第二代都市報的生存與發展

我國都市報產生于上世紀90年代中期，迄今已經十多年了。這期間，隨著報業市場的集團化運作，“第二代都市報”應運而生——省級日報報業集團在成功創辦第一份省級都市報之后，創辦或者收購了第二份都市報。據了解，全國共有20多份第二代都市報，有的已經超越第一份報紙成為當地龍頭，有的僅能自負盈虧，甚至面臨巨額債務，處于當地報業市場的墊底位置。

第二代都市報近幾年才走入公眾視野，很多報紙都是在摸著石頭過河。報紙風格如何定位才能不與集團第一份都市報發生沖突?新聞取舍標準如何定?怎樣提升自己的發行質量?如何提高廣告額實現后來居上?很多問題都有待在實踐中不斷摸索。

第二代都市報的誕生背景

伴隨著報業集團的出現和繁榮，世紀之交的報業競爭也越來越表現為集團與集團的競爭，而不再是單獨幾家報紙間的競爭。報業集團為了搶奪市場，在成功創辦第一份都市報之后，又創辦了第二份、第三份都市報。

第二代都市報多是基于省級黨報集團的“雙都市報戰略”誕生的，例如湖北日報集團的《楚天金報》、大眾日報集團的《半島都市報》、深圳報業集團的《晶報》、河南日報報業集團的《河南商報》等。

還有一部分第二代都市報是報業集團為了應對省級晚報的競爭而創辦的，例如杭州日報主辦的《都市快報》;另外一部分第二代都市報則是由第三方力量，即游離于省市兩級黨報方陣之外的力量主辦的，如南京的《現代快報》、鄭州的《東方今報》等。

按照是否與第一代都市報同城辦報，還可以將第二代都市報分為兩類:一類是與省級日報報業集團及其創辦的第一份都市報同處一個城市的同城報紙;另外一類是與第一份都市報不在同一城市的異地辦報。

第二代都市報面臨的共性問題

作為報業市場第二梯隊的第二代都市報如果想要超越第一梯隊，不僅要有強勢資金注入，而且還需要有獨到的采編管理、廣告經營、發行管理的思路與策略，否則這將是一場沒有懸念的戰斗。強者占據優勢資源，只要不犯大中錯、經營策略穩扎穩打，就能在報業市場中維持龍頭地位。

第二代都市報誕生之初，便面臨著“內憂外患”。“外患”是指辦報的大環境，第二代都市報一方面面臨著新一輪的經濟周期調整，以及網絡、手機報等新媒體的強勢擠壓;另一方面包括紙張、人員工資等在內的辦報成本也在大幅上漲。就“內憂”來說，第二代都市報誕生時，都市報市場已經經過了一輪充分競爭，蛋糕已經差不多被分完了。除了制作新的蛋糕，第二代都市報的出路只有一條，那就是從其他報紙嘴里搶蛋糕。而同時，多數報業集團也難以像對待第一代都市報那樣不惜一切代價地支持。

第二代都市報如何后來居上

《河南商報》在短短兩年內扭虧為盈，廣告經營排名從河南報業市場倒數的位置躍居第二，僅次于《大河報》，超越了《東方今報》、《鄭州晚報》。在經濟危機的影響下，《河南商報》的廣告經營更是從2009年3月份以來實現月月盈利，其中的經營之道值得借鑒。

定位上，堅持差異化競爭。為某一類人群辦報紙，這是當前媒體發展的大背景和趨勢。在這樣的時代背景下，首先要精準地找到自己的位置，即立場是什么、讀者是誰、為誰辦報。

每一份報紙都有立場，比如說《南方都市報》是平民立場，《經濟觀察報》是資本立場，《河南商報》則定位為經濟類都市報，在廣泛覆蓋市民讀者的同時，著重面向商企主流，鎖定主流人群。

《河南商報》在報紙定位上，著重突出經濟特色，就避免了與綜合都市報《大河報》的直接交鋒、集團內部損耗。

經營上，實行顧問式服務。廣告經營是一家報社的生命線，作為品牌不夠響的第二代都市報，怎么說服廣告客戶在這兒投廣告?那就是服務。“人無我有，人有我精。”服務不僅體現在多為客戶出策劃、站在客戶立場考慮，還體現在很多細節上，比如退紅包制度、生日祝福、每日送花等。

《河南商報》提出一個理念——“除了服務，我們一無所有。”在整個廣告中心推行“顧問式營銷”(Consultative Selling)，就是站在專業角度和客戶利益角度提供專業意見和解決方案以及增值服務。簡單來說就是幫助客戶花最少的錢，解決最大的問題，比如打開產品銷路、提升品牌影響、樹立業內特色等。

采編上，堅持內容為王。同樣一個廣告，發在《南方周末》還是《北京青年報》上，讀者的接受程度有很大不同。刊在《南方周末》上的一則廣告，28%的人相信廣告說的是真的;同一廣告登在《北京青年報》上，只有12%的人相信是真的;甚至有的報紙只有5%～6%的人相信是真的。報紙的新聞公信力、品牌影響力會傳導給廣告。所以，只有廣告經營政策是不夠的，新聞做得好，廣告才會好。

《河南商報》注重新聞產品的有用性，講究新聞產品內在品質精細化以及人本文化元素的運用。在新聞資源日益公開化，獨家新聞、原創新聞越來越可遇而不可求，同題作文、同城PK成為不可避免的大背景下，《河南商報》創新思維、創新報道形式、加強編輯的后期加工制作以及版面包裝等。

發行上，鎖定主流高端。擁有什么樣的讀者直接決定了這家報紙生存得怎么樣。

“新聞好，讀者更好。”這是繼“興商潤民，影響河南”之后，《河南商報》的第二口號。由于河南商報采取地毯式轟炸加精確式打擊的獨特發行戰略，商報的讀者構成較為高端，較受廣告商歡迎。

《河南商報》至少拿出20萬的發行量在鄭州市區搞密集發行，高密度覆蓋，另外拿出8萬份左右的報紙，針對經商、涉商、喜商的高收入人群(即政府公務員、企業家、公司白領、中小企業主、關心商界的專家學者、高檔消費場所的CEO)，搞一對一地上門發行。包括推出“CEO可免費看報”、“三萬份商報進機關”等活動，也是為了覆蓋高消費人群。

綜上所述，第二代都市報只要從采編、經營、發行、管理上做好文章，在報業市場后來居上，取得報業市場的龍頭地位也是可能的。

(作者為鄭州大學新聞與傳播學院2007級碩士生)

編校:施 宇