新媒體語境下傳統媒體的突圍

新媒體時代的到來對傳統媒體產生了前所未有的沖擊，這至少體現在以下幾個方面:

技術的跨越

按照麥克盧漢的“媒介即信息”理論，在媒介發展的歷史長河中，將載入史冊的只有新媒體賴以發生發展的技術變革。其實，新媒體對傳統媒體的超越首先就在于技術領域，新媒體普及與發展的每一步也都伴隨著技術的突破與更新，新媒體技術上的超越是對傳統媒體發出的第一張挑戰書。那么，就傳統媒體而言，新媒體在技術層面形成的勢能有哪些?

低成本和低能耗。目前，基于數字和網絡技術的新媒體傳播通道業已完備，數字化降低了信息傳遞和獲取的成本，手機的高普及率和高依賴性也使傳統媒體的使用顯得更費力，任何人動動手指就可以利用網絡或手機接受和傳播信息，低成本和低能耗不再是傳統媒體引以為豪的特質，反而成為它與新媒體競爭的軟肋。

高質量和高容量。傳統電子媒體是靠發射天線進行信息傳輸的，隨著新媒體的出現，網絡化的覆蓋超越了無線電波的傳播范圍，數字化的浪潮大大改變了電子媒體的播出質量和效率。另外，傳統電子媒體的頻率(道)資源是有限的，目前各地的頻率(道)使用率已經基本飽和，想要增加一個頻率(道)，開設一套新節目已經變得非常困難。而在新媒體時代，傳輸與播出不再依賴頻率(道)，也就沒有了頻率(道)資源的限制，傳播內容可以無限度擴展和豐富，這大大提高了傳播空間的容量。

高速度和高互動。新媒體通過數字化的光脈沖傳播，它每秒鐘可以傳送上萬比特信息，并且這種速度還在快速攀升。另外，網絡的互動性也讓傳統媒體不再只能是傳統單向傳播或線性傳播和無法選擇，無論電子媒體還是紙質媒體都可以點播，還可以與信息制作的各個流程互動，根據個人喜好選擇信息，引導信息的走向。

內容的拓展

在內容方面，與新媒體對照，傳統媒體的內容體系日顯封閉，不論是其內容生產還是內容傳播，都遠不及新媒體狀態下的自由度和個性化。在信息資訊和娛樂等傳統優勢領域，受眾的注意力已開始轉向新媒體。

信息的多元化。傳統媒體由于受到頻率資源和容量的限制，內容的生產量和品質都比較有限，但是，新媒體時代，人人都可以參與傳播，而且空間無限大，這就造成了信息的“井噴”。在新媒體所搭建的廣場，戴著面具、來自三教九流的人群熙熙攘攘，人人在發言、人人在聆聽，這是一個人聲鼎沸、吵嚷不休的世界，你可以隨便與人搭訕，能夠隨意與人交流，自由地選擇志趣相投的群體，獲取感興趣的訊息。“多人對多人”的傳播既帶來信息的海量化，也造成信息的多元化，無論是信息的深度、廣度還是發散度，都遠遠勝過傳統媒體。

信息的多媒體化。新媒體消解了媒體的邊界，使傳統媒體的邊界越來越模糊。新媒體所傳播的信息不再只單單訴諸人的某一種或某幾種感覺器官，而是同時調動起人的聽覺、視覺甚至觸覺。在新媒體技術的帶動下，感受信息的多媒體化已經成為一個趨勢，信息不僅可聽、可看，甚至可感。

信息的個性化。新媒體信息的多元和海量使使用者對信息的多樣化選擇成為可能，自由的選擇又帶來信息的個性化，使用者可以根據個人的喜好進行內容的選擇甚至可以通過與信息生產流程的互動進行信息的個性化訂制，使用者甚至可以建立一個個性化的主頁，打開主頁就可以進入到自己訂制的服務內容中去，而傳統媒體的受眾則沒有這樣的主動權。

受眾的變異

新媒體的便捷性和人性化以及內容的豐富，極大地沖擊了傳統媒體，不僅使傳統媒體的受眾產生分流，也使一些傳統的傳播理念尤其是“受眾”的概念發生了變異。

受眾的分流。新媒體正在非常強力地瓜分傳統媒體的受眾市場，中國網民已經遠遠超過美國成為世界上最大的網民區域，手機迅速普及，成為人們不可或缺的隨身媒體，新一代年輕人主要的信息和娛樂通道轉向新媒體，傳統媒體的接觸率整體出現下降，影響力也不同程度地下滑。

