誰來主導中國婚宴酒品類

據不完全統計，我國目前的婚宴酒品類市場已高達上百億規模。在市場的誘惑下，眾多名酒和地方酒開始進軍婚宴酒品類。但通過近幾年的推廣，至今仍沒誕生出全國性的婚宴酒品牌，品類尚未被定義。

名酒品牌延伸 主動式扼殺品類分化機會

在白酒營銷圈內，有一個范式被整個行業所認同:婚宴酒，必然要借助母品牌的品牌價值和影響力，來塑造和營銷。

在這種營銷策略指導下，婚宴酒品類里誕生出了:茅臺集團的“茅臺·貴州喜酒”、五糧液的“五糧液·婚宴酒”、劍南春集團的“劍南春·珍愛喜酒”、全興的“全興520”等等品牌延伸產物。有些名酒更省事，直接命名——“某某婚慶專供酒”。這些命名都具備了“品牌實力”，卻變的毫無指代。在常識中，茅臺只有一種是“正宗貨”，“茅臺·貴州喜酒”在消費者的認知中是個一流的品牌名，但賣給消費者的卻是二流的產品。名酒延伸，進入市場渠道鋪貨順利了;進入顧客的心智艱難了。這就是近幾年來，婚宴酒市場看似機遇很大，但具備實力的老名酒也力不從心的真正原因。

品牌延伸扼殺了品類分化機會。沒有單獨的品牌去分化品類，新品類將無法產生。他們應該如五糧液推“金六福”、全興推“水井坊”一樣，盡量讓婚宴酒品牌獨立起來才對。

直到白酒市場上出現了西鳳和今世緣，他們勾勒出了婚宴酒品類雛形。

獨立品牌占據 “泛喜喜”文化弱化品牌力量

以婚宴“喜喜”文化中的鳳凰為圖騰、獨特鳳香的陜西西鳳酒，本是老名酒中最有可能成為第一個全國性婚宴酒的品牌。“中國人的喜慶酒”的泛化口號，和一系列企業本位主義的營銷推廣操作，使品牌毫無力量去主導婚宴酒品類的分化。

奧運后，西鳳酒成為“陜西奧運冠軍慶功酒”，將“喜慶”延伸至了更寬泛的領域。最近，又推出了西鳳原漿酒“和”系列，聚焦中國“和”文化。它的營銷負責人說“這款酒有機的把中國的“和”文化和西鳳的“鳳”文化結合在了一起”。我們要告訴他們的是:腳踏兩只船，必定要落空，“和”文化不屬于西鳳。

以“美滿姻緣”為口號的江蘇今世緣，可謂又一個婚宴酒品類中最有力的競爭品牌之一。在幾年前，通過一系列的婚慶文化的營銷，在一些區域已經進入到了消費者的心智中。比如:在南京舉行的“今世緣·世紀婚典”和“南京首屆國際婚慶文化博覽會”、在北京舉行的“今世緣·中華婚禮大典”、在武漢舉行的“今世緣·空中婚禮”，甚至還在西藏舉行過“雪山圣湖婚典”。這些有點事件營銷影子的推廣戰術，很好地樹立了“中華婚宴首選品牌”的獨特文化定位。

但后期為擴大市場，今世緣針對“金榜題名”推出了“金樽學歷”系列、營銷中增添了“江蘇省接待用酒”;還積極參與一系列和婚宴無關的公關活動。今世緣逐漸失去了對婚宴酒市場的聚焦。

婚宴酒品類雛形被西鳳酒、今世緣勾勒了出來，也培育了市場。但，由于擔心細分市場的容量和贏利空間問題，而采針對更寬泛的人群、更多的渠道的做法，使這類很有機會成為婚宴酒品類領導的聚焦品牌，成為了“泛喜喜”文化品牌。

在一個品類中，如果參與競爭的品牌都是延伸性品牌，那么決定市場格局的就只靠企業實力。顯然，這類酒企并不具備與茅五劍直接抗衡的力量。他們雖然比茅五劍更聚焦，但通過泛化營銷后，也扼殺品類分化的機會。

品牌戰略:少既是多

按照中國白酒營銷的思維，世界最強大的品牌之一:萬寶路，不可能這么成功。因為它最初的定位是針對美國西部僅有的2000個牛仔的“男子漢氣魄的香煙”。萬寶路的成功是因為它在所有香煙品牌都訴求“男女皆宜”的時候，分化出“男人”的香煙，并聚焦，形成品牌戰略，幾十年如一日。產品針對牛仔，廣告選用牛仔，卻不僅僅賣給牛仔。市場營銷就是這么奇妙。

營銷中最難改變的是營銷人員的營銷本能:針對的人群越多銷量越大。“我們應該針對所有人”，“婚宴酒市場太過狹小，應該拓寬到政務、商務市場上去”，“人一生就結一次婚，市場太小了!”……上述品牌為什么會失去主導新品類的力量?他們被不正確的營銷本能誤導了。少既是多，才是營銷真理。

如果有一個白酒品牌，聚焦婚宴酒品類，有沒有可能取代品牌延伸的全國性名酒和“泛喜喜”文化的區域性名酒呢?我們認為是極有可能的。重中之重是必須關注80后人群的心智變化。

80后逐漸成為社會的中堅力量，他們年輕、他們富有、他們浪漫，更重要的是他們的消費觀念，與70年代有著明顯不同。面對結婚慶典，他們的態度更與前一代不同。如果死板、老套的老名酒，穿個喜慶的新包裝，就來哄他們，說自己是專為他們定制的婚宴酒，是行不通的。因為，他們一年的情人節就過四次:圣誕、2月14日、元宵節、七夕，慶典時分一般選紅酒助興，而非白酒，更不可能是“古董式”的老名酒。婚宴酒品類戰略如何打?怎么討好80后，確實得動一番腦筋。