健康書如何走上[健康路]

　　目前，全國約有400家出版社參與健康書市場的角逐。其中。有專業的醫藥衛生類出版社、科技類出版社，也有非專業的文藝類出版社。在這個競爭激烈的市場中，脫穎而出的并非我們想當然的專業類出版社，而是文藝類出版社。
　　根據《新京報》2007年1月至2009年12月的數據顯示，在3年時間啊，共有25家出版社的53本健康書登上暢銷書排行榜。其中專業類出版社3家，占12％，出書共5種，占9.4％；文藝類出版社8家，占32％，出書共26本種，占49.1％；其他出版社14家，占56％，出書22種。可見文藝類出版社所出的健康書占據了市場的半壁江山，成為該類書籍市場當仁不讓的“王者”。
　　
　　一、文藝類出版社健康書暢銷的成功之道
　　
　　文藝類出版社通過打“擦邊球”的方式參與健康書市場的角逐，并在競爭激烈的市場上大獲成功，其原因主要有以下幾點。
　　
　　1.時刻關注市場行情，發現并留住優秀作者
　　優秀的作者對于一個選題的重要程度不言而喻，健康書由于其選題的特殊性，對作者的選擇有一定的局限。能否發現并留住優秀作者，對于進軍健康書市場的社來說至關重要。
　　例如，《求醫不如求己》第一本是由中國中醫藥出版社在2007年出版的，在花城出版社《人體使用手冊》銷售大好形勢下，《求醫不如求己》也迅速獲得好評，登上暢銷書排行榜。江蘇文藝出版社在分析市場之后，迅速與《求醫不如求己》的作者中里巴人達成協議，在6個月后推出《求醫不如求己2》。借助《求醫不如求已》的影響力，《求醫不如求己2》也大獲成功。此后，該社推出《求醫不如求己3》和珍藏版精華集，形成了系列圖書，在健康書市場打響了品牌。再如，長江文藝出版社的《從頭到腳說健康》，亦是在中國對外翻譯出版公司2008年3月出版的《曲黎敏養生十二說》獲得較好的市場反響之后，與該書作者接洽，在2008年7月推出的，在市場上也大獲全勝。可以說，文藝類出版社能夠在眾多參與健康書市場競爭的出版社中脫穎而出，與他們敏銳的市場觀察和該出手時就出手的抉擇是分不開的。
　　
　　2.充分發揮自身優勢，編輯手下“妙筆生花”
　　在競爭日益白熱化的健康書市場，除專業社和文藝類出版社之外，還有其他類型的出版社參與角逐，但偏偏是文藝類出版社拔得頭籌，這與文藝類出版社懂得揚長避短，充分發揮自身優勢是分不開的。凡事均有兩面性，如果說深厚的醫學背景和作者資源是專業社編輯的優勢，那么熟練的文字運用能力就是文藝類出版社編輯制勝的“法寶”。文藝類出版社編輯雖不具備醫學專業知識，但在內容深入淺出和表達方面都可以為作者撰稿提供指導意見，形成優勢互補。
　　除此之外，相較于專業類出版社，文藝類出版社編輯對圖書的裝幀設計、版式方面也更考究。專業類出版社的健康書往往顯得比較嚴謹，版式缺乏變化，較少運用插圖，裝幀設計不夠市場化，而這些方面恰恰是文藝類出版社的優勢。
　　
　　3.巧借東風，引進版圖書市場受捧
　　眾所周知，版權引進已成為推動我國出版業發展的主要動力之一，對于健康書來說也一樣。與《人體使用手冊》同樣獲得市場熱銷的《YOU：身體使用手冊》《YOU：身體使用手冊2——腰部管理》是由譯林出版社引進的。在健康書市場，更有出版社借助了這股“東風”，成功進軍新的圖書領域。
　　
　　4.書市沉浮，成就暢銷書運作高手
　　如果說到業內暢銷書運作的高手，“金黎組合”這個響當當的名號就會跳進腦海。相比于專業類出版社，文藝類出版社可以說是暢銷書運作的高手。在健康書市場，文藝類出版社再次大顯身手。例如，鷺江出版社在進行《黃帝內經——養生智慧》的宣傳時，除了常規的新書發布會在新華書店進行宣傳之外，還組織作者巡回講座，利用電視、網絡視屏等立體傳播方式對書籍進行宣傳造勢。
　　
　　二、文藝類出版社健康書市場競爭中的缺失
　　
　　1.缺乏作者資源，限制持續發展