受眾時代的終結。在傳統媒體語境下，人們特別注重受眾的概念，這個收聽群體的最大特點是“受”。而在新媒體語境下，信息呈現出海量化和來源多元化，“受眾”的主動性和選擇性都大為增強，他們也不時成為傳播者，傳與受的界限越來越模糊，純粹的“受眾”正在消失，有人把這稱為“受眾”時代的終結。

把關人的消解

傳統媒體都有“把關人”的存在，把關人可以在源頭上控制信息的性質和流量。但是，新媒體開辟了官方以外的新的傳播通道，再加上數字化的語言使信息與意義脫節，在某種程度上弱化甚至消解了“把關人”的把關功能。比如一些反動或者低俗的信息，經常可以避開軟件的屏蔽和網管的監管，往往都是事后刪除，即使是短暫的傳播，有時也會造成比較惡劣的影響。如“艷照門”事件，大量不雅圖片通過網絡瘋傳，雖事后及時刪除和屏蔽，但仍有圖片繞過監管被傳播，而且措施采取之前已經有大量圖片被眾多網友收藏，網友之間的相互傳送依然持續了不短的時間，對演藝界不啻是一次劇烈的沖擊。再如關于軍隊改革的傳言，借助新媒體的傳播通道迅速傳播開來，給軍隊造成非常被動的局面，以致國防部不得不出面辟謠。由此看來，新媒體對“把關人”功能的弱化和消解是傳統媒體難以回避的嚴峻挑戰。

那么，面對新媒體的挑戰，傳統媒體如何實現突圍，在與新媒體的競爭中取得主動?

優勢的彰顯——以己之長克敵之短

在競爭與較量中，自身的比較優勢始終是克敵制勝的關鍵。那么，傳統媒體的相對優勢在哪里?不同版本的教科書都曾經為我們總結了傳統媒體各自的優點，可是，在新媒體時代，傳統媒體的傳統優勢已經被逐一消解和超越，但這絕不意味著傳統媒體在新媒體時代就一無是處。

為了找到傳統媒體的比較優勢，先來看看新媒體還存在哪些劣勢。盡管我們可以預見新媒體廣闊的前景，但在目前的情形下，我們必須看到，新媒體也的確有它的現實局限，有人把它總結為三個方面:一是概念大于平臺，即圍繞著新媒體的探討多、概念多、說法多，但平臺比較有限，尚處于起步階段;二是平臺大于內容，即有限的平臺基本上又是傳統的內容，適合新媒體的內容還遠遠沒有生產出來，也就是說平臺存在，但是內容還比較陳舊，并沒有完全適應新媒體的要求;三是內容大于需求，即有限的內容遠不能滿足受眾的需求，它并沒有引發更廣泛的群體對這些內容的強烈需求。

由此可以看出，新媒體在目前初創階段的短板就是內容——權威性缺乏、公信力不足、專業性不夠、形式還比較單一等，而內容的權威和提供內容的制作團隊的專業正是傳統媒體的比較優勢，傳統媒體要積極面對挑戰，首先就必須牢牢把握相對優勢并把它發揮到極致。

內容主流化——以“信”取勝。不論再先進再高端的傳播技術平臺，如果不傳播內容都是毫無價值的。在新媒體的傳播中，需要豐富的內容，更需要權威、可信、高質量的內容，而傳統媒體以其強大的背景和資源，在主流化內容的生產和傳播中，始終占據著壟斷地位，在信息采集、制作、編排和播出的全過程中，都有著較為嚴格和專業的審查、把關和監控，在公眾中形成了較高的權威性和可信性。相比較而言，新媒體在這方面的自由度和個人化色彩更重，“人多力量大”，使新媒體“更容易發現真相”，但是，“人多嘴雜”又使新媒體“更容易制造假象”，可信性和權威性不夠。面對新媒體的挑戰，傳統媒體可以憑借不斷提高內容的主流化和權威性來維持其內容的強勢。

定位精準化——以“專”取勝。傳統媒體的定位校準就是傳統媒體傳播功能的回歸，我國的傳統媒體在功能上確實經歷過摸索和調整，當然這有歷史環境與任務的限定，也有不斷認識和校準傳統媒體功能的過程。

傳統媒體的功能與定位不僅是傳統媒體的本職，也是傳統媒體的特性和存在的根本。在新媒體蓬勃發展以致“亂花漸欲迷人眼”的今天，如果把自己的特性丟了，傳統媒體也就失去了存在的價值，在紛紛擾擾的競爭中，傳統媒體在尋求突破的同時，必須堅守本位，知己善為，實現功能的到位和回歸，才能充分利用、發揮自己的獨特優勢，提供其他媒介提供不了或者不能及時、全面提供的內容，以自己的專業與特色在媒介競爭的板塊運動中翻轉騰挪，固本拓新。

