以受眾為本位,激活本地“觀點(diǎn)市場(chǎng)”

當(dāng)前，無論是公共事務(wù)還是個(gè)人私事，均呈現(xiàn)出日益復(fù)雜化的態(tài)勢(shì)，信息傳播立體化、多元化，不僅信息量大、短平快是新聞媒介的生存基礎(chǔ)，而且開發(fā)觀點(diǎn)信息資源已成為媒介競(jìng)爭(zhēng)的制勝之道。多元化的社會(huì)生活和價(jià)值取向使輿論空間發(fā)生多元性的變化，尤其是在網(wǎng)絡(luò)中，多種多樣的觀點(diǎn)交錯(cuò)混雜，致使受眾完全憑借個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)水準(zhǔn)和思考能力，已經(jīng)很難準(zhǔn)確把握整個(gè)社會(huì)的發(fā)展變化，受眾對(duì)于新聞媒體的依賴性更強(qiáng)。作為基層媒體，地市級(jí)黨報(bào)是信息傳遞的主渠道，也是反映民意民情的主通道。而且一定區(qū)域內(nèi)的受眾更容易從本地新聞媒體中獲得、接受和理解信息。地市級(jí)黨報(bào)作為區(qū)域內(nèi)重要的主流媒體，①其地位不容忽視。

另外，根據(jù)國(guó)家新聞出版總署公布的數(shù)據(jù)表明，在全國(guó)出版的1938種報(bào)紙中地市級(jí)報(bào)紙達(dá)到882種，占45.51%②，數(shù)量占據(jù)中國(guó)報(bào)業(yè)市場(chǎng)的半壁江山;另有資料表明，我國(guó)現(xiàn)有地市黨報(bào)社338家，共辦有報(bào)紙553種，其中地市級(jí)黨報(bào)376種。地市報(bào)的廣告總收入和發(fā)行總收入分別突破了60億元和30億元。③2009年4月13日，“評(píng)論權(quán)”三字載入中國(guó)政府第一份人權(quán)規(guī)劃——《國(guó)家人權(quán)行動(dòng)計(jì)劃(2009～2010年)》，意味著評(píng)論權(quán)作為一種純粹的表達(dá)自由被正式提升到人權(quán)高度，這對(duì)于優(yōu)化評(píng)論氛圍、促進(jìn)評(píng)論繁榮無疑將產(chǎn)生積極而廣泛的影響。這應(yīng)當(dāng)成為地市級(jí)黨報(bào)繁榮評(píng)論論壇的一個(gè)契機(jī)。

因此，目前地市級(jí)黨報(bào)新聞評(píng)論發(fā)展的突破口是:如何發(fā)揮地緣和主流優(yōu)勢(shì)，有效開發(fā)自身潛質(zhì)，滿足受眾需求，通過更加及時(shí)、權(quán)威、深入、可信的分析解讀，以及廣泛的交流溝通，激活本地“觀點(diǎn)市場(chǎng)”，以新聞評(píng)論的有效傳播來打造媒體影響力。

地市級(jí)黨報(bào)在“觀點(diǎn)市場(chǎng)”構(gòu)建中的優(yōu)勢(shì)

毋庸諱言，當(dāng)前區(qū)域內(nèi)的信息傳播平臺(tái)呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，地市報(bào)受區(qū)域特點(diǎn)、體制局限和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響，處于在區(qū)域、體制與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的夾縫中生存的困境，普遍面臨著一些問題，如受眾范圍減少、發(fā)行難度加大、報(bào)紙的角逐力受到極大挑戰(zhàn)等。但是，地市級(jí)黨報(bào)在“觀點(diǎn)市場(chǎng)”構(gòu)建中的優(yōu)勢(shì)仍然是非常明顯的:

一是地市級(jí)黨報(bào)的公信力。地市級(jí)黨報(bào)的輿論引導(dǎo)能力至關(guān)重要，其權(quán)威性、公信力是其他媒體無法取代的。隨著公共信息平臺(tái)增多和信息來源渠道的增加，受眾對(duì)有效信息的取舍難度也隨之增加。輿論控制需要地市級(jí)黨報(bào)，輿論的正確導(dǎo)向也需要地市級(jí)黨報(bào)，尤其是重大突發(fā)事件，地市級(jí)黨報(bào)的快速反應(yīng)、理性分析，對(duì)于消除受眾疑慮，引導(dǎo)受眾思想發(fā)揮著重要作用。

