網(wǎng)絡(luò)廣告中極端視覺(jué)語(yǔ)言的應(yīng)用

摘要:本文通過(guò)分析極端視覺(jué)語(yǔ)言在網(wǎng)絡(luò)廣告中的形式和應(yīng)用原則，從而希望能夠充實(shí)其理論肌體，為今后的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)提供一個(gè)新的創(chuàng)作思路。

關(guān)鍵詞:視覺(jué)語(yǔ)言 網(wǎng)絡(luò)廣告 應(yīng)用

極端語(yǔ)言的概念

在網(wǎng)絡(luò)廣告視覺(jué)語(yǔ)言中，包含著一種特別的視覺(jué)語(yǔ)言，它所具有的特殊性就在于它的“極端性”，即在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中，采用某種極端的方式來(lái)刻意強(qiáng)調(diào)甚至是有意地夸張表現(xiàn)出某種視覺(jué)語(yǔ)言元素的特征，以形成別具一格的視覺(jué)效果。比如在形式視覺(jué)語(yǔ)言中，強(qiáng)調(diào)形式的極端繁復(fù)或者特別簡(jiǎn)約;或是在色彩視覺(jué)語(yǔ)言的運(yùn)用上，采用極端的冷色調(diào)或暖色調(diào);又或者是在一定的空白中大面積地單純地使用黑或白……具有這種特征的視覺(jué)語(yǔ)言，被稱為視覺(jué)語(yǔ)言中的“極端語(yǔ)言”。

公眾接觸網(wǎng)絡(luò)廣告具有一定的選擇性，一般而言，受眾只有5秒鐘時(shí)間停留在首頁(yè)和入場(chǎng)頁(yè)，能否在首頁(yè)和入場(chǎng)頁(yè)抓住受眾視線，提高網(wǎng)絡(luò)廣告點(diǎn)擊率是網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳成功與否的關(guān)鍵，因此網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該高度重視視覺(jué)語(yǔ)言研究、設(shè)計(jì)工作，尤其是極端視覺(jué)語(yǔ)言的應(yīng)用研究。

極端語(yǔ)言在形式和設(shè)計(jì)色彩上的應(yīng)用

形式語(yǔ)言的極端化。日本著名設(shè)計(jì)師杉浦康平先生為自己的工作室起名為“復(fù)眼”，就是想以不同的視點(diǎn)，多角度地觀察世界，在他的很多設(shè)計(jì)作品中，我們都可以看到明顯的具有繁復(fù)特征的設(shè)計(jì)形式，他將各種視覺(jué)元素組合在一起，以一種極其繁復(fù)且柔美的形式，給作品帶來(lái)一種繁密雍容的氣象，同時(shí)表達(dá)出濃郁的東方意境。這種極端繁雜的形式作為一種視覺(jué)語(yǔ)言出現(xiàn)時(shí)，大多用來(lái)表現(xiàn)具有地域通、傳統(tǒng)風(fēng)格的設(shè)計(jì)作品，這種極端視覺(jué)語(yǔ)言應(yīng)用于網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域，還能夠帶來(lái)歡快、熱烈的氣氛。相對(duì)于極端繁復(fù)的形式，特別單純、簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)，可能使人感覺(jué)更加親切、愉快又一目了然。簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)，其內(nèi)涵其實(shí)就是合理取舍的結(jié)果，要想達(dá)到這樣的效果，就需要“舍”得大膽，“取”得精簡(jiǎn)。極端簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)之所以能夠不空洞反而更具有生命力，是因?yàn)樗墙?jīng)過(guò)提煉、精簡(jiǎn)出來(lái)的，是主要設(shè)計(jì)元素集合的表現(xiàn)，體現(xiàn)出作品中最重要最本質(zhì)的因素。同時(shí)，極端簡(jiǎn)潔也是一種美，并且是一種境界較高的美。

色彩語(yǔ)言的極端化。色彩作為網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中一種主要的視覺(jué)語(yǔ)言，具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中色彩還是一種重要的具有表現(xiàn)力的設(shè)計(jì)因素，任何一件設(shè)計(jì)作品都離不開(kāi)色彩，包括以黑白為基本色或者以不同程度的灰色調(diào)構(gòu)成的設(shè)計(jì)。心理學(xué)有關(guān)研究表明人的視覺(jué)器官，在觀察物體時(shí)，最初的20秒內(nèi)色彩感覺(jué)占80%，可見(jiàn)色彩給人的印象多么迅速、深刻、持久。在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中選擇合適的色彩語(yǔ)言更能有助于增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)受眾對(duì)界面的注意力，而網(wǎng)絡(luò)廣告中的“極端色彩”單純黑白色以及大面積極端冷暖色彩的使用，也更能給觀者帶來(lái)完全不同于一般色彩的視覺(jué)心理感受。