　　前文提到文藝類出版社成功的一大原因，是發現并留住了優秀的作者。但是，從另一面也說明出版社作者資源的匱乏，這對于出版社的長久發展來說是一大限制。作者資源的爭奪，必然導致出版社之間的價格戰，無形間提高了選題的成本，也讓出版社受制于人。長江文藝出版社在進軍健康書領域時，采取跟蹤戰略，全程參加曲黎敏的所有演講、講座，規劃和設計出版思路，作者’一經落實，就以20萬元現金作為預付稿酬，將市場上炙手可熱的曲黎敏的新作《從頭到腳說健康》快速推向市場。20萬元是個什么概念?大概相當于8萬冊圖書的預付版稅。當然，對于長江文藝出版社這個暢銷書運作的巨擘來說，這個銷量只是小兒科。但對于其他出版社來說，恐怕就沒有穩坐釣魚臺的心態了。
　　未來健康書市場發展的一大趨勢是選題的細分。這就需要相應領域的專家學者提供優質的出版資源，而作者資源的匱乏，將成為制約文藝類出版社在健康書市場實現可持續發展的瓶頸。
　　
　　2.編輯缺乏資質，編校和審讀難以保證質量
　　任何一家出版社的出版范圍應與該社編輯的知識結構相一致，否則難以符合出版的要求，進而對書中的理念、內容、方法等方面不能嚴格把關或無從把關，導致對讀者的負面影響甚至身心傷害。因出版《無毒一身輕》(國際文化出版公司，印刷60次，銷售60萬本)而聲名鵲起的林光常被告上法庭，原因是讀者聽信了書中所說的排毒理論，吃了林博士所推薦的“排毒餐”從而延誤了疾病的治療，導致癌細胞的擴散。林光常、劉太醫、胡萬林和張悟本事件給出版界敲響了警鐘。
　　從社會來看，一般讀者對健康書中所介紹的理論與方法普遍缺乏正確判斷力，因而容易產生盲目的信從心理，一旦書中內容出現錯誤或誤導，對讀者來說可能會是一場災難。因此，編輯資質對保證圖書質量至關重要。
　　文藝類出版社除了編輯知識結構不符合健康書出版要求外，在審讀上也存在缺失。眾所周知，出版一本圖書需要經過三審三校一讀，如果沒有資質合格的編校人員和各級審讀把關的領導。所謂的三審制效果可想而知。
　　
　　三、如何實現文藝類出版杜健康書的健康發展
　　
　　1.為讀者負責，擔當文化責任
　　文藝類出版社在競爭激烈的市場中，要使健康書能夠健康發展，當務之急是要培養出版社本身的自律精神。健康不是一個簡單的命題，直接關乎人體健康和生命，所以來不得半點馬虎。對于健康書市場的準入制，也是最近業內討論的一個熱點。讀者期待能盡快推出市場準入制度，從源頭上確保圖書質量，但真正能從根本上解決問題的還是出版社本身要提高對健康書質量的重視程度，自覺自律，背負起出版人的文化責任。
　　
　　2.細分市場，精心選題策劃
　　隨著健康書市場競爭的白熱化，原先“精品迭出”的形勢后繼乏力。在利益的驅使下，書業市場常見的盲目跟風現象再次抬頭。關于健康書選題的圖書策劃雷同、書名相似、內容東拼西湊、制作粗糙的現象屢見不鮮。長此以往，健康書市場將最終走向疲軟。因此，文藝類出版社要想保持目前的大好勢頭，必須站在讀者的立場，細分市場，精心策劃選題，要根據讀者的需要，將健康書的選題策劃向“縱深化”發展，要讓讀者不但知其然，還要知其所以然，通過圖書向讀者普及大眾保健養生科普知識。
　　
　　3.挖掘優秀作者，培育后起之秀
　　縱觀近年來的健康書市場，暢銷書作家就那么幾個。文藝類出版社與其保持良好密切的聯系，能夠獲得其書稿當然是件不可多得的好事。但這類作者的稿酬較高，爭奪也非常激烈。從長遠角度考慮，出版社應當為自己儲備后續人才，也就是“選種育苗”。
　　當下社會上有不少名老中醫，他們往往擁有過人的本領，但因時間、精力或缺乏文字表達能力等因素，不能將自己的經驗和保健主張通俗易懂地整理出來，出版社可請一些資質合格又文字功底好的作者來捉刀，協助完成書稿。除此之外，出版社還要保持對市場的關注。一旦發現有潛力的新作者，就對其精心培養，并通過持續培養、預付稿酬和提前簽約等方式，增強作者對出版社的認同感與歸屬感，待到其作品成熟時，即使有其他出版社提出更豐厚的條件，作者也能心悅誠服地按約交稿。
　　
　　4.引進培育專項人才，構建健康書編輯部
