農村受眾媒介素養教育研究

媒介素養是人們面對傳媒的各種信息時的選擇能力、理解能力、質疑能力、評估能力、創造和制作能力以及思辨性回應能力。與我國媒介產業急劇發展形成巨大反差的是國民媒介素養的極度缺乏，特別是在廣大農村地區，因此，媒介素養教育在新農村建設過程中也就成為時代的迫切要求。

目前農村媒介生態現狀

筆者對河南農村媒介生態環境進行了抽樣調查，調查發現媒介關注的主體大部分集中在城市，而針對農村的頻道、欄目、報紙相對較少。在傳播的內容上，各類媒體更多地展示的是城市里的街道、超市、燈紅酒綠，農民想要看的信息傳播特別是農業生產技術講座、農產品的供求信息以及真正反映農家人喜怒哀樂的內容不夠。對于農村受眾而言，他們使用媒體的實用性很強，對媒體滿懷期待，希望能從大眾媒體中獲得對自己生產生活有幫助的信息，但是傳媒中關于“三農”的內容比例太少。有些大眾媒介受商業邏輯和利潤原則的驅使，使各種有償新聞、虛假廣告、明星隱私、肥皂劇泛濫成災，呈現低俗化的狀態，而農民想要的、對于他們有用的信息淹沒其中，農民被動地、無條件地接受來自大眾媒體的信息而無法得到與自己利益相關的各種信息。所有這些都將阻礙媒體在農村地區積極作用的發揮，不利于新農村建設。

面對各種媒體每天提供的大量信息，農民感到迷茫困惑、難辨真假、無所適從。大多數農民因媒介素養的缺乏對媒體產生神秘感、無奈感，信息意識的不健全也導致他們在媒介接觸目的上具有隨意性，主動獲取有益信息的能力差，不會有選擇性地收看，更不會通過互聯網等新媒體尋求與自己生產、生活密切相關的各種信息。農民對媒介的參與意識差，不會主動接近媒介，參與傳播，通過媒體表達自己的需求和愿望。這些都大大影響了農民信息接觸的面、量和質，嚴重地影響到他們現實的生產和生活。

農村受眾的媒介素養普遍較低，這在一定程度上影響了傳媒功能的正常發揮。當前，我國農村傳播環境日益復雜，傳播媒介與渠道不斷多元化，為此，如何提高農村受眾的媒介素養成了一個緊迫的議題。

農村受眾媒介素養教育的意義

普及媒介素養教育，對提高農民接受新聞信息、維護自身利益的意識和能力，具有非常重大的意義。

能夠提高農民接受新聞信息能力。對于我國農村地區識字不多、文化總體水平偏低的農民受眾來說，在電視、報紙、網絡、雜志和廣播這五種大眾傳媒中，他們接觸電視的頻率最高、時間最長。電視傳媒作為農民獲得信息來源、了解外部世界的首要渠道，在影響他們對于社會的認識、建構他們的觀點和看法方面，發揮著極其重要的作用。部分電視新聞媒體為了追求新聞“賣點”，制造轟動效應，放棄新聞的客觀性、公正性標準，制造并傳播轟動的、聳人聽聞的、血腥的、反常的“假新聞”。長此以往，會對農村受眾造成誤導，讓農民對新聞信息的辨別能力降低。為了讓農民了解媒體的特點和功能、認清擬態環境與現實世界的不同，認識影視節目所蘊含的文化價值，提高他們鑒賞判斷新聞和影視作品的能力，進行媒介素養教育是根本的解決之道。因此，了解新聞的建構過程、新聞的運作規律，培養農民對“真新聞”和“好新聞”的鑒別和利用能力，需要普及農民媒介素養教育。

能夠提高農民維護自身利益能力，完善社會監督機制。我們生活在媒介的時代，媒介和我們自身的生存方式息息相關。加強媒介素養教育，能夠使農村受眾更加關心媒介，主動參與到媒介中來，學習使用媒介發出自己的聲音，維護自身權益。2007年1月26日，三位農民以拍攝的錄像作為證據，向國家安全生產監督管理總局舉報了家鄉“黑煤礦”的情況，首開國內影像隱患舉報的先河，就是農民運用媒介維護自身權益的體現。

普及農民媒介素養教育，能夠提高農民參與社會監督、維護自身權益的意識和能力，能夠讓“群眾監督”與“新聞媒介監督”形成監督合力，進一步完善社會監督機制，促使各級政府及有關部門更快、更好地為農民解決實際問題。

農村受眾媒介素養教育的重點內容

對農村受眾來說，媒介素養教育的首要任務是媒介認知能力的培養。這包括獲取信息、分析信息、評價信息和傳播信息等四個方面的能力。即先要提高他們如何建設性地使用媒介、享用媒介資源的基本技能，然后才是增強對現代傳媒的理性認識以及批判地應對媒介的能力。具體應該著手開展的是:

媒介常識的教育。比如，幫助農民認識信息是什么，傳播是什么，認識不同門類媒介的特性和用途，以及媒介組織及其生產、傳播的功能與規律等，并獲得科學的媒介觀念和傳播觀念。從簡單到復雜，改善其知識結構，作為增進受眾的媒介認知能力與實際傳播技能的基礎。

