眼睛向下:中國底層消費呼喚“圖釘營銷”

中國城市中的蘋果迷愿意為昂貴的LPhone手機付費，卻對于蘋果iTunes商店下載軟件的費用非常敏感，于是中國出現了大量“越獄版”的破解蘋果手機(可以免費下軟件)。中國的農民工和保安群體只愿意購買500塊左右的山寨手機，但是他們卻可以為每個月的上網和手機游戲等支付較高的費用……這些有關中國消費的各種景象常常在挑戰和影響著企業對于營銷的判斷。

我們看一個顧客是否有消費潛力時，多用收入水平來進行判斷。但是在中國，這個指標卻往往是失效的。例如，2009年中國人均收入列全球第124位，但中國已經超越美國，成為世界第二大奢侈品消費國，僅次于日本。更值得關注的是，中國的奢侈品消費者群體，卻是由少數的社會高層、中高端的中產階級以及大部分的中低端大眾消費者共同構成的，其中還包括了數量巨大的年輕人。著名的奢侈品牌LV總認為自己的目標消費者很高端很有錢，但是在中國的現實卻是，很多購買正版LV的消費者可能就只有3000塊錢的月收人，甚至那些三、四線的城市的消費者還在夢想著能夠擁有這個品牌。這說明，企業僅僅思考將產品和營銷的市場定位在中國的中高端人群，其實不一定是最佳的選擇。

“圖釘型”市場

中國目前的收入結構依然呈倒丁字形，上部是高收入人群，底部是大量低收入者和中低收入者。如果大家都擠在金字塔頂端的市場，市場空間將越來越狹小。今天已經有很多事實證明，那些處于金字塔頂端的消費者對于某些產品的消費量，其實遠遠不如那些處于金字塔底層的大部分平民階層。

“富人錢多，比窮人愛消費”并非完全成立，因為從消費者心理的角度來分析，窮人的消費動機要比富人的消費動機大很多，窮人比富人缺的東西更多，他們想要的東西越多，想要的欲望就越強烈，而一旦自己有這種能力，他們就會迫不及待地去滿足自己的消費愿望。

富人可支配的收入較多，可選擇范圍也比較大，需求的稀缺性就不如窮人那么明顯，這也就讓中國出現了消費與階層地位并不完全符合的錯位、跨位消費現象。塔尖的消費者在消費欲望得到滿足之后，正在逐漸趨于理性，而塔底的消費者卻正在拼命追趕，希望自己能夠通過消費結構的提升和變化改善自己的生活品質，同時趕上社會的主流。

正如普拉哈拉德所著的《金字塔底層的財富》一書所說，在當今世界，貧困人群的規模仍是十分巨大的，“金字塔底層”代表著四五十億每日收入不足2美元的龐大群體，雖然他們的相對收入和消費能力較低，但是總體來看，累計的購買能力和發展潛力卻是驚人的。

中國目前有大約1200個縣級的三級城市，3.44萬個鄉鎮和61.4萬個行政村的消費需求還沒有被充分滿足，這種圖釘型社會的結構，提醒企業不僅僅只圍繞釘桿上富起來的少部分人，以及位于釘尖屬于富豪階層的極少部分人，還要好好關注一下中國那些處于釘面“尚能維持溫飽、勉強維持溫飽以及還不足以維持溫飽”的大多數消費者，可能將會發現新的藍海。

尋找你的釘面群體

有些時候，你的產品定位給高端群體，他們卻不一定買賬，并不是你的產品不好，或者他們不需要，而是因為他們可能根本就沒有時間消費，或是不在意。

但是對于很多農村消費者而言，如果你為他提供真實的利益，他們就真心實意地愿意付錢給你，甚至對服務的價格并不敏感。

“生活通”是諾基亞互聯網業務品牌Ovi的子品牌，主要面向農村市場，可以讓用戶通過短信包月定制或點播的方式獲得農業、教育、健康和娛樂等四類信息服務，給農民提供的農產品價格能細化到當地的鄉鎮甚至村級市場。該服務月服務費為5～8元，受到了很多農村人的歡迎。

每個企業都可以找到自己的釘面群體，甚至將那些定位在頂尖群體的服務進行改良，就可以覆蓋他們。底層人的消費樸實而獨立，強調產品的實際使用價值和物質利益。當富人越來越精明，競爭越來越激烈，為什么不把眼睛向下看一看呢?

定位底層的產品創新

印度的塔塔集團，在2009年3月23日出品了“NANO”微型汽車，這款小車售價不足2000美元，堪稱世界上最便宜的汽車，不僅掀起了印度的交通革命，更代表了一股“窮人”的消費者心聲。

抓住底層需求，要有合適的產品，盲目地將一線和二線城市的產品擺到三、四線市場銷售，未必是上乘之策。底層顧客沒那么復雜的消費心理，有時候她們要的其實很簡單。例如，在城市的美容化妝品市場，消費者不僅要保濕，還要抗皺、美白、滋潤……總是那么挑剔。但是在中國地縣級及以下市場，顧客或許只需要那么一兩個核心的需求被滿足，就非常愿意掏錢了。

來自日本的化妝品品牌資生堂如今在推行其高、中、低全方位出擊的辦法來攻略中國市場，在一線城市堅持城市中高端市場的占有和維護，同時向二、三線市場下沉。在市場的下沉策略中，資生堂專門推出了一個針對農村消費者的“泊美”專用品牌，產品上不打SHISEIDO的Logo，價格是同樣為中國市場專用品牌的“歐珀萊”的三分之一。這個低價產品被賦予了“開拓中國農村市場”的使命，針對鄉村25～35歲的年輕婦女，放下高端日化用品的身段，大力發展簽約專賣店。

底層顧客就是貪便宜嗎?未必。正如寶潔公司全球可持續發展部總監彼得懷特指出，要打開底層市場并不是單靠降低產品價格那么簡單，關鍵是要設計出他們真正需要的產品，而這需要深入了解他們的生活。比如，農村市場的家電產品需要充分考慮節水、節能，甚至要考慮防老鼠等功能。

因地制宜的營銷模式

底層顧客看起來很簡單，但是在中國，很多區域缺乏現代的商業零售渠道，巨大的地理區域板塊結構讓分銷成為一個巨大的成本。沒有深入當地的營銷隊伍，是耕耘底層市場的障礙。

寶潔公司專門針對低收入消費者研發水凈化系統，但是這樣一個產品如何進行銷售呢?寶潔公司與非政府組織合作，透過它們的人道救援網絡來分發該產品，寶潔的產品因此覆蓋廣泛。

在中國，美菱在家電下鄉中，積極營建貼近農村用戶生活的“鄉村服務站”工程。

在中國，過去的供銷社系統曾經由于現代零售業態的沖擊幾乎銷聲匿跡，但是近些年，中國的供銷社采取改造重組、聯合、兼并等多種方式，帶動了網絡和經營業務的恢復與拓展。目前，供銷社的縣級社已發展日用品連鎖企業2252個，農資連鎖企業1821個，幾乎囊括了農民生產經營和農民社區生活所需的全部，而這些卻成為市場下沉的重要渠道。

在巴西，雀巢建立了女性直銷渠道，低收入女性可以在家中銷售酸奶和餅干，這類“小本生意”代表著全新的物流解決方案，形成一個巨大的銷售網絡。 面對障礙，只要企業敢于創新，因地制宜，靈活多變，用不同的底層資源進行營銷組合，必能如涓涓溪流，滲透進廣袤的底層市場。