大眾文化影響下晚報的生存策略

摘要:大眾傳媒在為大眾文化的發展推波助瀾的同時，自身也正漸漸被大眾文化所影響，晚報作為大眾傳媒的一種，也受到大眾文化的沖擊。以平民化視角選新聞、理性化思維評新聞、故事化手法寫新聞、圖片化形式講新聞是大眾文化時代晚報走出困境、求得長遠發展的重要策略。

關鍵詞:大眾文化 晚報 生存策略

美國哲學家奧爾特加在其著作《民眾的反抗》一書中，第一次使用了“大眾文化”這一概念。其英文表述有“popular culture”和“mass culture”兩種。其中，“popular culture”更側重于強調“流行、通俗”等因素，而“mass culture”則更多地強調“民眾”。大眾文化“主要指興起于當代都市的、與當代大工業密切相關的、以全球化的現代傳媒(特別是電子傳媒)為介質大批量生產與消費的、采取時尚化運作方式的當代文化”。①中國當代的大眾文化起源于上世紀70年代末，當時的中國剛剛確立了市場經濟體制和改革開放政策，和西方發達國家的大眾文化發展相比，中國當代的大眾文化產生時間較晚，然而，它只用了十幾年的時間就成為一種十分成熟的文化現象。

復旦大學的李良榮教授在其著作中指出:“在現代社會，文化的主要形態為大眾文化。大眾傳媒是大眾文化的最佳載體?！雹谕韴笫谴蟊妭髅降囊环N，在承載大眾文化的同時，自身也不可避免地受到大眾文化的沖擊，如目前晚報語言的運用、新聞事件的選取等都在不同程度上受到大眾文化的影響。然而，晚報是黨報(日報)的兄弟，承擔著一定的社會責任，與其他以休閑娛樂為賣點的都市報具有本質的區別。因此，如何在大眾文化充斥著整個時代的大背景下，尋找自身合理的定位從而不斷發展是目前晚報亟待解決的問題。

大眾文化影響下晚報的生存困境

大眾文化是一種以獲得經濟利益為根本目的的文化，“……就決定大眾文化基本性質的最突出、最重要的方面而言，大眾文化的特征主要體現在它的商業性、產業性、娛樂性、復制性等方面”③，因此，它的表現形式和內容必須以滿足受眾的閱讀需求、獲得精神上的愉悅為前提。在這個生活節奏日益加快的時代里，人們所承受的壓力越來越大，同時，伴隨著科技的不斷進步，電子媒體的發展突飛猛進，人們可以選擇的休閑方式多元化。目前，報紙尤其是晚報、都市報的社會功能已經由單純的輿論宣傳、政治教化向信息發布、娛樂休閑過渡，庸俗新聞、虛假新聞可視為大眾文化“商業性”、“媚俗性”、“娛樂性”等特點作用于媒體后的消極產物。此外，電子媒體的發展也嚴重影響了晚報的發展。

庸俗新聞的泛濫。關于“大眾文化的影響”問題，一直是一個飽受爭議的話題。尤其是其中色情、暴力的消極內容一直是人們嗤之以鼻的。而這些庸俗低下的內容之所以能在眾多文化中生存，是因為它們迎合了一部分受眾的獵奇心理。一些新聞記者為了完成自己的發稿任務，或是為了獲得新聞的轟動效應，對新聞線索不加甄別，缺乏新聞從業人員必要的道德素質，將一些缺乏新聞價值的素材整理成新聞稿件，具有嚴重的“媚俗性”，玷污了新聞的純潔性，引起了受眾的反感和爭議。

虛假新聞的出現。和庸俗新聞相比，虛假新聞似乎更加讓人深惡痛絕。如果說庸俗新聞迎合了部分受眾的好奇心理，那么虛假新聞則完全違背了新聞的真實性，扼殺了新聞的生命。

和黨報相比，虛假新聞更容易出現在都市類報紙上，這主要是因為日報是黨報，新聞的內容多以黨和國家的方針政策、國內國外重大事件、本埠重大新聞、領導講話和行程等為主，訂戶穩定，發行壓力相對較小。而晚報等都市類報紙往往為了擴大其發行量、吸引受眾，往往不計后果地去追求那些具有“轟動效應”的新聞;加之，從業人員自身素質等原因，為假新聞的滋生提供了可生存的環境。

