新媒體傳播中的文化構建

媒介技術的每一次革新都給文化傳播帶來了飛躍性發展。以互聯網、手機為代表的新媒體以其獨特的傳播功能，已經成為人們獲取信息、學習知識、交流思想的重要工具，成為文化傳播的重要平臺。新媒體形式不斷多樣化發展，極大地改變了人類的生存方式和生存空間，引發了原有傳播方式、商業模式等的一系列變革，并且對政治、文化、社會、道德產生了全方位的巨大影響，它已把全世界連接到一起，從而使整個地球變成小小的“地球村”。面對這種趨勢，2007年10月15日，胡錦濤總書記在中國共產黨第十七次全國代表大會上的報告中，從提高國家文化軟實力的高度，深刻論述了傳播手段創新的重要性:“運用高新技術創新文化生活方式，培育新的文化業態，加快構建傳輸快捷、覆蓋廣泛的文化傳播體系。”胡總書記在人民日報社考察工作時又進一步指出，要充分認識以互聯網為代表的新興媒體的社會影響力。因此說新媒體對于文化的承載與傳揚，對于新的文化體系的構建具有十分重要的作用。

新媒體文化傳播的特點

文化傳播是指一定的主體通過語言或姿勢、表情、圖像、文字等符號系統，承載、傳遞及交流知識、意見、愿望等信息，并使受傳者得到一定影響的活動。由此可見，社會中任何信息的交流和互動都是一種文化傳播。媒介具有文化屬性，文化也具有媒介特質。媒介之所以是文化，是因為媒介所傳播的內容無不與人們的生產和生活方式有關。藝術、宗教、法律、教育、影視娛樂構成了媒介的主要傳播內容。此外，文化也具有相當的媒介性，文化未經傳播就不能為廣大人民所熟悉，就不能體現文化所應有的價值。現代大眾傳播，特別是新媒體傳播已經成為文化傳播的重要渠道，突破了文化傳播的時間與空間限制，使得文化資源在全球范圍內得以交流、共享。

新媒體的發展打破了原有文化傳播形態。文化依托傳播而存在，文化又鑄就了傳播的社會價值。因此，文化作為傳播的資源，奠定了傳播的價值根基。人類的傳播在經歷了互聯網等新媒體普及后才發生了根本性的轉變。網絡時代的到來超越了傳統意義上的大眾文化消費階段，互聯網搭建的信息平臺使人類進入了一個泛文化傳播時代，各種文化以立體的符號形式存在，為所有人提供了分享不同層次文化的機會;與此同時，網絡的非中心化、平臺化、多元互動化等特征也使人們的話語權在很大程度上回歸到了近似“對話”的情境中，實現了一種雙向互動傳播形態的回歸。

在文化角色上，新媒體指向充滿意義的生活世界，社會成員都能在自我創造、自我實現的過程中實現個性的全面、自由與和諧發展。顯然，走向生活世界的新媒體，對社會生活價值與意義個性地做出解釋與建構，從而使新媒體的文化角色發生根本變革:從文化的工具存在轉變為文化的實體存在。在文化品質上，新媒體文化的個性化品質則表現為一種“個人真理”話語表達，這就決定了新媒體文化的內涵十分廣博，具有開放性、前瞻性和兼容性的特點。新媒體文化的過程性品質是建立在個性基礎之上的心情表達，也是人作為社會存在的情境體現。新媒體文化的生活化品質促使了傳播行為和生活模式的異化，外在的傳播行為走向生活，而個人的生活公眾化。在文化功能上，新媒體具有創造文化、生成文化的功能，具有對歷史文化、異域文化的傳播與演化的功能。新媒體通過對社會主流文化的詮釋與辯護，強化為一種主流的社會文化。新媒體的泛文化批判功能使人們用一種批判而自主的方式審視社會話題，有利于社會大眾的自我建構、個性的全面發展和促進文化變革與生成。

新媒體傳播要高度重視對文化的影響和作用

在報刊、廣播、電視等傳統媒體構建起來的大眾文化時代，思想的深度價值被消解，人們的思維被各種平面化、復制化的文化碎片所占據，人們的生活也為大眾傳媒和時尚所引導，人們普遍追求的是一種快速消費的娛樂性文化產品。傳統電視曾經把這種庸俗的娛樂風刮到了極致，產生了極大的負面效應。新媒體的出現，對原有文化規范及價值觀念的沖擊前所未有，隨著受眾接受水平的提高和接受要求的提升，人們不僅要滿足感官的需求，還要獲得理性的滿足。要解決人們精神深處的緊張感和焦慮感，必須重視新媒體對文化傳播的影響。因此，在深化改革、建立社會主義市場經濟體制的條件下形成有利于社會主義現代化建設的共同理想、價值觀念和道德規范，防止和遏制腐朽的思想和丑惡現象的滋長蔓延;在擴大對外開放、迎接世界新科技革命的情況下，吸收外國優秀文明成果，弘揚祖國傳統文化精華，防止和消除文化垃圾的傳播，抵御敵對勢力對我“西化”、“分化”的圖謀，這是在社會主義現代化進程中必須認真解決的歷史性課題。這也正是新媒體對文化傳播的一種迫切召喚，對深度文化傳播的一種昭示。

