早間新聞節目的傳播影響力透析

摘要:早間新聞節目為受眾提供了清晨第一道美味的“新聞早餐”。在媒介時代，電視新聞制造的早間神話已成為不爭的事實。我國的早間新聞節目隨著發展已經逐漸步入成熟，本文以央視《朝聞天下》為案例，對于早間新聞節目的傳播影響力進行透析，從而尋找到一條提升早間新聞節目傳播影響力的發展之路。

關鍵詞:收視率 滿意度 傳播影響力 輿論領袖

“一日之計在于晨”，早間新聞節目的直播正是傳遞新鮮氣息的最好選擇。1993年5月1日，中央電視臺《東方時空》欄目的開播打破了晨間電視信息市場的靜寂，樹立了中國電視改革的里程碑。之后，從中央到地方數十家電視臺相繼推出了早間新聞節目，從央視新聞頻道的《朝聞天下》和經濟頻道的《第一時間》，到天津衛視的《股市早報》、湖南衛視播出的《財富早七點》等，為觀眾獻上了精美的資訊早餐。美國電視新聞評論家提姆曾發表言論說:早間電視新聞是電視發展的增長空間。新聞的早市為受眾展示早間第一手新鮮資訊，提供覆蓋全天的話語導航，而成為最新資訊的大賣場。作為中央電視臺新聞頻道的早間綜合性新聞編輯類直播節目——《朝聞天下》，是中央電視臺新聞頻道2006年6月5日改版時推出的一檔新的早間新聞節目，是央視播出時間最早、跨度最長的新聞節目，權威實用的新聞內容、國家臺新聞早間節目，使它一經推出，就受到各方的廣泛關注。

中央電視臺對于中國人來說，是真正的媒體門戶，它特殊的地位決定著它的影響力與受關注度。改版以來，央視新聞節目成效顯著:《朝聞天下》從2009年7月27日至8月6日平均收視率較改版前當年同時段平均值提升28%。一時間，早間新聞節目成為“注意力”經濟關注的對象。那么《朝聞天下》節目為何能夠改版后達到如此高的收視率?在普遍以收視率作為節目評估標準的情況下，早間新聞節目應該如何提高自己的滿意度?早間新聞節目應該如何提高傳播影響力?這些都是值得我們深思的問題。

傳播影響力與收視率、滿意度的關系

電視節目傳播影響力與收視率的關系。傳播影響力就是傳播內容到達后的效果及其再釋放能力所產生的最終結果，是接受者完成接受行為后，傳播內容對個人和社會實際生成的影響力度，是在傳播效果概念基礎之上提出的。收視率在電視節目評估體系中占有重要地位，它是從量上對欄目收視活動的一種衡量，展現著欄目的受眾關注度。中國傳媒大學段鵬博士認為:高收視率意味著人數眾多的受眾和廣泛的影響范圍，一般來講它所形成的影響力必然是最大化的，同時這種最大化的傳播影響力在一定程度上限制了傳播影響力形成“再傳播”這一環節。根據央視索福瑞媒介研究公布的2004年度《中國電視欄目發展報告》的數據顯示，新聞時事類欄目的全年收視總量占到了總收視的15.5%左右，而這樣的份額比例對于收視率而言已十分可觀。改版后的《朝聞天下》內容和形式上所出現的新聞資訊與娛樂交融的趨勢，更加強調節目的“軟”、“近”、“實”(實用)三個特性，使得欄目展現出精英風格，從而提高了傳播的影響力。

電視節目傳播影響力與滿意度的關系。在受眾研究領域，媒介受眾研究理論一直是備受學者關注的課題。1959年，美國傳播學者卡茨首次提出了“使用與滿足理論”。這一理論的核心主張是:受眾成員對媒介產品的消費是有目的的，旨在滿足某些個人的、經驗化的需求。滿意度又稱欣賞指數，它反映觀眾對電視頻道或節目的態度與評價的一個指標。相對于收視率來講，它是從更深層次上來了解受眾的需要。2009年某網站針對《朝聞天下》所做的改版調查當中，有近90%的網民都對改版持肯定態度，認為“改得好，符合國際大趨勢”。隨著信息化社會空前發展，媒體格局正發生著日新月異的變化，使社會輿論呈現出前所未有的多層次的復雜狀態。因此，如何在保證收視率的前提下提高滿意度，從而增強傳播影響力仍然是早間新聞類節目的探索發展之路。