電子媒體的沖擊。隨著科學技術的不斷發展和普及，電視、電腦等逐漸成為普通人家的尋常家電。電子產品的普及，為其發展傳播提供了必要的物質基礎。目前，電視已成為人們休閑娛樂的“寵兒”，人們將大部分空閑時間分配給電視。我國各大電視臺正逐步實現頻道專業化，新聞、文藝、體育、財經……覆蓋了人們日常生活的各個領域。此外，在頻道專業化的大背景下，許多欄目在創辦之初就明確了受眾地位，使其更有針對性，在與同類節目的競爭中也就更有競爭力。如上海電視臺第一財經頻道2002年推出的《財富人生》，它的目標受眾就是“廣大企業主和經營管理人員以及中高級白領人士”。④電視臺在關注“精英”的同時，也沒有忘記大眾，像江蘇電視臺《南京零距離》這類節目，就是圍繞“民生”而展開的。而這就意味著報紙能做到的電視也能做到，甚至在某些方面比報紙做得更生動、更有特色。

此外，對報紙形成巨大沖擊的莫過于網絡。現在，網絡已經成為繼報紙、廣播、電視后的“第四媒體”，網絡以其信息量大、搜索方便吸引了越來越多的受眾。許多受眾拒絕訂閱或購買報刊的一個重要原因就是自身具備上網的條件，而且已經習慣于通過網絡瀏覽新聞、獲取信息。電子媒體以其無法比擬的優勢搶奪了平面媒體的部分受眾，晚報必須突破自身瓶頸和外部壓力求得生存和發展。

大眾文化影響下晚報的生存策略

《大慶晚報》隸屬于大慶日報報業集團，創建于1993年，目前，每天32～48版，擁有較高的發行量和良好的社會聲譽。通過對《大慶晚報》的分析，我們可以發現當今晚報在大眾文化的沖擊下形成的生存策略。

平民化視角選新聞。日報作為黨報，發表的新聞是地地道道的硬新聞。雖有有關民生內容的報道，但和大量的時政新聞相比，不但數量少，而且語言運用也較為嚴肅。相比之下，作為日報的兄弟，晚報在許多方面彌補了日報報道方面的欠缺——一些“微不足道”的小事也許無法引起日報的注意或不適合在日報上刊登，但在晚報上發表后，往往可以收到“一石激起千層浪”的效果。

“沒事看晚報，有事找晚報”是《大慶晚報》的辦報宗旨，這一宗旨的提出和踐行符合“貼近實際、貼近生活、貼近群眾”的“三貼近”原則。《大慶晚報》立足大慶本埠，關注生活在這里的百姓，聚焦與人民群眾的利益息息相關的話題，以平民的視角解讀國家的法規政策。以2009年11月12日的晚報頭版上所介紹的這一期內容為例，《我市擬下調幼兒園收費標準》、《捐肝救姐血型告急》、《途經我市33趟列車改點》等說的都是與大慶百姓息息相關的事。《“抗甲流口罩”被查封》是唯一一條外埠新聞。孩子的事情是一個家庭的核心問題，有關孩子入托的問題自然會受到受眾的關注。列車改點同樣也是和百姓相關的事情，對于受眾來說，以上兩條是十分實用的新聞，它們很符合《大慶晚報》的辦報理念中的“沒事看晚報”。而《捐肝救姐血型告急》這篇報道則完全呼應了晚報“有事找晚報”的辦報理念。晚報刊發這篇報道以后，許多愛心人士自發為患者獻血，晚報也對這件事進行了后續報道，為讀者解決了實際困難?，F在，越來越多的“小人物”成為新聞的主角，民生新聞所占新聞稿件總量的比重逐漸增大，充滿“人情味”的稿件越來越受到讀者的歡迎。

理性化思維評新聞。在大眾文化的沖擊下，許多記者一味追求發稿量，缺乏必要的新聞敏感，一些充斥著暴力和色情的低俗內容，搖身一變成了新聞稿件。這種做法對受眾、報社都是一種不負責任的表現。事實上，新聞工作者在實際工作中扮演著“雙重角色”——既是“黨和政府的喉舌”，又是“人民群眾的代言人”，因此，新聞工作者必須站在理性的高度來選擇、報道新聞，不獵奇、忌媚俗，公正客觀地來報道新聞，從而引導正確的輿論導向。

每年的10月中旬到次年的4月初是北方地區的供暖期。因為室內溫度直接關系到老百姓的生活，因此，許多地方媒體都十分關注這類新聞，到居民家中采訪、走訪供熱企業、對未達標的供熱企業曝光等都是常見的報道形式。這樣的報道固然能解決一些問題，但是無法將供熱問題系統化?！洞髴c晚報》的“新聞招手?！睓谀吭?009年10月與大慶市供熱部門聯手，開展了“測溫監督員進您家”行動?！靶侣務惺滞！苯M織多名記者在供熱期間專門報道供熱中出現的問題，記者們拿著溫度計走訪市民，而且會及時地將測溫的數據刊登在第二天的報紙上，是否達標一目了然。隨著測溫工作的不斷深入，“新聞招手?！敝饾u由“單純測溫”向“理性測溫”過渡，如比較測溫家庭的位置、房屋裝修中是否將暖氣覆蓋、是否改裝過暖氣等。經過一段時間的探索，“新聞招手停”陸續發表了《凌晨兩點，希望熱力多添幾鍬煤》、《關注供暖，這段時間這些事》等幾篇文章，理性公正地分析了為什么居民房間不熱，讓供熱單位和居民都能明確自身的原因，既考慮到供熱單位的利益又維護了百姓的權益，自然受到群眾的歡迎和肯定。