極端冷暖色的使用。當(dāng)代美國(guó)視覺(jué)藝術(shù)心理學(xué)家布魯墨說(shuō):“色彩喚起各種情緒、表達(dá)感情，甚至影響我們正常的生理感受。”受眾的感受中具有情感表現(xiàn)力，受眾對(duì)設(shè)計(jì)色彩的視認(rèn)有著豐富的內(nèi)容，這就聯(lián)系到色彩的情感效應(yīng)和色彩的形式特征等。為了更好地表達(dá)色彩的情感效應(yīng)，設(shè)計(jì)師們經(jīng)常在色彩的冷暖處理上動(dòng)腦筋。比如廣告設(shè)計(jì)師將滑雪為主體形象的冬奧會(huì)招貼處理成藍(lán)白色調(diào)，而將招募救助困難者的志愿者招貼處理成紅橙色調(diào)，都是利用了色彩的冷暖感覺(jué)來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì)信息的傳達(dá)。

暖色與冷色是色彩體系中的兩種對(duì)立形式，它們給人們帶來(lái)完全不同的感受與反應(yīng)，而色彩冷暖感的形成與人的生活經(jīng)驗(yàn)和心理聯(lián)想又有密切的聯(lián)系。暖色形成的視覺(jué)效果感受上與人更貼近，暖色的主色為紅、橙，另外黃、金、棕以及偏黃的暖綠也是暖色基調(diào)中常用的配色。由大面積或者純粹暖色構(gòu)成的畫面，在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中，具有很強(qiáng)的感染力，能賦予作品熱情、奔放的氣質(zhì)。極端的暖色調(diào)在我國(guó)民間藝術(shù)中的應(yīng)用非常廣泛，如年畫、婚禮用的喜字等，暖色與生俱來(lái)就有特別的熱情魅力，大面積和純粹的極端暖色使用能讓設(shè)計(jì)作品具有更加直接強(qiáng)烈的感染力和親和力，積極利用、發(fā)揮出這種力量，就能給網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)帶來(lái)更加富有感染力的藝術(shù)性。

而冷色也以它獨(dú)有的理性視覺(jué)效應(yīng)在設(shè)計(jì)中起著積極的作用。冷色調(diào)的常用主色是藍(lán)色，不同明度、純度的藍(lán)色與黑白灰或其他低純度色也可以搭配出不同味道的冷色調(diào)。極端的大面積冷色常被用來(lái)表現(xiàn)理性、智慧的現(xiàn)代風(fēng)格設(shè)計(jì)作品，使受眾不能忽視它所傳達(dá)的嚴(yán)肅主題，而且還能感受到思維深處的驛動(dòng)。

單純黑白色的使用。黑與白是有色世界中唯一的一對(duì)無(wú)彩色，它們分別代表著光明與黑暗，是延續(xù)生命必不可少的一對(duì)二元對(duì)立元素。

網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中大面積或單純地運(yùn)用黑色，所具有的一個(gè)重要的審美特征就是使畫面具有了理性、睿智而又神秘的美感，同時(shí)也給畫面帶來(lái)“厚重”的分量感。如在護(hù)膚用品的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師用大面積的黑色表現(xiàn)出該品牌理性而又神秘的品牌特征。

相對(duì)于黑色的神秘與高貴，白色似乎更具有淡泊、渾然大氣的意象。白色是最空，但是也是最豐富的色彩，這種語(yǔ)言形式可以給欣賞者和創(chuàng)作者之間留有一定的時(shí)空，讓人有感受、想象和喘息的空間。過(guò)多過(guò)于擁擠的信息傳達(dá)，只會(huì)讓人產(chǎn)生視覺(jué)疲勞，并不會(huì)抓住觀者的注意力，更不會(huì)被記住，而大面積或單純白色(空白)的使用正好帶來(lái)了清新的視覺(jué)感受，使人心情愉悅放松。

如果把黑白搭配在一起，就可以構(gòu)成極為清雅的氣質(zhì)，會(huì)展現(xiàn)出樸素清新的一面。純粹黑白色的使用會(huì)帶來(lái)最具知性的美感。這是因?yàn)楹诎變缮哂械莫?dú)特的內(nèi)在的豐盈與外在的虛無(wú)，只使用黑白兩色進(jìn)行設(shè)計(jì)的作品中常充滿了魅惑與吸引，因?yàn)樗鼈兛梢约雀哔F、神秘、空靈，又可以華艷、詭異。

網(wǎng)絡(luò)廣告極端語(yǔ)言的應(yīng)用原則

瑞典現(xiàn)代設(shè)計(jì)大師卡爾·馬姆斯登講過(guò)一句名言:“適度則久存，極端則失敗。”他所說(shuō)的極端是指不注意具體情況具體分析，不尊重客觀實(shí)際情況，而隨意去將某一因素過(guò)分強(qiáng)調(diào)，無(wú)論是形式因素、色彩因素還是審美因素或者別的什么因素的過(guò)度極端，都不會(huì)獲得好的設(shè)計(jì)，這種“極端”與本文所論述的極端語(yǔ)言有著本質(zhì)的不同，因此網(wǎng)絡(luò)廣告視覺(jué)語(yǔ)言中的極端語(yǔ)言在運(yùn)用上同樣也要遵循一定的客觀規(guī)律，才能為網(wǎng)絡(luò)廣告增強(qiáng)視覺(jué)效果。

