論傳媒產品的特性

傳媒業作為一個行業，自然有行業的共性——產品，基本上業內對傳媒的產品認定集中為“信息內容”與“廣告資源”。信息內容是由傳媒提供的信息及其載體合成。如報紙、雜志、圖書、廣播電視節目、電影、網絡信息、電子出版物等;廣告資源即印刷媒體的廣告版面、電波媒體的廣告時段以及互聯網的空間。那么，我們就從產業流程的角度來看看其產品到底具有怎樣的特殊性質。

傳媒產品的生產

我們知道一個實體產品企業在生產產品時，有一套固化的生產流水線，從采購原材料到每一道生產工藝，直至產品下線、入庫、等待被拉到市場銷售，一切都是標準化生產，為的是保證每件產品都符合國家相關標準，最終滿足消費者的使用需求。而傳媒在生產產品時，更多的是智力生產:新聞從被發現到被報道，不可否認有機械化的固件參與，比如話筒、攝像機、電腦、電視機等必要輔助工具，但是決定輸出的核心還是人的精神調控:語言組織、后期剪輯、評論。

在使用工具上，更多的是軟性工具，也就是各種符號系統。符號是人類傳播的介質，人類只有通過符號才能相互溝通信息。概括來說，符號的基本功能有三個方面，一是表述和理解功能，二是傳達功能，三是思考功能。傳媒本來就是以信息傳達為主的行業，自然離不開傳播的過程，符號是信息表達和傳播中不可缺少的一種基本要素。我們在看電視節目時，主持人的每一個動作，如手勢表情、視線轉移、站坐姿勢等，都在傳達著契合節目內容的輔助信息。

傳媒產品在給人信息滿足和精神愉悅的同時，附加有價值觀的引導。傳媒業在追求經濟效益的同時，也在承擔著社會責任，這一使命，是其作為黨的有力宣傳工具的政治屬性。江澤民同志賦予傳媒產品的社會責任就是以科學的理論武裝人，以正確的輿論引導人，以高尚的精神塑造人，以優秀的作品鼓舞人。傳媒產品的社會責任應該是媒介把關人在傳媒產品的生產和傳播活動中，對社會安定、國家安全和受眾身心健康必須承擔法律、道德責任和社會義務。

傳媒產品更多的是一次性消費，重復利用價值不大。我們看的報紙、電視節目、電視劇，都是滿足消費者一次性信息需求，在生產中也是一次性創作。因此，創新性是保持傳媒產品長期有消費吸引力的首要因素，不斷生產新內容，才會有市場。

傳媒產品的滿足是“一對多”，“一件產品”出來可以滿足相當數量消費者的信息需求。在這里規模化需求靠的是復制:一本傳記，通過規模復制，也就是印刷，成了無數成形的產品;一則新聞，通過閉路信號復制，被傳播到千家萬戶供收看;一部電影，通過規模拷貝，被各家影院放映。

傳媒產品的“上市”

傳媒產品的關鍵是智力生產，在成形后就要面臨“上市”，即報紙、書籍的發行，電視節目的播出，影片的放映。

報紙、書籍:我國報紙發行(在此僅指有償發行)網絡主要分為“郵發合一”的運行機制(指的是報社將報紙發行業務全部交給郵局辦理的委辦發行體制)、自辦發行的運行機制(即報社自辦發行網絡發行報紙)及多渠道發行(即報紙發行員)。書籍發行則依托各出版社。最后將內容以商品生產的形式大量復制在一定的物質載體上，并使其廣泛傳播。

電視節目:多年以來，我國電視臺既是電視節目制作機構又是節目播出機構的運行體制阻礙了節目制作市場的發展，如今“制播分離”的模式促進了節目質量的提高和資源的合理分配，商品化的運作模式，不管是自制還是引進，都滿足了人民群眾多層次、多樣化、個性化、專業化的需求。

影片放映:《2009中國電影產業研究報告》指出，隨著電影產業化進程的不斷加快，制片生產、發行放映與院線影院等環節出現了多種模式。以中影集團、華誼兄弟為代表的“大制片廠模式”，通過對優質導演、明星資源的擁有來實現對制片資源的掌控，通過明星經紀、廣告、發行、娛樂營銷等其他產業板塊的架構來實現與電影制片業的強力互動，在對制片資源占有的同時，打通或拓展自己的發行渠道，借助于制片業帶來的現金流，加大對終端的控制能力，整合院線資源。可見，影片產業也在走“產—制—銷”一條龍的路線，以保證利益鏈條。

傳媒產品的收入

公共基金:由政府牽頭，拿出社會上交的社保金、養老金和公積金等部分用于傳媒事業單位的經費，這部分更有公益色彩，社會責任明晰。

視聽費:也就是我們平常每月上交的有線閉路觀看費。現在由于模擬機頂盒的逐漸使用，在機頂盒中設置好收看時間，一旦超過收看時間而沒按時繳費，機頂盒會自動切斷信號，以提醒用戶按時繳費，這種方式保證了雙方利益的公平。

廣告:這部分收入占到傳媒產品收入的絕大部分，傳媒做出好的內容產品也是為了換取較高的廣告投放。雖然國家在去年出臺了“限播令”，削弱了黃金時間電視劇的廣告播出時間，但這更加劇了電視劇廣告的變革，以確保廣告主與媒體交易不被限制。

受眾付費:網絡媒體在年輕人生活中的“侵蝕”，使得新的電視年輕觀眾減少，迫使廣告主考慮使用IPTV、有線數字電視等新電視媒體來維持一定的到達率。一些制作精良的節目和電視劇的優先投放，目的是以吸引更多年輕觀眾。

傳媒衍生品:最明顯的要數電影產業的衍生品，國內的衍生品主要因質量參差不齊，很難有真正意義上的官方限量版。還有一些傳媒大戶，也在嘗試新的模式，最近騰訊專賣店要開在街頭的消息引起了許多網友的期待，依靠品牌來進行橫向發展在國內互聯網企業鮮有。

參考文獻:

1.郭慶光:《傳播學教程》，人民大學出版社，2002年版，第46頁。

2.孫寶祥、顏家水:《傳媒產品的經濟效益與社會責任》，《民族論壇》，2007(8)。

3.《2009中國電影產業研究報告》。

(作者為鄭州大學新聞與傳播學院傳播學2008級碩士生)

編校:董方曉