社會學強調社會成員社會化過程中對外界的習得、運用和創造。從習得、運用和創造的角度加以考量，社會化乃是新媒體不能規避的必走之路，雖然個性化是其張揚的旗幟，但社會化卻是新媒體不可掙脫的宿命，除非它去掉“媒體”二字，否則必須尋找社會化的途徑和方法。所謂社會化就是人類接受社會文化的過程，新媒體是由人創造的，并且為人所使用，這兩點就決定了它必然擺脫動物屬性而融入社會。無論是在不熟悉新媒體的人對新媒體進行習得的時候，還是已經踏入新媒體領域、對新媒體進行運用和創造的時候，都必須時刻牢記世界上并沒有也不可能存在脫離社會而存在的新媒體。新媒體看似沒有傳統意義上的“把關人”，但這只是發展初期的一種假象，無論是執政黨還是政府乃至社會精英話語層，都不會對這種無政府無組織的現象一直沉默下去，肯定會采取相應的措施。近年來，我國政府頒布了一系列和互聯網等新媒體有關的管理規定和政策法規，如《互聯網信息服務管理辦法》、《互聯網站從事登載新聞業務管理暫行規定》、《互聯網電子公告服務管理規定》等，社會各界也對包括抵制網上色情信息、暴力信息等不良有害信息以及制假賣假等虛假信息提出了堅決清除和全力抵制的呼吁。我國正在進行的嚴厲打擊色情網站，治理手機色情淫穢信息的舉動就是有力的證明。

新媒體傳播的文化構建——以鳳凰新媒體的文化傳播為例

鳳凰新媒體最早于1998年以鳳凰電視臺網站形式出現，直到2005年11月正式開始新媒體領域的拓展，并于2007年11月正式啟用新域名ifeng.com開始新的戰略布局。鳳凰新媒體有三大核心業務:鳳凰網、寬頻和無線增值服務。其版權內容全部來自鳳凰衛視、鳳凰主持人博客以及與高端媒體的合作。通過對內容的再加工，以符合互聯網和無線網使用、傳輸的方式進行發布，并且能夠根據網民特征量身定做內容。依托鳳凰衛視的品牌和內容優勢，鳳凰新媒體不僅具備整合大量傳統資源的能力，而且還具有將這些資源與網民需求對接的能力。

鳳凰網的成功在于其制定的文化傳播理念，它把握住了“全球化的辯證法”的核心，具體體現為:一、認同具有普遍意義的全球文化理念，積極融入世界話語體系;二、強調本民族文化的獨特價值，提升其國際影響力。

鳳凰網站與鳳凰衛視一樣所體現出來的不僅僅是一種開放、開闊的了解世界的國際化視野，還表達出對人類生存狀態的關懷以及基于人類基本價值觀所做出的同情。對公平的追求、對人性的尊重、對個體痛苦的關懷、對世界民主問題的反映。這些恰恰說明鳳凰新媒體是認同具有普世性價值的文化，而不是簡單地西方化。鳳凰網配合鳳凰衛視的《千禧之旅》、《歐洲之旅》、《兩極之旅》、《走進非洲》等跨國文化電視采訪活動，以多元、包容的立場向華人介紹世界各族的文化。這里所體現的是對人類自由、平等精神的肯定，絕不把自己的主體性強加于他人的主體性之上，這個觀念得到了全球有識之士的肯定。這種自由多元的媒體特色以及對現代性的積極追求是鳳凰新媒體向國際文化吸收的思想精髓。鳳凰新媒體不僅在內容中融入中國的文化價值觀念，還專門制作了很多大型的中國文化專題，通過大量的文化傳播，把中國文化推向世界，在取得西方理解與認同的過程中，使民族自尊與自信得以彰顯。鳳凰網的這種文化行動，講求的是地方文化與全球化的良性互動。

應該說，鳳凰新媒體對未來傳媒業的發展做的預測比較準確，對新媒體與傳統媒體的關系認識也很客觀，打造產業鏈上鳳頭的定位也符合自身優勢，即依托鳳凰衛視、鳳凰周刊的內容優勢，扮演了媒介競爭賽馬會上田忌的角色。

新媒體在信息傳播中所扮演的文化傳播角色是構建當代文化與文明的重要方面，必定有著后來居上的潛力和前景。新媒體應當多些理性和自覺，更好地繼續弘揚和構建新的文化，滋潤心靈，陶冶民眾，引領社會的文化傳播任務。

參考文獻:

1.張惠建:《遵循三大規律走新媒體科學發展之路》，《中國電視》。

2.張志君:《新媒體研究與發展策略》，《現代視聽》，2008(2)。

3.陳國洲、王大千:《鳳凰新媒體發展戰略分析》，《聲屏世界》，2009(2)。

4.管雪蓮:《鳳凰衛視的文化傳播理念與全球化的辯證法》，《井岡山學院學報》，2008(11)。

(作者為廣東技術師范學院傳播學院教師)

編校:鄭 艷