可信性原則。這是指在網(wǎng)絡(luò)廣告中設(shè)計(jì)信息傳播的效果受制于所傳播的設(shè)計(jì)信息是否準(zhǔn)確可靠，信息的準(zhǔn)確可靠是設(shè)計(jì)的成功保證之一，傳播虛假信息會(huì)導(dǎo)致設(shè)計(jì)走上末路，當(dāng)受眾看到設(shè)計(jì)作品時(shí)，他就接受了某種信息，隨即他會(huì)以自己的生活經(jīng)驗(yàn)和審美經(jīng)驗(yàn)作為參照，從而對(duì)它做出準(zhǔn)確與否的判別，來(lái)決定是否繼續(xù)接受該設(shè)計(jì)作品的信息，并且還會(huì)以自己的態(tài)度來(lái)影響自己身邊的其他人對(duì)該設(shè)計(jì)作品的態(tài)度，因此設(shè)計(jì)師在進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)當(dāng)在設(shè)計(jì)作品中提供真實(shí)的有用的信息，而決不能為了取得更好的視覺(jué)震撼效果，就亂用或者濫用極端語(yǔ)言，而使受眾失去對(duì)設(shè)計(jì)作品所傳達(dá)的理念或信息的信任感。

適度強(qiáng)化原則。“刺激”強(qiáng)度的增加有利于設(shè)計(jì)信息傳播的實(shí)現(xiàn)，但是這種強(qiáng)化必須恰當(dāng)而不過(guò)分。在激烈競(jìng)爭(zhēng)的設(shè)計(jì)領(lǐng)域，如何使自己的設(shè)計(jì)作品能首先吸引人，能將有關(guān)信息迅速傳遞給受眾是設(shè)計(jì)師們的愿望，為此有意識(shí)地適度強(qiáng)化信息刺激是有用的。在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中，“極端語(yǔ)言”的使用會(huì)帶來(lái)一種比較強(qiáng)烈的視覺(jué)刺激，這種刺激對(duì)受眾造成的視覺(jué)沖擊力和隨之而來(lái)的理性感染力都會(huì)大大加強(qiáng)。然而強(qiáng)化不能是無(wú)限度的，它必須與適度相結(jié)合才不至于事與愿違。心理學(xué)研究告訴我們，人的感知有一定的限度，超過(guò)這種限度，人就會(huì)感到不舒服，過(guò)度的刺激會(huì)遭到人的心理拒絕。因此在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中使用“極端語(yǔ)言”應(yīng)該注意適度。

功能性原則。19世紀(jì)70年代在美國(guó)興起的芝加哥學(xué)派主要代表沙力文最先提出了“形式服從功能”的口號(hào)，它后來(lái)成了功能主義的一個(gè)主要論點(diǎn)，包豪斯的最后一任校長(zhǎng)密斯·凡德羅也曾斷言:“我們不考慮形式問(wèn)題……形式?jīng)Q不是我們工作的目的， 它只是結(jié)果……好的功能就是美的形式。”功能性原則是指設(shè)計(jì)時(shí)必須要考慮作品應(yīng)該具有的效用和要表達(dá)的設(shè)計(jì)目的。反之，當(dāng)設(shè)計(jì)忽略了對(duì)功能的考慮，只是盲目強(qiáng)調(diào)個(gè)性或者片面追求流行，就稱不上是成功的設(shè)計(jì)，功能問(wèn)題是設(shè)計(jì)當(dāng)中應(yīng)該解決的主要問(wèn)題，因此在網(wǎng)絡(luò)廣告中使用極端語(yǔ)言時(shí)仍應(yīng)該把對(duì)功能的考慮放在第一位，設(shè)計(jì)時(shí)要充分考慮到應(yīng)當(dāng)具有的信息成分以及如何能正確迅速地傳遞有效信息，這才是網(wǎng)絡(luò)廣告視覺(jué)傳播的主要目的。

參考文獻(xiàn):

1.《視覺(jué)原理》，北京:北京大學(xué)出版社，1987年版。

2.池上嘉彥:《符號(hào)學(xué)入門》，上海:東方出版中心，1997年版。

3.李樂(lè)山:《工業(yè)設(shè)計(jì)心理學(xué)》，北京:高等教育出版社，2004年版。

4.何人可:《工業(yè)設(shè)計(jì)史》，北京:北京理工大學(xué)出版社，2001年版。

5.阮雯:《暢游兩極》，石家莊:河北美術(shù)出版社，2007年版。

(作者為河南工業(yè)大學(xué)講師)

編校:鄭 艷