警惕出版企業上市的[羊群效應]

　　“羊群效應”又稱“從眾心理”，心理學認為，由于信息不對稱或者信息識別能力的差異，而使某個參與人掌握的信息不充分時，他往往從其他參與人的行為中提取信息，采取類似的行為，從而產生“羊群效應”。“羊群效應”在我們日常生活中較為普遍，如我們耳熟能詳的“房地產熱”、“出國熱”、“彩票熱”、“炒股熱”等，都是“羊群效應”的一種表現。最近兩年，出版產業領域也出現了大規模的上市熱潮，無論是政府還是企業，都將推動出版企業上市作為工作的重要目標，資本市場也是熱炒出版概念股，其實這也是“羊群效應”的一種表現。
　　
　　一　出版企業上市“羊群效應”的表現
　　
　　1.倉促上市
　　在我國出版企業上市的“羊群效應”中，倉促上市無疑是其最明顯現象，特別是政府的過度參與使之又具有了中國特色。也就是說，和資本完全市場化的國家不同，我國政府是推動出版企業走向資本市場的重要力量。下面這則引自某省關于促進省內企業上市的原則——培訓一批、改制一批、輔導一批、上市一批——就很有說服力，這個原則說明我國的資本市場實質上是政府主導的，即政府可以通過“培訓、改制、輔導”等手段促進企業上市，而常常忽略企業的現狀、需求以及資本市場的規律的決定性作用。特別是對還處于漸進性改革進程中的出版企業而言，上市是需要作好充分準備的，絕不是這幾個步驟就可以完成的，也不能由政府說了算。就目前而言，出版企業上市最起碼具備如下三個方面的條件：首先，出版企業要初步形成內容提供商的核心競爭力，以便通過資本市場迅速在核心競爭力的基礎上擴大規模和范圍，形成規模效應，實現跨越式發展；其次，出版企業要有符合資本市場的核心項目和盈利模式，以便通過資本市場盡快培育新的企業利潤增長點，實現企業內涵式擴張；再次，出版企業經營者要有適應資本運營的決策和操作能力，以便通過資本運營推進產業經營的可持續發展，提升企業的整體競爭力。因此，我國出版企業的決策者在企業上市問題上要對照這三個條件“三思而后行”，避免由于條件不成熟而倉促上市。
　　
　　2.為融資而融資
　　出版企業上市“羊群效應”的第二個表現就是為融資而融資，融資成為企業上市的目標，而不是基于內容提供商的核心競爭力提升，這一點充分體現于我國出版企業上市募集資金的投向上。中國出版科學研究所“出版業融資問題”課題組在《我國出版單位融資問題研究》報告中指出，我國出版單位融資的用途主要集中在如下三個方面：一是用于書刊出版，特別是用于大型套書、叢書、畫冊的出版；二是用于出版單位的基本建設。建辦公樓、宿舍樓，或用于計算機管理系統的建設和更新升級等；三是用于實現多元化經營，將利潤投向物業、旅游業等非出版領域。這里所描述的非上市公司的融資用途，而從目前我國上市公司融資用途來看，也沒有什么大的改變，即主要用于內容制作、信息化管理、渠道建設以及與出版毫不相關的領域。西方出版集團募集資金主要用于兼并、重組，在實現低成本擴張的同時，形成基于內容提供商的規模效應和核心競爭力。這就意味著我國大部分出版企業上市融資卻無法找到符合上市融資成本、收益要求以及能夠提升出版企業核心競爭力的項目和盈利模式，存在著十分明顯的盲目性。
　　
　　3.重復建設
　　隨著我國出版產業體制改革的深入，政府的財政、稅收及其社會的資本和人才等要素資源都向出版產業傾斜，出版產業在取得快速發展的同時也出現了一些不和諧的現象——盲目投資，重復建設。這種現象對于形成于計劃經濟時代“小而全、大而全”的中國出版產業，將會產生極其惡劣的負面影響。特別是大規模的重復建設將加劇我國出版產業規模小、布局分散、市場分割的產業格局，對實現出版產業優化資源配置、調整產業結構以及提升競爭力十分不利。在現階段，這種重復建設最嚴重的領域就是數字化出版，可以說，重復建設這個傳統產業領域揮之不去的幽靈再次降臨到數字出版領域的各個環節。以數字出版的渠道建設而言，正如聶震寧先生所言，傳統出版社由于數據資源有限、渠道建設成本過大以及數字平臺不兼容等原因，導致“出版社要打造自己的數字營銷渠道無異于虎口奪食”。因此，從目前的統計數據來看，北大方正等幾家技術提供商，已將全國500多家圖書出版社120多萬種的圖書資源進行數字化的整合集成，從而占據中國電子圖書市場90％以上的份額。也就是說，目前單個出版企業實施數字化建設的宏觀環境尚不成熟，盈利模式尚不清晰，也不具備西方大型出版集團的規模優勢。因此在這種情形下，大規模投資數字出版建設實質上具有一定的盲目性，是一種低水平的重復建設。對于數字化出版，聶震寧和陳聽兩位先生有著十分精辟的論述。他們都強調聯合在數字出版發展中的重要作用，只不過聶震寧強調的是內容提供商之間的聯合，而陳聽先生則強調內容提供商和技術提供商之間的聯合。按照我的理解，兩位先生所強調的是資源的優化配置，這才是出版企業實施數字出版建設的明智之舉，而不是盲目跟風投資，低水平重復建設，造成不必要的資源浪費。我個人認為，國內出版產業中除了極少數的幾個有著豐富的內容、品牌資源或者專業優勢明顯的出版集團有獨立實施大規模數字出版建設必要之外，其他尚不具備條件，也很難看到盈利的可能性。