《朝聞天下》節目傳播影響力透析

傳播影響力模式的發生與形成。一般認為，傳播影響力的形成可以分為媒介傳播、個體接收、個體接受影響、影響再傳播、影響力形成五個步驟。對于《朝聞天下》傳播過程模式可以用美國農村社會學家羅杰斯在《創新與普及》報告中的兩級傳播理論進行解釋。根據新事物普及過程調查的結果，羅杰斯把大眾傳播分成兩個方面，一個是作為信息傳遞過程的“信息流”，二是作為效果或者影響力產生的波及過程的“影響流”。前者可以是一級的，即信息可以由傳媒直接“流”向一般受眾，而后者是多級的，要經過人際傳播中許多環節的過濾。從此理論推出，《朝聞天下》節目的傳播模式可表示如下:

新聞電視節目傳播→意見領袖→受眾→影響再傳播→社會影響力

圖示中，借助央視這樣一個國家級別的平臺，從電視節目傳播到通過意見領袖這個中間環節到達受眾是典型的兩級傳播過程?！冻勌煜隆穫鞑サ倪^程本身是一個極為復雜的社會過程，它是媒介本身的“信息流”和社會影響力的“影響流”逐漸融合和逐漸擴散的過程。

意見領袖——“強話語階層”。意見領袖作為“強話語階層”，他們一旦接受了某種電視節目內容或者形式，就會在公眾領域中對其進行廣泛傳播，從而產生更大范圍的權威影響力?！冻勌煜隆返膫鞑ビ绊懥梢詮膫鞑フ吆褪鼙妰蓚€層面進行解讀。從傳播者來說:《朝聞天下》的主持人胡蝶打敗諸多主持前輩，被封為“央視最美主持人”。同時《朝聞天下》首次引入了評論員機制，讓特約評論員與演播間的主持人進行連線對話評論，占領了輿論場的強勢話語權，使得《朝聞天下》具有極強的傳播力。從受眾來說，意見領袖作為媒介信息的中繼和過濾環節，對于普通受眾的大眾傳媒，需要受眾圈中具有一定權威的意見領袖。

媒介融合——影響力的延伸。法國阿芒·馬特拉在《傳播的世界化》中寫道:“作為永久承諾，傳播網絡象征著一個因為團結而更加美好的世界。”麻省理工學院的尼古拉·尼葛洛龐蒂(Nicolas Negroponte)30年前預見的媒介融合時代已經到來，媒介融合最根本的影響在于使數字電視網絡化，它使得數字電視節目得以在多個傳播平臺傳輸。在注意力成為一種稀缺資源的時候，媒體為爭奪注意力資源展開激烈角逐。美女主播引人關注，字幕變大欲與國際接軌，突出評論員的分量和權威，《朝聞天下》等一系列的變臉都使得在現實和網絡上引發了一場關于欄目的爭論。由大眾傳播引發的人際傳播，傳播過程中由于媒介融合各個媒體的交叉傳播出現了多個輿論圈，這些圈又以輻射的方式向四周擴散，逐漸形成了多媒體傳播的立體交叉傳播網絡，使得傳播的影響力得以最大化。

《朝聞天下》傳播影響力精髓——以人為本、品牌為王

鳳凰衛視在建立之初就把品牌建設提升至集團發展的戰略地位，他們認為，“品牌是一種文化現象，是一種時尚的追求，是一個企業精神和理念的體現”。如今，媒介的競爭已經由“內容為王”到了“品牌為王”的時代?！冻勌煜隆芬匀藶楸?、品牌為王，是其成功的關鍵。

以人為本，貼近受眾。中共十六屆三中全會提出“堅持以人為本，樹立全面、協調、可持續的發展觀”，這是黨和政府執政理念的一次重要升華，同時也是新聞媒體進一步加強、貫徹“以人為本”原則的指導。《朝聞天下》設計在外觀形式上首先做到了這一點，節目的滾動字幕以及字幕顏色和字體都有別于原來新聞頻道黃底黑字的新聞字幕樣式，主要采用了藍底黃字，這樣的配色方案，讓新聞標題更加醒目。同時字幕在字體上也比原來大了幾號，讓觀眾看得更加清晰。節目傳達了媒體“以人為本”的傳播理念，而且也增加了品牌的親近感和親和力。近年來，黨中央強調要在“三個代表”重要思想和科學發展觀的指導下，以“貼近實際，貼近生活、貼近群眾”作為深化新聞改革的突破口?！冻勌煜隆愤@類早間資訊類節目，只有貼近受眾的生活和知識范圍，才能最大化喚起受眾的文化關注興奮點。