　　可以說，缺乏具備醫學資質的編輯，是非專業類出版社，特別是文藝類出版社出版健康書的“硬傷”。
　　由沒有醫學資質的編輯出書是不符合出版要求的。文藝類出版社無論是出于本身的責任意識，還是為了出版社在這個領域內的持續發展，都須廣納賢才，引進或培養具有醫學資質的符合大眾讀物要求的編輯人才，并設立專門的健康書編輯室，以保證圖書的質量。
　　
　　5.嚴格審稿。控制編校流程
　　相比于專業類出版社，文藝類出版社缺乏擁有醫學資質的編輯人才，而要使健康書在市場占得一席之地，更需要嚴把質量關。對于文藝類出版社來說，在選題策劃之初就需要請專家們審定是否符合大眾健康需求、是否存在爭議性的問題，以保證稿件本身的質量。各出版社可外請具有醫學資質的編校人員和復審人員層層把關，嚴格執行“三審三校”制度，對于書中出現的不同領域的知識，需要請相應領域的專家分別進行審核。如專家對書籍中部分內容產生疑義，則需要讓作者與專家進行溝通，矛盾若不可調和，則采取專家“一票否決制”，寧愿這部分內容刪除，也不能出現錯誤的不科學的知識，以免誤導讀者。
　　
　　6.不但“引進iFvOWPRTjMs3LJ3p6kd5tQ==來”，還要“走出去”
　　自從中國加入WTO之后，與各國之間的版權貿易越來越頻繁。筆者認為，文藝類出版社的健康書想要實現可持續發展，必須將國內與國外兩個市場結合起來，做好版權的引進與輸出工作。
　　繼續加大版權引進力度，有利于形成品牌效應，助力出版社提高競爭力。引進版圖書可以成為溝通中西文化的橋梁，將國外先進的保健理念引進來，成為中醫文化的重要補充。做好版權引進工作，對于提升出版社的競爭力至關重要。
　　在“引進來”的同時，還要建立健康書“走出去”工程。首先，中國文化源遠流長，中醫作為四大國粹之一，以完全不同于西方醫學的理論體系，在西方人的眼里充滿了神秘性，讓人有一窺究竟的欲望。其次，目前，國內的健康書市場也日趨飽和，競爭也日益激烈，出版社可以通過版權貿易，開拓新的市場。目前健康書在版權輸出上已有成功例子：外文出版社在2009年10月舉行的法蘭克福書展上，推出了包括《電腦人的8分鐘健身操》在內的一系列中國傳統醫學及健康書總計15種，獲得了熱烈的反響。
　　
　　7.利用媒體融合，延伸產業鏈
　　健康是一種剛性的需求，出版社可以根據實際情況，以電子版、網絡版、手機版、MP3／MP4等不同形式的載體進行發布和傳播，從而擴大圖書的市場機會和影響力，進而形成形式多樣、內容豐富的產品群，以更好地滿足讀者個性化的閱讀需求；還可以通過網絡銷售作品的章節，通過相對廉價的有償閱讀，擴大書籍的影響力，在線閱讀和視屏都是很好的選擇。
　　此外，對于健康書，不少讀者閱讀完之后存在很多疑問，當自身情況與書中描述接近，但有差別時更希望得到作者的回應和指導，以此來確認書中所描述的方法是否適合自己使用。因此，出版社可以建立一個讀者咨詢機制，建立起讀者與作者溝通的橋梁。一是出版社可以整合旗下的作者，建立讀者俱樂部，定期舉辦養生科普活動，為讀者釋疑；同時，也可以與其他作者互相討論交流，互通有無，優勢互補。二是可以由出版社牽頭，利用網絡，建立QQ群，由在線作者對讀者釋疑，出版社編輯也可以從交流中尋找市場需求點，以策劃出符合讀者需要的健康書。三是可以組織作者建立微博客，通過“圍脖”這一新近大熱的網絡新事物，擴大圖書影響力，促進作者與讀者之間的交流。
　　
　　8.加強出版管理，建立市場準入機制
　　目前我國健康書市場較為混亂，出版社和民營出版商受利益驅使，存在跟風、過度宣傳和炒作現象，加之作者資質、編輯資質和出版社資質的缺失，不僅給讀者健康一定傷害，也給出版業造成不良影響。作為出版管理部門，應從兩方面加強對健康書市場準入的監管力度：第一，制定準入門檻，在宏觀上對作者、編校人員、審讀者和出版企業資質進行把關，但要注意掌握好度的問題，既要提高健康書的準入門檻，又要鼓勵行業競爭，激活市場；第二，加強上游的選題管理，杜絕雷同選題，規范出版市場，使健康書真正走上“健康”