如何接觸媒介的教育。要引導農民主動接觸媒介、改進并管理自己的媒介接觸，學習如何使用不同的媒介，接觸不同的內容，以及如何與媒體交往等。比如鼓勵他們閱讀書報雜志，學會向媒體反饋，以提高使用媒體及其信息的廣度、深度和效率。

培養信息鑒別能力。讓農村受眾了解大眾傳媒所提供的信息只是現實的片段，而不是生活的全貌，從而培養他們的分析鑒別能力。即幫助受眾學習解讀、鑒別媒介中不同性質的信息，比如如何理解新聞報道、娛樂信息、廣告信息，如何對互聯網信息進行系統驗證等。

媒介運用技能教育。媒介素養是人們面對媒介各種信息時的選擇能力、理解能力、質疑能力、評估能力、創造能力和制作能力，以及思辨的反應能力。它是傳統文化素養的延伸，包括人們對各種信息的解讀能力，媒介運用技能教育主要是指導農民學習使用不同媒介的基本技能技巧，并使其能有效創造、制作媒介信息或專門作品。因此，運用媒介是媒介素養教育的根本目的，它能夠增強公眾讓大眾傳媒為自己服務的能力。

農村受眾媒介素養的實施

媒介素養教育作為一項全社會的長期工程，各類途徑可以多管齊下，找到合適的突破口。對廣大農民來說，更重要的是探討適應農村社會生活和農業生產要求的“社會參與模式”，不僅可采用傳統的技能培訓式的課堂教學，還要鼓勵農民參與社會、融入社會，鼓勵他們積極使用媒介，并交流有關使用經驗。此外，最緊迫的任務是幫助農民樹立正確的媒介觀念，掌握必要的媒體與傳播學知識，提高理解媒介傳播的能力和使用媒介的深度和廣度，讓他們知道怎樣科學有效地從媒介中獲取、利用信息，辨別和傳播信息，并建立起必要的防范意識和抵制能力。而且，媒介素養教育是涉及媒介傳播管理、生產、消費以及學校教育等各方面的社會工程。政府要研究專門的政策，投入建設經費，調配教育、新聞與文化等方面的資源。

對媒體涉農節目的制作人員進行媒介素養教育。一個良好的媒介環境的形成，需要具有公信力的傳媒來支撐，而一個有公信力的傳媒是由很多具有良好的媒介素養的新聞從業人員共同撐起的。只有如此，才能讓公民信任傳媒、依賴傳媒，從而有信心有決心去接受媒介素養教育，進而正確理解他們生存于其中的媒介環境。因此，要對媒介從業人員尤其是涉農節目制作人員進行媒介素養教育，讓他們認識到對農宣傳的重要性和使命感。同時，在涉農節目制作中，將媒介素養知識貫穿其中，其中包括受眾利用媒介的典型案例，讓農民感受到活生生的事例，鼓勵其參與到節目中來，把媒體作為信息源和聲音的放大器。這樣，農民的媒介利用意識得到增強，媒體制作的節目也會更具有貼近性。

對農村受眾進行媒介知識的普及教育。2009年暑假期間，河南工業大學新聞與傳播學院“大學生暑期社會實踐小分隊”走進洛陽小王溝，為農村中小學生支教，支教期間，帶去了精彩的媒介素養教育課。就“什么是媒介”、“如何看待廣告”、“新聞的定義”、“手機與網絡媒體的應用”以及“照相機的使用”等幾個方面內容給小學生們進行講解。通過講座，使農村的中小學生能夠真正懂得媒介的含義。因此，可以使媒介工作人員以及在校的新聞傳播專業大中專學生經常性走進農村，為農村受眾進行普及性的媒介講座，從而提高他們的媒介素養。

利用意見領袖的影響力。利用農民中間“意見領袖”的輻射作用，發展為媒體“線人”，并進行專門培訓，提高其媒介素養意識，以點帶面，提高農民的整體媒介素養。

同時，在步驟上，可分層次、分階段、有針對性地開展教學實驗。首先應加強縣鄉政府干部尤其是農業部門人員的媒體素養教育，然后在不同的農戶主體(如鄉村干部、科技能人、果業大戶、一般專業戶)中嘗試，以此帶動廣大農民對此問題的關注、重視和參與，逐步提高整個農民的媒介素養。這樣，一方面農民的信息需求以及其他呼聲可以得到反映，意見領袖的輻射作用也能達到，最終提高廣大農民的媒介素養。(本文為河南工業大學?？蒲谢痦椖俊逗幽限r村媒介生態研究》階段性成果，項目編號:08XSK033)

參考文獻:

1.郭慶光:《傳播學教程》，北京:中國人民大學出版社，1999年版。

2.林愛兵、王希華:《面對當代受眾:媒體的素養教育》，《科學網》，2005年4月3日。

3.牛新權:《論農村受眾的媒介素養教育》，《新聞記者》，2005(4)。

4.鄭智斌、樊國寶:《論農村受眾的媒介素養教育》，《南昌大學學報(人文社科版)》，2005(3)。

(作者單位:河南工業大學)

編校:鄭艷