　　
　　二　出版企業上市“羊群效應”的成因
　　
　　1.基于信息失靈的“羊群效應”
　　西方學者在分析“羊群效應”形成的原因時，提出了信息瀑布(information cascades)理論。該理論認為，由于信息的不對稱所造成的信息不完全和市場不確定，投資者往往會放棄根據自己掌握信息所作的判斷，而根據前面投資者的行為跟風模仿。這種現象在我國出版企業上市的熱潮中也較為普遍。我們知道，從資本運作的角度而言，上市只是企業融資的一種手段，而且往往是企業融資手段中成本較高的次優選擇，況且上市融資使企業面臨著諸多風險。特別是我國出版產業在從生產經營向資本運營轉型的過程中，出版企業作為運營主體對資本運作對象的了解十分有限，在這種情況下往往會出現兩種情形：一種情形是出版企業基于提高資本運營成功率的考慮，充分了解上市對出版企業的要求以及面臨的風險，因而推遲或者放棄上市的計劃；另一種情形就是信息瀑布理論所描述的現象，即出版企業放棄根據自己掌握信息所作的判斷，而根據前面出版企業的行為跟風上市。
　　這一點既可以體現于目前上市出版企業籌集資金的投向中，也可以在出版類上市公司利潤率逐年下降中得到佐證。當然，我們可以說這是我國文化體制改革漸進性發展過程中必然存在的現象，如跨區域、跨媒體經營的制度瓶頸制約了出版產業規模化發展，但是這其中也不乏那些由于信息瀑布式“羊群效應”而盲目跟風上市的，這應當引起我國出版產業經營者和管理者警惕。
　　
　　2.基于委托代理的“羊群效應”
　　在出版企業上市的“羊群效應”產生的原因之中，委托代理的機制設置無疑也是其中重要的原因之一。西方學者基于委托代理的機制，在分析經理人的決策行為對發現一個十分有意思的基于名譽的“羊群效應”，即經理人基于委托代理的機制設計，將會忽略私有信息，而去模仿其他經理人的決策，避免其決策不同于其他經理人而被視為不稱職的情況。我國的出版產業在經歷了一系列改革之后，也基本建立了基于委托代理的經理人制度，因此基于這種委托代理關系代理人將不得不考慮其聲譽問題，特別是在出版企業上市問題上。下面我們不妨以上市問題為例，基于委托代理機制分析“羊群效應”的形成機制。
　　由于我國資本市場的政府配額制以及出版產業體制改革的上市導向，上市就成了各地出版產業體制改革以及出版產業發展程度的風向標，也自然成為出版企業經營與管理能力和聲譽的重要衡量指標。基于這種聲譽的考慮，經理人就會圍繞上市問題展開如下情形的博弈：由于代理人B關心的是他的名聲，不論信號如何，都會采取和代理人A同樣的策略實現出版企業上市，如果決策正確，他的名聲就得到增加，如果錯誤，則表明要么兩人都是愚蠢的，要么兩個人都是聰明的，但得到了同樣的錯誤的信號，這并不損害其名聲；如果采取不同的決策，代理人B將非上市企業經營得十分成功則可以保持其聲譽，做一個平庸的代理人，如果決策是錯誤的則其聲譽受到大的損害。也就是說，不管是在何種情形下，代理人B的占優戰略就是模仿其他代理人跟風上市，不管他和代理人A之間的信號差異，這必然導致了出版企業上市中的“羊群效應”。基于此，我們也就不難理解出版企業的老總們在面對公眾時總不忘描述企業上市后的宏偉藍圖，并迫不及待地推出企業的上市時間表，唯恐在這場競賽中落后。
　　
　　3.地方政府的決策行為
　　當然，論及出版企業上市“羊群效應”的產生原因，自然不能忽略地方政府這只“看得見的手”。形成于計劃經濟時代的出版業，受“小而全、大而全”和攀比思想的影響，各地區出版產業同構化現象嚴重，造成出版產業規模偏小、布局分散、市場分割。如今隨著出版產業體制改革的深入，區域性的市場和政策壁壘正在破除，各地出版產業面臨著一體化市場以及全球化競爭的壓力，如何保護本地的產業和利益，就成了地方政府決策的重要目標。在此過程中就產生了地方政府決策行為中的“短視”，作為“羊群效應”的表現之一，便是在追逐作為市場熱點的出版產業。但是，由于我國目前尚未建立出版產業發展的約束機制，地方政府過多地介入出版產業領域，產生全國范圍內“小而全”和產業結構趨同。這不僅不利于出版產業資源的優化配置和市場的充分競爭，而且會進一步弱化我國出版產業的整體競爭力。