故事化手法寫新聞。2008年的《大慶晚報讀者調查報告》顯示:午間休息時閱讀本報的占30.97%，晚上閱讀晚報的占12.31%，傍晚下班后讀報的占8.24%，早晨上班前讀報的占8.8%，把這幾個數據相加以后，可以很清楚地看出，利用業余時間讀報的人占調查總人數的一半以上，人們已經把讀報從原來的理論學習變成了一種休閑手段。而新聞稿件的寫作也漸漸突破傳統——“故事化”新聞以其特有的情節敘述、懸念設置等贏得了讀者的喜愛。這類新聞稿件，其敘事風格更能激發受眾的閱讀興趣，也更加符合受眾的閱讀習慣，是讀者喜聞樂見的新聞表現形式。

“討薪”一直是廣受關注的話題，“討薪”的背后不僅僅是務工人員的辛勤付出，更多的是他們無法拿錢回家的辛酸。“讓寒者溫暖，讓弱者有力”，《大慶晚報》特別推出了溫暖2009討薪系列報道?！洞髴c晚報》2009年11月20日A13版就刊登了5篇以“討薪”為內容的新聞稿件。這些新聞的主人公既有從事體力勞動的農民工，也有“都市白領”——室內設計師，然而，無論他們之前從事什么樣的工作，他們都面臨著同樣的難題——辛苦付出之后，依舊兩手空空。記者并沒有以“居高臨下”的姿態陳述國家的政策或是評判誰是誰非，相反，記者只是將這些事件以講故事的形式娓娓道來，“討薪”者令人同情的遭遇躍然紙上。盡管每一篇稿件的標題前都標著“討薪故事——”，然而，讀者讀了這樣真實感人的故事后又怎能無動于衷。

圖片化形式講新聞。中國的報紙已經進入了讀圖時代，一篇新聞報道若是沒有圖片總讓人覺得缺了些什么，而這也恰恰符合大眾文化內容通俗、獲取信息便捷等特點。而圖片的作用不僅僅是點綴版面，它還為文字報道提供了證明。翻開《大慶晚報》，幾乎版版都有圖片。當今時代，瞬息萬變，人們已經沒有足夠的時間和精力來閱讀大段大段的文字，圖片新聞應運而生。目前，《大慶晚報》的新聞報紙劇已經注冊，成為《大慶晚報》吸引讀者的一個亮點。它的推出迎合了讀圖時代讀者的需求。不需要閱讀大量的文字，讀者通過5～6幅圖片和每幅圖片配發的簡短說明就可以清楚地了解新聞的內容、明確其意義，一期新聞報紙劇“演”一則新聞。它的出現迎合了當今大眾文化的發展趨勢，以一種嶄新的形式來報道新聞。如2008年10月24日的新聞報紙劇《夫妻發行員的一天》，該新聞報紙劇以夫妻發行員一天的行動為線索，以孩子的口吻講述父母一天的工作，讀者讀后既了解了發行過程，又能很好地體會發行工作的甘苦，值得注意的是，當時正值《大慶晚報》征訂期間，這無形中又為報刊的發行起到了正面宣傳的作用。

由于新聞報紙劇是建立在平面媒體上的演繹場，所以感興趣的市民可以報名成為其演員，將自己的形象定格在報紙的照片上。新聞報紙劇已經成為《大慶晚報》與市民互動的一個重要途徑。

總之，大眾文化為晚報的發展注入了許多新的元素，但它也不可避免地對晚報產生了一些消極影響，如何在殘酷競爭中克服劣勢，保持自己的優勢地位，是晚報必須直面的問題。合理地借鑒利用大眾文化的有益成分，揚棄其糟粕，不斷創新，無疑是晚報今后的發展趨勢。

注 釋:

①金元浦:《重新審視大眾文化》，《當代作家評論》，2001(1)。

②李良榮:《新聞學導論》，北京:高等教育出版社，1999年版，第235頁。

③崔欣、孫瑞祥:《大眾文化與傳播研究》，天津人民出版社，2005年版，第55頁。

④新浪博客:《中國經典經濟節目評析》，http://blog.sina.com.cn/s/blog_504cd4ff0100dq6q.html，2009-6-19。

(作者單位:齊齊哈爾大學教育與傳媒學院)

編校:董方曉