二是地市級(jí)黨報(bào)的影響力。地市級(jí)黨報(bào)的受眾群主要是黨政領(lǐng)導(dǎo)、機(jī)關(guān)公務(wù)員、企事業(yè)單位各級(jí)管理者等，這類受眾往往掌握著較多社會(huì)資源，具有較高的決策話語權(quán)，有較高的社會(huì)影響力。影響力決定著高度、決定著地市級(jí)黨報(bào)可以很好地利用受眾資源，準(zhǔn)確把握時(shí)代脈搏，辦報(bào)會(huì)更加有的放矢。

三是地市級(jí)黨報(bào)的吸引力。媒體的吸引力來源于內(nèi)容本身的吸引力，內(nèi)容是媒體的主要競(jìng)爭(zhēng)力，而在觀點(diǎn)信息內(nèi)容的占有上，地市級(jí)黨報(bào)有原創(chuàng)性新聞的采訪權(quán)、發(fā)布權(quán)，有專業(yè)化的采寫、編輯、評(píng)論及制作隊(duì)伍，同時(shí)，在接近主流資訊、主流觀點(diǎn)及價(jià)值觀方面，地市級(jí)黨報(bào)的優(yōu)勢(shì)更加明顯。

抓住受眾是關(guān)鍵

對(duì)于地市級(jí)黨報(bào)，本地受眾是新聞評(píng)論傳播與交流的主體。信息被受眾接受歷來被認(rèn)為是完整的信息傳播活動(dòng)的終端，是實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的最終環(huán)節(jié)。受眾是積極的大眾傳播參與者，離開了受眾，傳播就失去了意義，傳者只有傳播那些符合受眾實(shí)際需要的信息才會(huì)被受眾接受，取得好的傳播效果。④

我國(guó)的黨報(bào)已經(jīng)走過了七八十年的風(fēng)雨征程，在發(fā)揮主功能即“以正確的輿論引導(dǎo)人”方面積累了極其豐富的經(jīng)驗(yàn)。今天，地市級(jí)黨報(bào)所面對(duì)的受眾，無論其構(gòu)成還是閱讀的取向，較之幾十年前甚至幾年前都有了極大的變化。特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，知識(shí)結(jié)構(gòu)已發(fā)生巨大變化的受眾接觸并且獲知新事物的能力和途徑也已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的飛躍。地市級(jí)黨報(bào)必須抓住現(xiàn)今受眾的特點(diǎn)，保持敏銳的評(píng)論思維，在實(shí)現(xiàn)新聞評(píng)論傳播的有效服務(wù)和有效輿論導(dǎo)向上下工夫。

新聞評(píng)論傳播的有效服務(wù)和有效輿論導(dǎo)向是互為依存的，有效服務(wù)是有效輿論導(dǎo)向的基礎(chǔ)，有效輿論導(dǎo)向又反過來保證和促進(jìn)有效服務(wù)的實(shí)現(xiàn)。在過去的很長(zhǎng)一個(gè)時(shí)期，黨報(bào)始終處于重導(dǎo)向輕服務(wù)的狀態(tài)，在輿論導(dǎo)向的問題上也是如此。多年來，我們?cè)谛麄髦蟹磸?fù)強(qiáng)調(diào)新聞評(píng)論的正確輿論導(dǎo)向，然而卻往往只考慮要重導(dǎo)向，并不去研究如何使受眾接受你的導(dǎo)向，即注意導(dǎo)向的有效性。正確的輿論導(dǎo)向必須考慮傳播的有效覆蓋以及受眾的實(shí)際接受程度。有效輿論導(dǎo)向，是要通過對(duì)受眾需求的有效滿足，增強(qiáng)新聞評(píng)論的親和力，充分引發(fā)受眾的閱讀興趣，進(jìn)而通過潛移默化的方式，將黨和政府需要讓受眾知道的東西，變成受眾自然而然的理解，完成新聞評(píng)論在輿論宣傳中應(yīng)當(dāng)完成的感召力和鼓動(dòng)力。

