節目產品的雙重價值取向及實現途徑

步入市場經濟中的廣播電視業，鮮明的市場“取向”決定了其產業因素的增多。既然是一個“產業群”，公益事業中的節目性質就要摻入相當比重的“產品”性質。那么，市場經濟中廣播電視節目“產品”如何實現其價值就成了我們需要認識和研究的問題。

廣播電視作為“人化物”、“物化人”的文明現象，既顯現著物與物的關系，又顯現著物與人的學理關系，更顯現著人與人的社會關系。正是這一復合的文明現象，廣播電視的“產品”價值才具有了雙重屬性:經濟的和社會的屬性。因為廣播電視需要物質資料，而這些物質資料需要錢來購置，這樣，它就要有一定的經費或資金來源作為其存在與發展的物質基礎，就很自然地帶來它的經濟屬性;又因為廣播電視節目是人制作的，目的是去影響人，這就很自然地帶來了它的社會屬性?？梢哉f，經濟價值與社會價值是廣播電視“產品”(節目)的一體兩面。

但在不同的國度、不同的時期，廣播電視經費或資金有著不同的來源，因而部分地決定了辦節目的方向。我國是社會主義國家，在計劃經濟體制時期經費由政府撥給，電臺、電視臺是在沒有經濟負擔全公益的心態下，履行著黨和政府的“喉舌”功能。而在資本主義國家，除政府及特定服務需要的電子媒體可獲取全部或部分撥款外，大量的商業性電臺、電視臺的經費主要是自己在市場中掙得，辦節目為的是賺錢。現在我國實行中國特色的社會主義市場經濟，把廣播電視業中部分屬性劃歸市場，即將實行的河南省事業單位屬性劃分方案中已把其定位為公益服務性二類，雖然還冠以事業屬性，但把其放在市場中來看，第三產業的含義已非常明顯。但這并不意味著它的社會功能盡失，中國特色社會主義的媒體性質決定了它不可能喪失“喉舌”功能，成為純粹的盈利產業。它應是一個遞進的關系，是在穩固“喉舌”功能的基礎上遞增了一個產業性，形成了事業、產業的雙重屬性。中國的市場經濟不是無政府主義的自由經濟，而是在政治上保持高度統一的經濟民主化與多元化。因此，就要求具有產業性質的廣播電視業也應有雙重機制，以適應社會整體經濟運行過程中的雙重手段。

廣播電視“產品”社會價值與經濟價值的雙重性

廣播電視的社會價值。從計劃經濟時期的狹義理解，廣播電視的社會價值一般指的是通過宣傳教育對受眾的影響。按其社會整體目的，有一種對受眾“精神整形”與“行為矯正”的社會教化的用途，是一種不需受眾反饋的垂直實現的廣電產品價值觀。但從廣義上講，廣播電視產品的社會價值是指有社會導向地實現了受眾對節目的社會期望值，是兩個社會主體間(節目出品者與節目接受者)通過廣播電視這個中介工具所進行的雙向選擇與雙向認可。就是說在節目有社會選擇的導向上，實現了受眾潛在的社會意向，節目被受眾認同，并形成了一定的群體共鳴，社會價值才得以實現。在效果上的標志是:有較高的收聽收視率，較多的受眾反映、信息反饋?？傊?，有較大的節目市場。

廣播電視產品的經濟價值。廣播電視產品的經濟價值就是通過節目所帶來的經濟效益，是指把辦節目所投入的勞動時間與物質資料做資本，通過在市場中價格的交換而盈利的剩余價值。它和標準的企業產品的直接實現過程相比，是間接的實現。就是說，企業中的產品是直接與它的推銷對象——消費者掛鉤，建立我賣你買的市場交易，以成交后雙方所認同的價格為標志實現產品的價值。作為服務性第三產業的廣播電視“產品”，其價值實現則是間接的。就是說，通過實現社會價值有了節目市場、有了受眾群，才能實現一切有投資能力者參與節目播出的經濟期望值。

廣播電視產品的社會價值與經濟價值相關性分析。作為廣播電視產品，它是以節目形態直接對受眾播出的，和企業推銷產品的對象一樣，受眾是節目的消費者。然而受眾不會直接向節目生產者付費(有線收費頻道不是生產者而是推銷者)，而以盈利為目的、以節目制作公司為形態的市場文化經濟體，更不可能越過媒體的傳播載體而直接與受眾產生經濟關系，因此，無線傳統電子媒體的受眾形態是聲像共享的“共產”行為。如果不談社會價值，從經濟層面上看，這一環節受眾是白聽、白看，節目生產者是白花錢、白干。但從深層次看，這為下一環節實現其經濟價值埋下了伏筆，奠定了基礎。這里的關鍵點是要我們用相關性的方法分析出受眾的“二渡性”才能清晰。