　　從目前各地政府的決策來看，上市無疑被視為應對市場競爭、保護本地出版產業最為有效的方式，以至于各地政府在“新聞出版產業‘十一五’規劃”中都將推動出版集團上市作為產業發展的重要任務之一。特別是當中央政府發出“推動十幾家符合條件的出版發行企業上市”的積極信號，各地政府便爭先恐后地開展出版企業改制上市的競賽。因為，在地方政府的決策系統中上市有著太豐富的意味：首先，就出版產業本身而言，在上市指標配額制的前提下，抓住機遇實現上市就會意味著在市場競爭中不至于被吞并，政府就能保留控制權；其次，就經濟層面而言，上市就意味著地方經濟又多一個增長點，地方財政將從中受益；再次，就文化層面而言，就目前的文化體制改革導向和評價體系來看，上市就意味著文化體制改革的成功，這無疑是地方政府的重要政績。基于此，各地政府積極參與出版企業上市的競賽之中，“羊群效應”在所難免。
　　
　　三　幾點建議
　　
　　1.深化出版產業體制改革，破除產業發展的制度瓶頸
　　綜合我們對出版企業上市中“羊群效應”成因的分析來看，其中自然有出版企業、地方政府以及管理者諸多方面的原因。但是，毋庸諱言的是，我國目前出版產業體制改革的漸進性以及由此形成的制度瓶頸也是導致這一現象的重要原因。從這個層面來說，“羊群效應”實質上是體制性改革尚未完全到位、制度性環境尚不成熟前提下出版企業采取超前舉措的必然結果。因此，我們認為，政府有必要深化出版產業體制改革，破除產業發展的制度瓶頸，特別是要通過產權改革促進出版產業資源的可流動性，制訂切實措施推動出版產業跨區域、跨媒介發展。因為只有通過這些措施，出版企業上市后宏偉目標才有實施的可能性；只有通過產權改革建立起可以市場化配置的出版產業資源，出版上市公司才有可能通過兼并重組的方式，優化資源配置，壯大龍頭企業實力，實現中央在十七大提出的國有文化企業改革的目標——文化領域的戰略投資者；只有通過體制改革，破除出版產業跨區域、跨媒介發展的障礙，出版上市公司才能基于內容提供商的基礎實現橫向規模和縱向產業鏈擴張，產生規模和范圍經濟效應，構筑基于內容提供商的核心競爭力。
　　
　　2.做好出版產業發展規劃，調整產業結構，優化產業生態
　　從目前我國出版產業管理體制來看，新聞出版部門不僅負責行業行政管理的職能，同時也負擔產業綜合計劃管理的職能，發改委作為綜合計劃管理部門處于缺位的狀態。但是，由于新聞出版部門職能的專門性，加之缺乏宏觀經濟管理方面的經驗，造成了出版產業綜合計劃管理無法從根本上突破行業和地區障礙，這不利于出版產業的結構調整和生態優化，應該引起相關政府部門的重視。特別是目前各地出版企業上市中的“羊群效應”，有關部門應當充分重視，應該認真研究出版企業紛紛上市可能給出版產業結構調整和生態優化帶來的負面影響，特別是避免由此可能導致的新一輪的區域封鎖和市場分割。我們認為，目前迫在眉睫的任務是在國家原有文化以及新聞出版業發展規劃的基礎上，立足出版產業的宏觀管理，盡快制訂出版產業發展的專項規劃。規劃特別要注意從宏觀層面立足于我國出版產業整體競爭力提升，加大出版產業結構調整和生態優化的力度——在控制出版企業上市總量的同時，鼓勵優勢出版企業通過兼并重組，實現規模化發展，逐步改善出版產業規模偏小、布局分散、市場分割的產業結構；同時也要培育專、優、精、特的中小出版社，鼓勵社會資本進入出版領域，形成大出版社和中小出版社、國有資本和社會資本有序競爭又相互補充的出版產業生態。
　　
　　3.理性對待出版企業上市，警惕“羊群效應”
　　從我國國有企業改革的歷史來看，上市是國有企業改革實現重大突破的重要手段之一。我們認為，出版企業上市無疑具有十分重要的現實意義，它不僅有助于鞏固出版體制改革的成果，推動出版企業建立規范的法人治理制度，提升企業的經營管理水平。而且有助于企業通過資本市場籌集資金，延長產業鏈條、壯大產業規模，實現規模經濟和范圍經濟效應，提升企業的核心競爭力。但是，應當警惕的是，只有企業將上市作為其長遠發展目標中的一種手段或者一個步驟，而不是為上市而上市，這些目標才能實現。因此，我們認為，除了我們上文所提及的企業要對照上述三個條件謹慎行事之外，還要充分考慮到，上市只是出版企業發展的一個手段。如果企業尚未形成一個長遠的發展規劃和明晰的盈利增長點，現有資金充沛，或者能在政府的支持下進行低成本擴張，就不要跟風上市。
　　
　　參考文獻：
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