構(gòu)建“觀點(diǎn)市場(chǎng)”的操作策略

傳播學(xué)中有一個(gè)著名的公式:選擇的或然率=所償?shù)谋ＷC/費(fèi)力的程度。⑤即信息被受眾選擇的可能性與它提供的報(bào)償程度成正比，與人們獲得它的費(fèi)力程度成反比。新聞評(píng)論的傳播也受這個(gè)規(guī)律支配。媒體要以方便受眾接收實(shí)用、有效的信息為出發(fā)點(diǎn)，為受眾理解并參與新聞評(píng)論的傳播創(chuàng)造最方便的條件，做到“傳務(wù)求通”。對(duì)此，地市級(jí)黨報(bào)可以有以下幾條思路:

評(píng)論版要有鮮明的地方特色。報(bào)紙的特色，是指一張報(bào)紙所特有的、不同于別家報(bào)紙的色彩和風(fēng)格，是報(bào)紙個(gè)性和特點(diǎn)的集中體現(xiàn)。報(bào)紙?zhí)厣艽蟪潭壬蟻碓从诘胤教厣?/p>

地市級(jí)黨報(bào)新聞評(píng)論版要辦出特色，首先要有鮮明的地方性，即地方的特點(diǎn)、地方的特殊性，像歷史、地理、政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)風(fēng)氣、風(fēng)土人情，等等。評(píng)論版面和欄目的名稱、稿件選擇、語言風(fēng)格及編輯技巧和版式安排等方面可以做到既突出評(píng)論的特色，又體現(xiàn)本土文化風(fēng)格，同時(shí)還反映受眾的需求，版面特色明顯，靈活多樣，吸引本地受眾的注意力。

從內(nèi)容方面看，直接的體現(xiàn)就是評(píng)論選題的本地化。選題本地化，就是要從本地受眾的需求出發(fā)，選擇他們關(guān)注度比較高的論題。這在地理、心理接近兩個(gè)層面上能讓受眾有濃厚的興趣，因?yàn)楸镜氐男侣勈录蜕鐣?huì)問題與本地受眾的生活密切相關(guān)，受眾對(duì)此類評(píng)論“閱讀期待”也是比較迫切的，而且這也體現(xiàn)了“三貼近”原則。

因此，地市級(jí)黨報(bào)要更多地選擇與本地受眾休戚相關(guān)的現(xiàn)實(shí)問題來評(píng)論，即使是外地新聞，地市級(jí)黨報(bào)也應(yīng)該更多地采用“本地化”視角的解讀方法，滿足本地受眾的需求。特別是評(píng)論內(nèi)容不能只停留在異地監(jiān)督的層面，更要敢于反映和回答本地現(xiàn)實(shí)生活中受眾所關(guān)注的熱點(diǎn)問題，敢于發(fā)表新鮮而中肯的見解，在本地輿論監(jiān)督方面有所作為。從一定意義上講，評(píng)論選題本地化的功效與獨(dú)家新聞的功效是一樣的，既能做到避免與其他報(bào)紙雷同的評(píng)論，又凸顯了報(bào)紙?zhí)厣?/p>

評(píng)論形式多樣化，開闊受眾視野。運(yùn)用評(píng)論手段傳播觀點(diǎn)信息，地市級(jí)黨報(bào)應(yīng)當(dāng)秉承“嚴(yán)肅、理智、細(xì)心的探究態(tài)度，有組織地因而也是有效率地進(jìn)行問題探討”⑥，采取認(rèn)真調(diào)查、核實(shí)、研究的態(tài)度，客觀并理性地分析新聞事件或社會(huì)問題，恰當(dāng)?shù)匕l(fā)揮正確輿論的影響。