受眾雖不出錢地消費(無線)廣播電視“產品”(網絡公司收取的收視費是網絡轉播成本而非節目成本)，通過有社會導向的節目內容來滿足自己的社會期望值，節目信息將會影響到受眾的社會行為和生活行為。尤其是當接收了由節目傳遞來的商品信息時，受眾會產生變度:由不出錢地消費廣播電視節目的精神產品，變為出錢購買企業的物質產品。由節目產品的無償接受者二渡為企業產品的有償消費者。正是受眾的二渡性才關聯出了企業與廣播電視的市場關系。企業之所以出資參與廣播電視節目的播出或直接購買節目的協播權，其動機是為了推銷產品，并提高自己的知名度，實際上是在把廣播電視節目的受眾群二渡為自己產品的消費群，把節目市場二渡為自己產品的商品市場。有了受眾的“二渡性”，廣播電視產品才能是雙關的;在實現了受眾的社會期望值的同時，又實現了企業群的經濟期望值。

在學理上應該是:節目實現價值的終點，是實現經濟價值的起點。而在實際工作過程中，我們可以把實現節目的社會價值作為實現經濟價值目的的手段，也可以把實現節目的經濟價值作為實現社會價值目的的手段。

廣播電視“產品”價值實現的雙重環節

廣播電視產品價值的雙重性，決定了其實現過程的環節也是雙重的。這種雙重環節應該是:1.通過滿足受眾的社會期望值，來吸引受眾、培育節目市場，實現價值之一——社會效益;2.通過滿足企業的經濟期望值，來吸引投資者參與節目播出，實現價值之二——經濟效益。

通過創作多彩的“產品”滿足受眾多元的社會期望值。要滿足受眾的社會期望值，并不是件易事。受眾是人，“人是一切社會關系的總和”(馬克思語)。人的社會期望值就是“這個總和”孕育出的精神意向。就具體的個性來說，由于處在不同的社會關系、不同的時空中，造成不同的精神需要。廣播電視節目滿足人的社會期望值就在于用藝術性、新穎性極強，信息量、知識量極大的節目，多層次、多維向地充實不同個體的精神需要。這樣，廣播電視節目就應該建立在一些“社會成層”理論和“人格成層”理論的基礎上。前者要我們研究工、農、商、學、兵、知識分子各階層、各群體不同的社會心態、行為動機，后者要我們研究人的內在、外在與現實的不同層次在不同時間中的精神變化與個體傾向。尤其是要研究弗洛伊德的“人格分本我、自我、超我”的三層結構、馬斯洛的人的不同的多層需要。從某種程度上說，廣播電視學是糅合了社會管理學和企業管理學為一體的對人的管理學。我們既要想辦法讓人接受我們的信號指令，又要想辦法讓人出錢使節目自養。

除了研究社會與個體層次外，還要對應地研究廣播電視機構人員、知識結構、管理機制等多層次問題。只有這樣才能與受眾的多層需要建立平衡的供需關系。比如受眾非常希望廣播電視臺能成為真理的傳播者、人間是非的評論者、社會公益的監督者、市場真假的鑒別者、人生疑難的解答者，總之一句話，受眾希望他所看所聽的節目是具有親和力的公正代言人。廣播電視若要贏得受眾，就不應該使自己的體制結構像平面鏡一樣平直，而應像多維、多角的棱鏡那樣全面映射受眾的七彩內涵。

通過滿足企業的經濟期望值，吸引出資參與節目播出者，實現經濟效益。有投資能力并有盈利欲望的社會企業群，是否在電臺電視臺投入，關鍵是看其收視收聽率，看節目產品的市場大小。而收視收聽率的高低是在實現節目的社會價值中表現出來的，節目有了市場、有了受眾群，自然就有企業選擇你的節目，購買你節目的協作時間。在這個環節里，首先是廣播電視怎樣實現自己的經濟“實體”、企業法人等社會形象。因為只有這樣，才能與其他招引來的經濟實體發生經濟交易關系。這是實現節目經濟價值的前提，沒有這種社會形象的確立，經濟往來就得不到保障，即使通過節目市場吸引來了廣告客戶，但缺少相應的法規作為依據，在合作上也難免會發生困難，甚至不能讓人信服，最后難以見成效。

其次，通過采訪、調查市場，尤其是了解那些有投資能力并有盈利愿望的企業群體，考察他們所認識的節目受眾對節目的評價，從而與企業聯手服務于廣播電視節目受眾與企業產品的消費者。實現由節目市場二渡為企業產品的商品市場，由節目受眾二渡為商品消費者。

總之，在廣播電視公益與產業并存的屬性下，要發揮喉舌和產業兩個功能，就必須做到由縱(聯系政府與群眾)到橫(聯系企業與消費者)地將廣播電視所播內容組織為多層次、多維向的立體化節目，才能實現作為社會主義公益事業應當實現的社會價值，也才能實現作為市場經濟中第三產業必須實現的節目“產品”的經濟價值。

(作者為南陽人民廣播電臺副臺長、主任播音員)

編校:趙 亮