深化定位，提升品牌價值。面對省級衛視和地方電視臺的高歌猛進，現如今央視主流地位電臺受到前所未有的挑戰，以中央電視臺為代表的電視新聞工作者用實際行動，逐步實現了從“傳者中心論”向“受者中心論”的成功位移，全新的電視傳播理念彰顯出電視早間時段的黃金價值。品牌節目既是媒體廣告創收的主要來源和命脈，又是媒體影響力內核的重要考量指標。所謂媒體的品牌定位，指的是媒體的特點在受眾心目中的總體反映，對于電視媒體來說，就是一個電視臺的個性和內容設置特色的確立。品牌的成功樹立，首先要有自己鮮明的個性和獨特的視角，這樣才能留住觀眾，收到良好的傳播效果。央視作為中國國家電視臺，大規模改版將節目進行資源整合、實施頻道品牌化運作，并形成一個“CCTV品牌頻道群”，通過“頻道品牌化—注意力的集中—投放精準”的流程，提升品牌價值?！冻勌煜隆纷鳛檠胍暤囊粋€欄目，很好地樹立了品牌形象的目標。

早間新聞欄目提升傳播影響力的啟示

電視新聞節目作為一種特殊的文化形態，新聞欄目還承載著一定的社會責任。正如拉斯韋爾所說:大眾傳媒除了娛樂功能外，還承載著監視環境、聯系社會、傳承文化等社會功能。對于早間新聞節目提升傳播影響力有以下三點啟示:

創新發展，尋求本土化。目前，早間電視熒屏已逐漸被眾多有實力的媒體占據，本土早間電視新聞節目如何在激烈的競爭中開發或者生存下去，關鍵是要找準切入點，在創新戰略中突出重圍，這也將是今后早間電視新聞節目長遠發展的方向所在。早間電視新聞節目需要不斷創新，持久地擴大品牌效應。一個成功的品牌節目往往具有自我可持續發展的能力，它主要包括節目質量上的精益求精和觀眾數量上的增長。遼寧電視臺的《第一時間》欄目可視為擴大品牌效應的范例之一，在遼沈地區培養了觀眾早間收看電視節目的習慣?！冻勌煜隆犯嗟亟梃b了國外早間節目的特色，雖然沒有采用開放式玻璃材質的“魚缸”設計，但其開闊大氣和巧妙構思值得一提。但是節目仍然呈現出模仿CNN、BBC等跡象，沒有開發出適合本土特征的風格。節目創新不僅是一種鏡頭語言的獨特，而是在本土化的基礎之上對于傳統觀念的顛覆。

亮出欄目整體獨特風格。與國外比較成熟的早間電視節目市場相比，我國早間時段的電視市場還沒有得到充分的開發，早間電視新聞傳播模式和運作理念有待提高。沒有風格的節目在任何時段都很難立足，而早間時段的電視節目就更需要個性化、風格化。這種風格化簡而言之就是“廣而不散、多而不亂、快而不鬧”。風格化，這是一個高層次的要求，也是早間節目的奮斗目標和成熟與否的標志。早間電視新聞節目要樹立“有所為，有所不為”的思想，從內容上到形式上，加強選題策劃，明確報道方向，形成節目的個性化特征。同時，要運用有特色的節目編排手段，通過有特色的節目頭、欄目頭、音樂間奏和有特色的播報，形成節目形式和內容上的個性化特征，使受眾在接收新聞信息的同時，感受到電視早間新聞節目整體的獨特風格。

延伸觸角，加強互動。隨著科技的發展和資源的趨同，媒體之間的競爭環境已經日趨激烈，這些給早間電視新聞節目傳播帶來了巨大的壓力和挑戰。早間電視新聞節目如何能在信息過剩的現代社會分得自己的“一塊蛋糕”?目前越來越多的早間新聞節目已經將直播作為一種常態，但多為演播室直播，并未達到新聞事件的動態直播報道，動態直播將是今后電視媒體塑造早間熒屏的新的亮點。同時提高早間資訊的有效傳播，延伸觸角，與受眾加強互動溝通已經勢在必行。只有多方位地不斷逾越知溝障礙，擴大早間節目的廣泛影響，才能有效消除環境障礙，開掘早間電視的核心優勢，培養出大批相對穩定的忠實早間受眾?？傮w來說，我國早間時段的電視市場還沒有得到充分的開發，早間電視新聞傳播模式和運作理念有待提高。我國早間電視新聞節目尚處于成長期，它的發展任重而道遠。

參考文獻:

1.張艷秋:《美國早間電視新聞節目透視》，《現代傳播》，2002(2)。

2.孫玉勝:《十年:從改變電視的語態開始》，三聯書店，2003(8)。

3.郭慶光:《傳播學教程》，中國人民大學出版社，1999年版。

(作者為鄭州大學新聞與傳播學院2008級碩士生)

編校:施 宇