首先要提供“本報(bào)獨(dú)家觀點(diǎn)”，發(fā)出自己的“聲音”。在爭(zhēng)取受眾的競(jìng)爭(zhēng)中，地市級(jí)黨報(bào)必然要在認(rèn)識(shí)新聞事件本質(zhì)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用代表本報(bào)立場(chǎng)的各種評(píng)論形式(社論、評(píng)論員文章、短評(píng)等)，通過理性的分析，發(fā)出權(quán)威的聲音，甄別事實(shí)，引導(dǎo)輿論，為受眾提供認(rèn)識(shí)、理解或思考問題的路徑或方法。對(duì)于評(píng)論者來說，最重要的責(zé)任之一就是激勵(lì)受眾理性地思考問題，進(jìn)而得出自己的結(jié)論。這應(yīng)當(dāng)是地市級(jí)黨報(bào)發(fā)揮輿論引導(dǎo)功能的最有力亦是必不可少的手段。

其次要舍得拿出一定的版面，刊發(fā)“他家”言論精華，做觀點(diǎn)信息的“集納商”，在匯集之中顯示“本報(bào)特色”。這是媒體在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中無奈而又高明的做法。無奈在于，現(xiàn)今的新聞媒體數(shù)量龐大，受眾對(duì)于某一個(gè)媒體的專一度與忠誠(chéng)度減弱，迫使媒體必須成為內(nèi)容的“集納商”，來最大化地鞏固已有的受眾群，吸引潛在受眾的注意力;其高明之處在于，“匯天下精華”并非只是被動(dòng)的“二次傳播”，一樣可以通過相應(yīng)的手段或方法在形式和內(nèi)容上做到不落俗套、極富魅力，以此來“揚(yáng)獨(dú)家之優(yōu)勢(shì)”。

“發(fā)言空間”多層次，拓展受眾參與面。新聞評(píng)論作為意見傳播、觀點(diǎn)交流的工具，對(duì)媒體來說，是體現(xiàn)媒體立場(chǎng)的旗幟和號(hào)角;對(duì)受眾來說，是表達(dá)利益訴求，進(jìn)行利益博弈的渠道和工具。同時(shí)，新聞評(píng)論還有啟迪民智、澄清公理、明辨是非的思想文化價(jià)值。正因?yàn)槿绱耍沟谩熬邆洫?dú)到認(rèn)識(shí)、能超越一般受眾認(rèn)知水平”成為多數(shù)報(bào)紙(特別是主流報(bào)紙)言論版的選稿標(biāo)準(zhǔn)，這在一定程度上造成了新聞評(píng)論傳播與交流的高“門檻”。例如，目前活躍在一些發(fā)行量與口碑俱佳的報(bào)紙?jiān)u論版的作者基本上是具有經(jīng)濟(jì)學(xué)、法學(xué)、政治學(xué)、歷史學(xué)等知識(shí)背景的專家學(xué)者，以及具備豐富閱歷感知的媒體人。他們既具表達(dá)能力，又有表達(dá)智慧。雖然社會(huì)精英的身份和其文章所體現(xiàn)的慎重嚴(yán)密使觀點(diǎn)信息平添了一種權(quán)威性，但是這種對(duì)評(píng)論作者的選擇傾向，在某種程度上必然會(huì)帶來對(duì)普通受眾所寫的評(píng)論文章的弱勢(shì)處理。這一現(xiàn)象在地市級(jí)報(bào)紙?jiān)u論版也有一定的普遍性。

對(duì)此，《人民日?qǐng)?bào)》評(píng)論員陳家興曾撰文提醒:“如果我們要提高門檻，要求時(shí)評(píng)文章有專家的深刻、有精英的獨(dú)特、有文章家的文筆，則大批的時(shí)評(píng)作者也就是公眾勢(shì)必就被擋在了門外。如此一來，可能使時(shí)評(píng)失去了其背后深刻的社會(huì)意義，公眾的話語權(quán)可能就失去了一個(gè)自由表達(dá)的平臺(tái)。”⑦

試想，如果所有的新聞評(píng)論版面上充斥著某一個(gè)群體或某一個(gè)階層的言論，是否有利于觀點(diǎn)信息傳播的生態(tài)平衡?這顯然與新聞媒體作為社會(huì)公器的本質(zhì)屬性相違背。“如果一種對(duì)所有的人都具有頭等重要性的工具僅僅供少數(shù)人使用，且不能提供人們所需要的服務(wù)，那么此時(shí)，利用那種工具的少數(shù)人的自由就處在危險(xiǎn)之中了。”⑧

