人自稱，百度已經覆蓋95％的中國網民，競價排名收入占百度總收入的80％以上。
　　
　　三、百度具有大眾傳播媒介的社會功能
　　
　　1948年，拉斯韋爾在文章《傳播在人類社會中的結構與功能》中，將傳播的基本社會功能概括為環境監視功能、協調關系功能、傳承文化功能和娛樂功能。
　　
　　(一)環境監視功能
　　自然和社會都在不斷地變化和發展中，人類必須了解并適應這些變化和發展，才能使自身適應并生存下去。因此，大眾傳播對社會的發展起到了“嘹望哨”的作用。
　　2008年“5·12”汶川大地震中，搜尋失蹤的家人，定位飛機降落點，哪里出現新的險情，百度搜索引擎都能及時反映之出來，成為人們獲取汶川地震信息的重要渠道。
　　在這次震災中，受災的地方右一個中學教師，在百度貼吧發布了他同3000人受困災區的消息，很快地受到了關注，當地政府就因為這個知道了這件事并展開積極的救援行動。通過貼吧及時傳遞當地災情，充分發揮搜索引擎的優勢，抓取各大網絡媒體的地震救援信息，以便在第一時間迅速傳遞信息。應該說，無論是谷歌還是百度，搜索引擎在災害期間、突發事件期間、重大事件期間提供的服務都很及時，數據來源也較廣，更新較快，極大地滿足了人們的信息需求，更為政府部門及民眾提供了重要的參考數據和信息。
　　
　　(二)協調關系功能
　　社會是一個建立在不同分工基礎上的有機體，各組成部分之間的協調發展才是保證整個社會和諧、穩定的基礎。大眾傳播正是通過執行聯絡、溝通、協調社會各組成部分的功能，使得參與傳播的各方接受或接近傳播的信息內容，從而達成共識，達到了社會關系的和諧。目前，通過網絡搜尋查找他人信息是一些網民熱衷的行為，俗稱“人肉搜索”。比如，在百度上點擊“犀利哥”，立即就有11100000多項結果出來。從最初的戲謔到關注他的生存狀況，再到網友找尋他的家人，志愿者、民政局的介入，再到“犀利哥”成功回家。這種公開、透明、全角度的“人肉搜索”，對犀利哥事件的解決具有重要的意義。
　　在這里，包括搜索引擎在內的傳媒引導受眾，協調社會共同應對弱勢的流浪漢遇到的困境，不僅表現在提供犀利哥的詳細個人信息，激發受眾情緒；而且還表現隨著事態的進展，分析事件的來龍去脈、點評不良圍觀現象，并引發大家的思考。搜索引擎在這里不僅具備了輿論引導功能，而且重新設置傳媒議程，引導公眾議程。
　　
　　(三)傳承文化功能
　　人類社會的發展是建立在對歷史的繼承和創新基礎上的。我們只有將前人的智慧、知識、經驗加以記錄、整理、保存并傳給后代，才能使后人在前人的基礎上進一步完善并發展和創造。因此說，大眾傳播是社會文化、精神遺產代代相傳的重要保證。
　　實現信息共享，是人類一直以來的夢想。百度通過圖書搜索、百度知道、百度百科等打造數字在線圖書館，讓人們最便捷地獲取信息，找到所求，要取就取，想用就用，隨時隨地。因此在某種程度上，搜索引擎已經成為了人類文化傳承的重要載體。
　　
　　(四)娛樂功能
　　為了滿足人的精神生活的需要，大眾傳播媒介傳遞的信息，不只是告知性、知識性等務實的信息，也有娛樂性的信息，如文學的、游戲的、藝術的、消遣的等等。作為百度來說，它所包含的娛樂功能更是多種多樣：圖片搜索、MP3下載、視頻搜索、網絡游戲等。
　　
　　四、百度具有新媒介個性化傳播特點
　　
　　百度網絡新聞傳播，可以一對一、一對多或多對多地單向、雙向甚至多向互動交流，帶給信息傳受雙方的交互性體驗，傳播具有個性化。
　　
　　(一)用戶產生內容
　　在網絡媒體發展初期，出現了第一代網站(web1.0)，其特點在于信息量大、點擊率高，涉及面廣、影響面大，代表性網站有新浪、搜狐、騰訊。第二代網站(web2.0)則以百度、博客、SNS、WIKI為代表，其主要特征就是“用戶產生內容”，徹底打破傳統媒體的傳受關系，以前的信息發布者和受眾現在都成為了信息的發布者，而且可以進行互動，受眾享有了前所未有的參與度，成為媒體的一部分。
　　百度貼吧是百度網站推出的一款基于關鍵詞的搜索類主題討論社區產品，是為網民量身打造的一個通過網絡適時發布、獲取、交流信息的平臺。作為Web2.0時代的一款代表性產品，百度貼吧完全是一種用戶驅動的網絡服務，強調用戶的自主參與、協同操作和交流分享。
　　百度貼吧自2003年12月設立以來，以迅猛的發展態勢，取得了全球第一大中文社區的稱號。百度用戶注冊一個賬號進入貼吧界面，首頁就有明星人物、動漫、游戲、校園等19個相關的主題討論區目錄，如果討論區搜索欄有自己希望的關鍵詞貼吧。可直接進入該貼吧，閱讀已有的帖子就成為了貼吧的受眾，也可以自己發帖成為貼吧的傳播者；如果目錄沒有自己希望的相關關鍵詞貼吧，用戶就可以自己建立一個新貼吧，用戶在該貼吧發布相關信息(帖子)，成為貼吧的傳播者。
　　目前，貼吧可以創立兩類，一類是注冊用戶可以創建“公共貼吧”，吧內資源向所有用戶公開，并且可以在百度搜索出本吧內容；另一類則是注冊滿1個月的會員可以創建“貼吧俱樂部”，限會員才能發貼，且帖子內容不會在百度搜索中出現，這個更適合小型群體，如本班同學，三五知己等。
　　貼吧的運行完全不依賴于傳統媒介，而只是建基于用戶的關鍵詞搜索和系統自動生成，基本可以做到“所想即所建”，“所見即所求”。
　　由此可見，在搜索時代，傳統的信息發布者和受眾的界限完全打破，而且接收者可以產生內容，傳播者、接收者享有了前所未有的參與度，成為媒體的一部分。同時，貼吧信息的建立完全由用戶自由創建。貼吧用戶可以自主創建任意話題的討論區和內容，由此生成的內容是任何傳統媒體和討論區無法比擬的。
　　
　　(二)個性化傳播
　　搜索引擎從形式上來看本身是不提供信息的，一般不直接產生內容。但是當用戶在百度上輸入某個關鍵詞時，譬如“九寨溝”，搜索結果就會在短時間內呈現在用戶眼前，搜到的信息可能是旅游新聞、公司網站、天氣預報、歌曲、圖片、旅行社等，這些信息分屬不同的制造者，依次可能是新聞記者、企業、氣象局、歌手、攝影愛好者、電子商務網站等。也就是說，用戶現在不是在單個的媒體“推”送出來的信息中被動選取自己需要的，而是在所有媒體中根據自己的特定需要，主動地“拉”出自己想要的個性化信息。同一主題的不同信息制造者和信息量，究竟需要哪種，由用戶的搜索行為決定，用戶成為信息傳遞，內容的決定者。
　　因此，從大眾傳播基本構成要素，大眾傳播社會功能、特點及傳受雙方的交互性看，百度搜索引擎已經在向媒介化方向發展，而且呈現出一個超越于傳統大眾媒體的新媒體，一種完全意義上的個人化媒體，一種自媒體。
　　
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