制作精品化——以“質”取勝。新媒體的優勢之一在于信息海量，但其劣勢在于信息泛濫和過度冗余。在信息量上，傳統媒體很難與新媒體比拼，但從質量和品質來看，傳統媒體則擁有相當大的潛力與作為，因為傳統媒體所聚合的專業團隊在新媒體時代依然是主要的內容提供者。近年來，中央電視臺推出的《大國崛起》、《復興之路》等大型專題片，以其恢弘的氣勢、豐富的內涵、深厚的底蘊、濃麗的色彩、精湛的制作在新媒體領域也風靡一時，這些內容是個人化的制作傳播難以企及的。因此，進一步充實力量，集中優勢兵力，推出思想性、藝術性和觀賞性俱佳的大制作，打造精品，是傳統媒體拓展自己生存發展空間的重要途徑。

角色的變身——師夷長技以制夷

競爭需要張揚自己的優勢，但不能僅僅停留在“以己之長，克敵之短”上，因為絕對的優勢是不存在的，相對的優勢又是處于不斷變化之中的，要在競爭中掌握主動就不能只是簡單地挖掘自身的比較優勢，必須在“揚長”的同時盡快“補短”，通過“師夷長技”以制夷。

隨著新媒體的快速發展，傳統媒體的相對優勢也正在逐步喪失，不少媒介精英和專業人士投身新媒體，新媒體的專業力量和內容生產能力也在不斷加強，這就需要傳統媒體在彰顯比較優勢的同時，積極地“集聚優勢”。

其實，新媒體在對傳統媒體提出挑戰的同時，也為傳統媒體的升級換代提供了平臺、打開了通道，傳統媒體直面新媒體時的劣勢正是其正在老化的生命體征，更是其需要注入的新鮮血液。所謂“挑戰也是機遇”，傳統媒體應該主動借鑒、融合新媒體技術，在形態上向新媒體變身，使傳統媒體煥發出新的生機。

傳播數字化——技術對接。隨著技術手段的日新月異，多種技術手段和多種傳播方式正在改變著傳統媒體的制作流程、播出流程和運營模式。中央提出了傳統的廣播電視媒體要積極向新媒體過渡的政策方針，鼓勵廣播電視單位發展新媒體業務。在新媒體技術的浪潮中，電子媒體從模擬系統向數字系統過渡是技術進步的必然，也是傳統電子媒體在新媒體時代立足的基礎，因為數字系統相對于模擬系統而言，不僅可以有效降低處理、存儲、顯示、傳輸信息所需的數據數量，而且可以無限地復制數據，并且不會出現明顯的質量損失，還可以高精度地輕松地控制數據。所以，傳統媒體都要樹立“新媒體意識”，積極發展和運用數字傳播技術，用數字技術改造信息生產和播出手段，從根本上接通與新媒體共享的通道。

平臺網絡化——渠道融合。互聯網本身就是一種強勢新媒體，網絡的互動性與非線性傳播又是新媒體的重要特征。傳統媒體融入網絡，不僅省去了龐大的發行隊伍和發射裝置、突破了時空的界限，也讓傳統媒體可以具有多媒體的特質，拓展傳統媒體的覆蓋面和影響力。

另外，在現代國際社會，形象與威望越來越成為一個國家重要的戰略資源，隨著中國在世界舞臺角色空間的拓展，我國的國際品牌效應與威望建設也越來越受到重視，這就需要在提高自身實力的同時，依靠官方媒體主動發出自己的聲音，以免陷入“被表達”的尷尬境地。傳統媒體登上網絡的平臺，就可以實現內容資源與新媒體的共享，豐富自己的信息源和信息提供量，維護和提升我國的國際形象。

使用移動化——終端融合。紙質媒體的使用終端是紙張，廣播的使用終端是收音機，電視的使用終端是電視機，無論這些終端介質今后如何輕便和小巧，它的便攜性和“必攜性”都趕不上手機。具備新媒體特性的手機通過互聯網的接入成為被稱為“第五媒體”的手機媒體，它將會以其規模優勢成為最大眾化的終端媒介。如果傳統媒體把自己的使用終端與手機媒體集成，就會實現與新媒體在傳播鏈條終端的接通，從而徹底打通傳統媒體的新媒體通道，在此基礎上再予以拓展，就可以使傳統媒體以其比較優勢占據新媒體領域的高地。

參考文獻:

1.楊繼紅:《誰是新媒體》，清華大學出版社。

2.馮廣超:《數字媒體概論》，中國人民大學出版社。

3.匡文波:《手機媒體概論》，中國人民大學出版社。

(劉洪濤為海峽之聲廣播電臺網絡廣播部副主任、南京政治學院新聞傳播系博士生;趙志剛為南京政治學院新聞傳播系教授、博士生導師)

編校:施 宇