誠(chéng)然，由于受版面的限制，報(bào)紙不可能給社會(huì)當(dāng)中的每個(gè)人提供發(fā)言的機(jī)會(huì)。但是在觀點(diǎn)的“精英化”與“草根化”之間，還是需要實(shí)現(xiàn)某種平衡的。

在具體操作中，地市級(jí)黨報(bào)有條件實(shí)行評(píng)論欄目“分層”設(shè)置，即:在評(píng)論版面上既要有為專家學(xué)者開辟的“學(xué)者觀點(diǎn)”、“學(xué)者論壇”，也要有張揚(yáng)普通受眾個(gè)體話語的“一家之言”、“各抒己見”和“自以為是”，還要有機(jī)動(dòng)靈活的“編讀往來”、“他山之石”;同時(shí)，還可以仿效網(wǎng)絡(luò)新聞媒體的一些做法，如:設(shè)置“論壇”，不定期地推出各種有益話題，供本地受眾參與討論;實(shí)施“報(bào)網(wǎng)互動(dòng)”，設(shè)置“網(wǎng)友之聲”，將本報(bào)網(wǎng)絡(luò)版的言論內(nèi)容延伸至紙媒，使觀點(diǎn)信息傳播立體化、多樣化;另外，評(píng)論版面還應(yīng)開辟“三言兩語”評(píng)論欄目，有感即發(fā)，有疑即質(zhì)，有錯(cuò)即批，一語中的地表明對(duì)某一問題、某一觀點(diǎn)或某一提法的意見和態(tài)度……

特別應(yīng)該注重社會(huì)底層弱勢(shì)群體的合理訴求，更多地設(shè)置適合他們發(fā)言的評(píng)論欄目，滿足其參與評(píng)說的需求，使得社會(huì)當(dāng)中不同階層、不同職業(yè)、不同知識(shí)背景、不同見解的受眾的“聲音”都得到平等的表達(dá)機(jī)會(huì)，借用《中國(guó)青年報(bào)》總編輯李學(xué)謙的話說，就是要“大嘴小嘴都說話”⑨。

注 釋:

①按照新華社“輿論引導(dǎo)有效性和影響力研究”課題報(bào)告中對(duì)“主流媒體”提出的6條判斷標(biāo)準(zhǔn)，地市級(jí)黨報(bào)毫無疑問是區(qū)域性的主流媒體。見《主流媒體如何增強(qiáng)輿論引導(dǎo)有效性和影響力之三:重視對(duì)幾類重要報(bào)道領(lǐng)域的改革與創(chuàng)新》，《中國(guó)記者》，2004(1)。

②朱學(xué)文:《地市報(bào)現(xiàn)狀與發(fā)展對(duì)策》，《新聞戰(zhàn)線》，2009(4)。

③王貴海:《在中國(guó)地市報(bào)研究會(huì)成立20周年大會(huì)上的工作報(bào)告》，《中國(guó)地市報(bào)人》，2008(12)。

④筆者曾就此問題撰文探討，參見謝明輝《新聞評(píng)論的受眾觀念》，《新聞大學(xué)》，2000年冬季號(hào)，第45～47頁。

⑤威爾伯·施拉姆、威廉·波特[美]:《傳播學(xué)概論》，北京:新華出版社，1984年版，第114頁。

⑥李良榮:《當(dāng)代西方新聞媒體》，上海:復(fù)旦大學(xué)出版社，2003年版.第252頁。

⑦陳家興:《時(shí)評(píng)，讓公眾思考著》，《新聞?dòng)浾摺罚?003(11)。

⑧新聞自由委員會(huì)[美](The Commission Freedom of the Press)、展江、王征、王濤(譯):《一個(gè)自由而負(fù)責(zé)的新聞界》，北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004(2)

⑨馬少華:《沖突與寬容的言論生態(tài):中美報(bào)紙言論版的比較研究》，《國(guó)際新聞界》，2002(3)。

(作者為寧夏大學(xué)人文學(xué)院新聞系副教授)

編校:董方曉